הצגת מודעות מקוונות מהווה 1% מצריכת האנרגיה בעולם: איך ניתן להתייעל?

הן קופצות בכל פינה, שואבות תשומת לב ומאחורי הקלעים גם צורכות אנרגיה יקרה שמשפיעה על כולנו - איך קרה שתעשיית הפרסומות המקוונות הפכה עם השנים לכזו בזבזנית שאחראית לשיעורים הולכים וגדלים של פליטות פחמן? בשונה מתחומים אחרים, תעשיית הפרסום המקוונת זוכה, בעיקר בארץ בשל חוסר מודעות לצד אינטרסים עסקיים - להתעלמות מהשפעותיה הסביבתיות, ויש לה לא מעט כאלה.

לעוד כתבות בערוץ TRUST

מודעות מקוונות אמנם לא מודפסות או דורשות הובלה פיזית, אך עדיין יש להן מחיר סביבתי משמעותי. כ-1% מצריכת האנרגיה על פני כדור הארץ משמשת להצגת מודעות מקוונות. מסע פרסום מקוון פולט 5.4 טונות של פחמן - כשליש ממה שצרכן ממוצע מייצר בשנה, ומתברר שחלק גדול מהתהליך מיותר ומבוזבז.

אחת ההשפעות העיקריות של פרסום דיגיטלי על הסביבה נובעת מצריכת החשמל הגבוהה הנדרשת להפעלת השרתים. לפי מחקר של אוניברסיטת בריסטול הבריטית, פרסום דיגיטלי מהווה כ-8-10% מצריכת החשמל העולמית, כאשר חלק ניכר מהאנרגיה מגיע ממקורות שאינם מתחדשים, וזה עולה משנה לשנה - בבריטניה, בין השנים 2019 ל-2022 פליטות תעשיית הפרסום המקוונת עלו ב-11%.

מודעות מותאמות אישית – פרסום יעיל או רעיל?

בשונה משילוט מודפס - שהנזקים הסביבתיים שלו ברורים אך מוגדרים, הפוטנציאל האינסופי של הפרסום המקוון "תורם" לכמויות האנרגיה המשמעותיות שהוא צורך. דו"ח חדש טוען שרוב האנרגיה שיוצאת על מודעות מקוונות קשורה למערכת "פרסום בזמן אמת" שמתרחשת מאחורי הקלעים ושאמורה להתאים לנו באופן אישי את המודעות שאנחנו רואים. בכל פעם שאנחנו נכנסים לרשת החברתית או לוחצים על דף אינטרנט, אנחנו מפעילים שרשרת הצעות מחיר בזמן אמת (RTB), כאשר מאחורי הקלעים מתחוללת מלחמה של ממש בין המותגים השונים.

הדו"ח מתאר את השפעות האקלים העצומות של התהליכים הטכניים שמאחורי הפרסום, שעליהם נשענות הפלטפורמות. בין היתר, 178 טריליון עסקאות RTB מתרחשות מדי שנה באירופה ובארה"ב, מעובדות באמצעות מרכזי נתונים המשתמשים ב-200 טרה-וואט שעות של אנרגיה בכל שנה. יותר מכל צריכת האנרגיה הלאומית של מדינה בינונית.

על פי הדו"ח, המודל העסקי הבסיסי של הפרסום בזמן אמת מוביל לכך שהרוב המכריע של 1% צריכת אנרגיה של הפרסום המקוון, הוא למעשה אנרגיה מבוזבזת וחסרת טעם שמובילה בסופו של דבר לאפס פרסום. בנוסף, מידע שגוי ודיסאינפורמציה בנושאי אקלים זוכה לעדיפות על ידי אלגוריתמים כי זה מוביל ליותר מעורבות.

אסטרטג הפרסום ריאן גורדון מתאר את מאחורי הקלעים של תהליך הפרסום המקוון עתיר הפחמן שלב אחר שלב: "לאחר אסטרטגיה ותכנון, הערכת שוק, בחירת ספקים, יצירה ופריסה של נכסים, מגיעים החלקים הבזבזניים של צריכת האנרגיה שכוללים קנייה ומכירה של מדיה פרוגרמטית (אוטומטית), עם הצעות מחיר מבוססות מכירות פומביות בזמן אמת, עד שניות, בין אלפי מפרסמים וספקים. אנחנו נחשפים למגוון עצום של ספקי נתונים לאורך שרשרת האספקה, שכל אחד מהם מתחרה על ההזדמנות לזכות במיקום הספציפי. בעוד שאלפים או יותר עשויים להציע הצעות לפרסום - כל ניסיון מוציא אנרגיה - ורק אחד באמת יכול לזכות בו".

איך מצמצמים את זה?

בישראל, כך נדמה, המודעות הציבורית והעסקית לנושא עדיין מדשדשת, אבל במקומות רבים בעולם כמו גם חברות גדולות אפשר לראות בשנים האחרונות מספר מהלכים שמטרתם הפחת האנרגיה הנדרשת בתהליך הפרסום המקוון. כך למשל, טויוטה הודיעה לאחרונה על צמצום זמני הטעינה של המודעות הדיגיטליות במה שאמור להפחית את טביעת הרגל הפחמנית של הפרסום עד 20%. כל זאת במקביל לתהליך ייעול פרטי שניתן לעשות דרך שימוש קבוע במחשבוני פחמן שמשקפים את מצב הפליטות ושמאפשרים להגדיר יעדי פחמן עתידיים.

תעשיית הפרסום של בריטניה השיקה לפני שלוש שנים את Ad Net Zero - "לפעולה מיידית, קולקטיבית של התעשייה כדי לסייע בהשגת אפס פליטת פחמן מפיתוח, ייצור ומיקום מדיה של פרסום עד סוף 2030". המיזם מתמקד בפרסום (כולל דפוס, טלוויזיה ושילוט חוצות), ולא רק בפרסום דיגיטלי. התוכנית הושקה בבריטניה בסוף 2020, יצאה לעוד מדינות רבות בשנת 2022, והושקה בארה"ב בתחילת 2023.

תוכנית הפעולה כוללת חמש נקודות שכוללות בין היתר התחייבות של מפרסמים, סוכנויות וחברות הפקה למדוד ולהפחית את השפעותיהם על הסביבה. מרכיב נוסף בתוכנית הפעולה הוא "להשתמש בכוח הפרסום כדי להאיץ את המעבר למוצרים ושירותים ברי קיימא". בין ההצעות ניתן למצוא רעיונות ליצירת רשימה ירוקה של ספקים, דחיסת פורמטים דיגיטליים של מודעות כדי להפחית את האנרגיה הדרושה להפעלתם כמו גם דרכים לצמצם כפילות בפעולות ובתשתיות.

עוד מיזם מעניין שקרה לאחרונה ושממחיש את כוח הטכנולוגיה לנטר את פעולותיה, הוא שיתוף פעולה שיאפשר לחברות השונות לעקוב ולייעל את ההשפעה הסביבתית של מודעות מקוונות. Captify vht פלטפורמת חיפוש פתוחה שמסייעת לחברות גדולות לייצר פרסום מותאם ועובדת בין היתר עם דיסני, מיקרוסופט, נסטלה ויוניליוור. היא הודיעה לאחרונה על מיזם משותף עם חברת Good-Loop שפועלת להפוך את הפרסום המקוון ליותר יעיל ואתי, בין היתר דרך המרת כספי פרסום למימון של מטרות חברתיות.

על פי הפרסום, שיתוף הפעולה החדש יעניק ל-Captify גישה לטכנולוגיה שתאפשר למותגים ולסוכנויות למדוד בזמן אמת את פליטת הפחמן שנוצרת מהמודעות הדיגיטליות שלהם. במקביל, יוצעו לחברות מגוון פתרונות להפחתת הפליטות - בין היתר היכולת למדוד את משקל הקבצים ולהעריך את כל שרשרת הפעולות של הפרסום כדי לקבוע כיצד לכל אלמנט יש השפעה שלילית על הסביבה.

* ערוץ TRUST של כלכליסט בשיתוף שופרסל נולד מתוך רצון להוביל חברות לקחת אחריות בתחום האימפקט ולייצר שינוי דרך פרויקטים בעולמות ה-ESG.