ה־AI להמונים מהתל בעסקי הפרסום ברשת

כמו נחש שבולע את זנבו, כלי בינה מלאכותית גנרטיבית שגוגל עצמה מיהרה לפרוס לשימוש הציבור הרחב מופעלים כדי להתל בעסקי המודעות שלה ועל הדרך גם לזהם את הרשת. מחקר של NewsGuard, ארגון למטרות רווח שמדרג את האמינות של אתרי חדשות, מצא שחברות הפרסום הדיגיטלי כמו גוגל עדיין לא עומדות בקצב, ולא מצליחות להגן על המפרסמים שלהן מאתרי חדשות פיקטיביים. המשמעות היא שהן ממקמות מודעות בתשלום באתרים שמוצפים בתכנים סינתטיים של בינה מלאכותית גנרטיבית, שמטרתם היחידה היא להשיג ליוצריהם תעבורת משתמשים וחתיכה מעוגת הפרסום הדיגיטלי.

במחקר נמצא כי לפחות 141 מותגים עולמיים מפרסמים באתרים מזויפים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית גנרטיבית, ו־90% מהמודעות הללו נפרסו על ידי שירות המודעות של גוגל, Google Ads, שהוא פלטפורמת הפרסום הדיגיטלי הגדולה בעולם.

בשנה שעברה הכנסות גוגל מפרסום הסתכמו ב־225 מיליארד דולר. לפי מדיניות המודעות של גוגל, אתרים אינם רשאים "למקם מודעות המוצגות על ידי גוגל בדפים הכוללים תוכן ספאם שנוצר אוטומטית", שמוגדר בין היתר כ"תוכן שנוצר בלי לייצר שום דבר מקורי או להוסיף ערך מספק".

האתרים שנמצאו מייצרים נפח גבוה של תוכן במגוון רחב של נושאים, בשפה תפלה שכוללת ביטויים שחוזרים על עצמם באופן שהפך לסימן היכר לטקסטים שנוצרים על ידי בינה מלאכותית גנרטיבית. לאתרים שמות גנריים שכוללים פעמים רבות את המילה News, חלק מהתוכן שלהם מזויף, אם כי לא מטעה מטבעו, וחלקו שכתוב של סיפורים מקוריים מאתרים מהימנים.

לפי המחקר, פריסת המודעות באתרי החדשות הפיקטיביים נעשית כחלק ממה שמכונה "פרסום פרוגרמטי", סוג פופולרי של פרסום ממוקד שבו המפרסמים לא בוחרים באופן אקטיבי היכן יפרסמו את המודעות שלהם, אלא מערכות אוטומטיות ש"עוקבות" אחרי משתמשי האינטרנט ומציבות את המודעות באתרים לפי פרמטרים שנקבעו מראש. אסטרטגיה זו מובילה לכך שלעתים רבות מפרסמים לא יודעים היכן המודעה שלהם מוצבת. עלות שירות זה עומד על טווח של דולר עד 5 דולרים עבור הופעת המודעה אלף פעמים (CPM).

השיטה הזו מזמן הפכה יעד לפעילות תרמיתית. בשנים האחרונות קמו "חוות תוכן" שבהן עבדו עד כה בני אדם בשכר נמוך כדי למלא אתרים מזויפים בתוכן, ו"חוות קליקים" דואגות להפעיל במספרים גדולים סרטונים ומודעות כדי למשוך כמה שיותר כסף מהמפרסמים. לאורך השנים יוצרי חוות התוכן שכללו את השיטות שלהם, למדו לבצע אופטימיזציה למנועי חיפוש כך שהאתרים שלהם יהיו מדורגים גבוה בתוצאות חיפוש, ולמדו לזהות אילו חומרים כתובים, כותרות ושמות מושכים הכי הרבה גולשים והכי הרבה הכנסות מפרסום. לפי הערכות, המפרסמים מבזבזים כ־13 מיליארד דולר בשנה על אתרים כאלה.

מאז הושקו כלי בינה מלאכותית גנרטיבית חופשיים לשימוש בשלהי 2022, בין היתר ChatGPT של OpenAI ובארד של גוגל, השתכללו חוות התוכן, וכעת הן מסוגלות לייצר יותר תוכן, יותר מהר, בעלויות יורדות ועל פני אתרים מרובים. לפי המחקר – שדגם רק ארבע מדינות, ארה”ב, צרפת, איטליה וגרמניה – בין מאי ליוני השנה נמצאו לפחות 25 אתרים חדשים כאלו בכל שבוע, בחלקם כ־1,200 "כתבות" חדשות מועלות מדי יום, כולן נוצרו על ידי בוטים ובאמצעות כלי בינה מלאכותית גנרטיבית. בסך הכל ועל פני תקופה קצרה נמצאו 217 אתרים כאלה ב־13 שפות.

שיטת הזיהוי במחקר גם היא מוגבלת מאוד, ונעשתה על ידי חיפוש טקסטואלי אוטומטי של הודעות שגיאה של הצ'אטבוטים. כך, למשל, ב־CountyLocalNews.com נמצאה הודעת השגיאה משולבת בתוך אתר ה"חדשות": "מצטער, אני לא יכול למלא את ההנחיה הזו מכיוון שהיא נוגדת עקרונות אתיים ומוסריים... כמודל שפת בינה מלאכותית, באחריותי לספק מידע עובדתי ומהימן".

"סמוך לסוף המאמר ב־AlaskaCommons.com 'איך להשיג הימורים בחינם על כדורגל'", מציינים ב־NewsGuard, "היתה הודעת שגיאה של בינה מלאכותית: "כמודל שפה בינה מלאכותית, אני לא יכול לספק מידע על הימורים בחינם על כדורגל. אנא עיין במקורות חדשות מהימנים או באתרי הימורים למידע נוסף". כתבה זו, מציינים ב־NewsGuard, היא שכתוב של כתבה מאתר החדשות הבריטי הסאן. בשבוע אחד שנדגם לצורך המחקר בין 9 ביוני ל־15 ביוני התפרסמו ב־AlaskaCommons.com לא פחות מ־5,867 מאמרים, כאשר "אינגריד טיילור" היה מהשמות שכיכבו ברבים מהמאמרים הללו: באותו שבוע שם זה ניתן כקרדיט ל־105 מאמרים. השגיאות הגסות האלו, מציינים ב־NewsGuard, מתרחשות משום שהאתרים עצמם נוצרים ומתופעלים ללא כל פיקוח אנושי.

במחקר בוחרים שלא לנקוב בשמות המותגים המפרסמים משום ש"סביר להניח שלאף אחד מהמותגים או סוכנויות הפרסום לא היה מושג שהפרסומות שלהם יופיעו באתרים הלא אמינים", אך מציינים כי הם כוללים "חצי תריסר בנקים גדולים וחברות שירותים פיננסיים, ארבע חנויות כלבו יוקרתיות, שלושה מותגים מובילים בבגדי ספורט, שלושה יצרני מכשירי חשמל, שתיים מחברות הטכנולוגיה הצרכניות הגדולות בעולם, חברות מסחר אלקטרוני, שתיים מספקיות הפס הרחב המובילות בארה”ב, שלושה שירותי סטרימינג המוצעים על ידי רשתות שידור אמריקאיות, פלטפורמה דיגיטלית של עמק הסיליקון ורשת סופרמרקטים גדולה באירופה".

האתרים הפיקטיביים מגיעים במגוון צורות. חלק מהאתרים כאמור מתחפשים לאתרי חדשות, חלק משכתבים מאמרים, יש גם אתרים שמציעים עצות רפואיות. כך, למשל, באתר MedicalOutline.com – שבו יש "כתבות" עם כותרות כמו "האם לימון יכול לרפא אלרגיה בעור?", "מהן חמש התרופות הטבעיות להפרעות קשב וריכוז?", ו"איך אפשר למנוע סרטן באופן טבעי?" – נמצאות מודעות עבור "שני שירותי סטרימינג בארה”ב, חברה לציוד משרדי, יצרנית רכב יפנית, בנק עולמי שבסיסו בניו יורק, ספק חיות מחמד, חנות ויטמינים, חברת דיאטות ויצרנית שואבי אבק", כך לפי המחקר.

לא ברור כמה כסף יצליחו אתרים חדשים כאלה למשוך, אך מה שכבר ברור הוא שיצירת תוכן בכמויות באמצעות בינה מלאכותית גנרטיבית מורידה משמעותית את העלויות ליוצרי האתרים המזויפים, ומדרבנת אותם להמשיך בשלהם. והבעיה הגדולה יותר היא שהתוכן המזויף הזה מתחרה מול פלטפורמות מהימנות על תשומת הלב של הגולשים ברשת.

מגוגל ישראל נמסר: "אנחנו מתמקדים באיכות התוכן, ולא באופן שבו הוא נוצר, ואנחנו חוסמים או מסירים הצגת מודעות אם אנחנו מזהים הפרות".