תדמית על חשבון שקיפות: כך מפסידה פייסבוק במלחמה בהסתה

הנתונים של כלי האנליטיקס CrowdTangle, שפורסמו בספטמבר לאחר העימות הראשון בין ג'ו ביידן לדונלד טראמפ, היו חד-משמעיים. בשעות שאחרי העימות זיהה הכלי יותר מ-5 מיליון אינטראקציות בפייסבוק (פוסטים, תגובות, לייקים, שיתופים) סביב העימות, כאשר 4 מבין חמשת העמודים הפופולריים ביותר היו של אנשי או גופי ימין קיצוניים, שמחזיקים במשותף ב-43% מהאינטראקציות. כמעט מחצית מהשיח.

וזו לא היתה הפעם הראשונה. לפי נתוני CrowdTangle מסוף אוגוסט שעבר, הפרשן הימני בן שפירו זכה לאורך 30 ימים ל-56 מיליון אינטראקציות – יותר מהניו יורק טיימס, הוושינגטון פוסט ו-NPR ביחד. פוסטים מהאתר הימני ברייטבארט זכו ל-4 מיליון אינטראקציות.

למעשה, זה היה משהו די קבוע. חשבון הטוויטר Facebook's Top 10 שמפעיל כתב הניו יורק טיימס קווין רוז, ושמבוסס על נתוני CrowdTangle, חושף פעם אחר פעם שהפוסטים הפופולריים ביותר בפייסבוק בארה"ב מגיעים בעיקר מחשבונות של משתשמים וכלי תקשורת ימניים, חלקם בעלי מחויבות רופפת לאמת, כמו שפירו, שון האניטי, Newsmax ופוקס ניוז. כלי תקשורת מהצד השמאלי של המפה, או אפילו כלי תקשורת בעל נטייה שמרנית אך אמינים כמו הוול סטריט ג'ורנל, משתחלים לרשימה רק לעתים נדירות אם בכלל.

הכלי חשף פעם אחר פעם את ערוותה של פייסבוק כפלטפורמה שמקדמת בעיקר קולות קיצוניים ומסיתים בעלי הטיה חד-צדדית קיצונית. וזה מאוד עצבן כמה בכירים בחברה. למרבה המזל, לפייסבוק היה מה לעשות בנושא. כי לפני חמש שנים, פייסבוק רכשה CrowdTangle. זה לא היה איזה כלי חיצוני שפותח על ידי חברה חיצונית, אלא פותח בפייסבוק עצמה, גם אם על ידי צוות שנהנה מעצמאות רבה. פייסבוק יכולה לעשות הרבה כדי למנוע את זליגת המידע המביך החוצה.

הנתונים מצביעים פעם אחר פעם שהפוסטים הפופולריים ביותר בפייסבוק בארה"ב מגיעים מחשבונות של משתשמים בעלי מחויבות רופפת לאמת | צילום: שאטרסטוק

ובאפריל, זה בדיוק מה שהיא התחילה לעשות. לפי דיווח של רוז בניו יורק טיימס, מייסד CrowdTangle, ברנדון סילברמן, כינס באחד מימי החודש את עשרות העובדים שתחתיו לשיחת וידיאו, ובישר להם שהצוות מתפרק. CrowdTangle לא יהנה עוד מעצמאות ויוכפף לצוות ה-Integrity בפייסבוק, שאחראי על מלחמה בהסתה ומידע שקרי. חלק מהעובדים יועברו לחטיבות אחרות, סילברמן עצמו כבר לא ינהל את הצוות.

ההחלטה התקבלה אחרי קרב בן שנה בין בכירים בפייסבוק סביב שאלת שקיפות המידע החברה, ועד כמה היא צריכה לחשוף על פעילות המנגנונים הפנימיים שלה. סילברמן וסגן נשיא פייסבוק לשותפויות אסטרטגיות, בריאן בולנד, סברו שהחברה צריכה לחשוף כמה שיותר מידע, טוב או רע. מנגד, בכירים ובראשם סמנכ"ל השיווק וסגן הנשיא לאנליטיקס, אלכס שולץ, סברו שפייסבוק גם ככה משתפת יותר מדי מידע, ושהחברה צריך לחשוף מידע בצורה סלקטיבית ולקבוצה מצומצמת של כתבים, במקום ללתת לגורמים חיצוניים כלים שיאפשרו להם לגלות מידע בעצמם. הצוות שמתנגד לשקיפות ניצח.

גורמים ברשת החברתית אמרו לניו יורק טיימס שבסופו של דבר, לבכירי פייסבוק היה חשוב יותר לתקן את התפיסה שלפיה פייסבוק מעצימה תוכן מזיק, מאשר להבין איך היא מעצימה תוכן שכזה ולתקן אותו. שקיפות, הם אמרו, הפסידה לניהול התדמית.

"הכלים שלנו עצמנו מסייעים ליצור נראטיב שגוי", אמר סגן נשיא פייסבוק, ניק קלג, באחד הדיונים הפנימיים בנושא. בכיר אחר בחברה, דייוויד גינסברג, חשש שאם טראמפ ינצח בבחירות "התקשורת והמבקרים שלנו יצביעו על 'חלל התהודה' הזה כאחד הגורמים לתוצאה".

בחברה שקלו לפרסם ב- CrowdTangle לא רק נתוני אינטראקציות אלא גם מספרי חשיפה, שמראים כמה גולשים ראו פוסט מסוים, גם אם לא הגיבו, שיתפו או עשו לו לייק. התוכנית נפלה כשהתברר שבמדד זה סיפורים שקריים ומטעים מזנקים גם הם לראש הרשימה.

פייסבוק שוללת אפיון שכזה, ואמרה בתגובה שהארגון מחדש נועד לחזק את הכלי באמצעות שילובו עם כלי שקיפות אחרים. " CrowdTangle הוא חלק ממערך של משאבי שקיפות שיצרנו בעבור אנשים, כולל אקדמאים ועיתונאים. עם המעבר שלו לצוות ה-Integrity, אנחנו מפתחים אסטרטגיה מקיפה יותר לקידום מאמצי השקיפות הללו".

אבל המציאות היא שתומכי השקיפות הגדולים ביותר איבדו את מעמדם בחברה. סילברמן נמצא בחופשה ממושכת ואין לו כיום תפקיד מוגדר בפייסבוק. בורלנד עזב את החברה בנובמבר, אחרי 11 שנים. "אחת מהסיבות העיקריות שעזבתי היא שההנהלה הבכירה ביותר בחברה לא רוצה להשקיע בהבנת ההשפעה של המוצרים שלנו", אמר בורלנד לרוז. "והיא לא רוצה להפוך את המידע לזמין לאחרים שעושים את העבודה הקשה של להטיל עליה אחריות".

לדברי בורלנד, האהדה של ההנהלה הבכירה בפייסבוק ל- CrowdTangle התחילה להעלם בשבועות לפני הבחירות לנשיאות, בעקבות דיווחים שהשתמשו בו על מנת להצביע על התפוצה הרחבה של תומכי טראמפ שמפיצים מידע שגוי. "אנשים התרגשו מהשקיפות ש- CrowdTangle סיפק, עד שזה הפך לבעיה ויצר מחזורי חדשות שפייסבוק לא אהבה. ואז, הטון של ההנהגה הבכירה השתנה".

פייסבוק, כמו כל גוף גדול, אינה מונוליטית. לא מדברת בהכרח בקול אחד, עם הרבה כוחות שמושכים לכיוונים מנוגדים. הבעיות שיש לעובדים רבים, כולל בכירים, סביב סוגיית השקיפות אינו חדש. עובדים בחברה שדיברתי אתם הביעו לא פעם תסכול עמוק מחוסר השקיפות הנטוע בחברה, שפעמים רבות מביא לפגיעה ישירה בתדמיתה ובתפיסתה הציבורית, גם במקרים כאשר הצדק לצדה.

אף שפייסבוק היא לא באופן בלעדי חלל תהודה ימני, אין ספק שהיא מתפקדת ככזה בעבור משתמשים ימנים רבים, ושיש לה חלק לא מבוטל בהפצת פייק ניוז, שטנה והסתה ובהקצנה של משתשמים סביב סוגיות כמו חיסוני קורונה או אמינות תוצאות בחירות. ההתמקדות של החברה לא בבעיה עצמה אלא בכלי שמחצין אותה, שקולה לדברי רוז להאשמת המדחום במזג אוויר גרוע. המהלך של פייסבוק לא יפתור שום בעיה, רק יטאטא אותה מתחת לשטיח, יקשה על גורמים חיצוניים ועצמאיים להטיל אחריות על החברה.

פייסבוק הצהירה פעמים רבות שהיא מחויבת לניקוי הפלטפורמה שלה מפייק ניוז, הסתה ושטנה. אבל מילים יש לגבות במעשים. פגיעה בכלי השקיפות של החברה מצביעים על כך שהיא פחות מחויבת לשינוי אמיתי, ויותר מחויבת לניהול התדמית שלה.

תפיסה זו, העריך בולנד, ייתכן שתוביל לסגירה של CrowdTangle או לניתוקו ממשאבים שיאפשרו את המשך תחזוקו ופיתוחו. "פייסבוק תאהב שקיפות מלאה אם אפשר היה להבטיח שהדבר יוביל רק לסיפורים חיוביים", הוא אמר לניו יורק טיימס. "אבל כששקיפות יוצרת רגעים לא נוחים, התגובות שלהם היא לרוב לסגור את השקיפות".