המשחק הכפול של מאסק: כך מנסה האיש העשיר בעולם להכריע את הבחירות בארה"ב

שתי הפרסומות נראות כמו תמונת מראה האחת של השנייה. בראשונה, תמונה צבעונית מרוטשת של המועמדת הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב קמלה האריס צוחקת על רקע דגל ישראל עם כיתוב "קמלה האריס תומכת בישראל". בשנייה, תמונת שחור-לבן מרוטשת של האריס צוחקת, הפעם על רקע דגל הרשות הפלסטינית עם הכיתב "קמלה האריס הדו-פרצופית תומכת בפלסטין, לא בבעלת הברית שלנו ישראל", כשקו אדום חוצה את המילה ישראל. הפרסומת הראשונה טורגטה למשתמשי סנאפצ'ט שחיים באזורים במישיגן שבהם שיעור גבוה של מצביעים מוסלמים או ערבים. השנייה, לאזורים בפנסילבניה שבהם שיעור גבוה של מצביעים יהודיים. והמשותף לשתי הפרסומות? מאחורי שתיהן עומד המיליארדר אלון מאסק, האיש העשיר בעולם ובעל השליטה ב-X, שגייס את מלוא המשאבים שלו על מנת להבטיח את ניצחונו של דונלד טראמפ בבחירות, ולא בוחל בהפצת שקרים ופגיעה ביסודות הדמוקרטיה האמריקאית לשם כך.

בעבר זוהה מאסק עם הצד השמאלי של המפה הפוליטית, בעיקר על רקע הקמת טסלה ושאיפתו המוצהרת בעשור הקודם לתרום לפתרון משבר האקלים – עמדה שהציבה אותו במיקום לעומתי לעומת חברות דלקי המאובנים. ואולם, לאורך השנים האחרונות נדד מאסק לימין המפה הפוליטית, בין השאר כתוצאה מאימוץ תפיסות ליברטניות שמאפיינות רבים מהמולטי-מיליארדרים הגדולים (שכן הן תומכות בנטל מס אפסי) ומזוהות עם ימין המפה הפוליטית. מאז השלים את רכישת טוויטר לפני כשנתיים, אימץ מאסק את עמדות הימין הקיצוני באופן מלא, והתקרב במיוחד לטראמפ שעל תמיכה במועמדותו הכריז בקיץ האחרון.

מאסק לא הסתפק בתמיכה מוראלית ובמהלכים כמו החזרת חשבונו של טראמפ ב-X לפעילות, אחרי שנחסם תחת הנהגת טוויטר הקודמת בעקבות השימוש שנעשה בו כדי לקדם את ניסיון ההפיכה ב-6 בינואר, ובהפצת מסרים ופייק ניוז תומכי טראמפ מחשבונו הפופולרי מאוד (202 מיליון עוקבים).

במקביל, הקים מאסק סופר פאק (Super PAC), גוף עצמאי שיכול לתמוך במועמד פוליטי ולא מוגבל בהיקף הכספים שהוא מגייס, בשם America PAC. בחודשים האחרונים הזרימו מאסק ומיליארדרים אחרים עשרות מיליוני דולרים לפאק, כאשר מאסק לבדו תרם 75 מיליון דולר, ויצרו גוף עתיר תקציבים שפועל על מנת לקדם את מועמדות טראמפ תוך שימוש בתרומות לא מפוקחות. אתמול, אגב, אמר מאסק כי יגריל מיליון דולר בכל יום עד מועד הבחירות בין החותמים על עצומה מקוונת שפרסם America PAC ואשר מביעה תמיכה, בין השאר, בזכות לשאת נשק.

הפרסומות הכפולות של האריס הן תוצאה של מאמץ אחר, חשאי יותר של מאסק. לפי דיווחים של הוול סטריט ג'ורנל, הניו יורק טיימס והאפינגטון פוסט, מאחורי הפרסומות עומד סופר פאק תומך טראמפ בשם Future Coalition PAC. אחד ממקורות התרומה העיקריים של הפאק היא קבוצה בשם Citizens for Sanity, ולפי הדיווחים מאסק העביר לקבוצה זו (שניתבה כספים גם לסופר פאק בשם Duty to America PAC) עשרות מיליוני דולרים. היקף הכספים המדויק קשה להערכה, שכן אלו מנותבים דרך מספר רב של גופים ועמותות פוליטיים, כאשר לא תמיד נחשף מקור התרומה.

החשאיות היחסית של הכספים, ריבוי הגופים שפועלים בתחום, העדר מידע רחב על המפעילים שלהם, והניתוק הרשמי בינם לבין הקמפיין הנשיאותי עצמו (לפי החוק, לפאק אסור לתאם מהלכים עם הקמפיין) מאפשרים להם לנקוט מהלכים שהם אולי חוקיים, אבל בוודאי שאינם אתיים, מבלי לשאת בהשלכות כלשהן.

והפרסומות המנוגדות של האריס במישיגן ובפנסילבניה הן לא המקרה היחיד. ג'ון סקוט-ריילטון, חוקר בכיר במכון סיטיזן לאב באוניברסטת טורנטו, זיהה שורה של מקרים נוספים שבהן Future Coalition PAC ייצר מסרים כפולים למצביעים שונים. זאת, באמצעות כלי של גוגל שמציג מידע רלוונטי על פרסומות שהוצגו למשתמשים בתוצאות חיפוש, ביוטיוב וברשת הפרסום של החברה לפי מפרסם.

כך, למשל, סרטון שמדמה נראות של פרסומת רשמית מטעם קמפיין האריס, וטורגט למשתמשים באזורים במישיגן עם אוכלוסייה מוסלמית או ערבית גדולה) מכריז שלהאריס יש "צוות פרו-ישראלי שאפשר לסמוך עליו". סרטון אחר, שטורגט לאותם אזורים, הציג את האריס כמו ש"נלחמה באנטישמיות העולה". במקביל, למשתמשים באזורים בעלי אוכלוסייה יהודית גדולה בפנסילבניה טורגט סרטון ששואל "למה להתחנף לפלסטין?", ואחר ששואל "למה האריס מזדהה עם מפגינים אנטישמים?".

במקרה אחר, גוף אחר בשם Building America’s Future, שקיבל תרומות ממאסק וממיליארדים אחרים בסך של 100 מיליון דולר, הקים גוף קש בשם Progress 2028, שמתחזה לתנועת שמאל פרוגרסיבית. תחת שם זה, יצר הארגון שורה של פרסומות שמפיצות מסרים שקריים על עמדות האריס בנושאים כמו זכות נשיאת נשק, הגירה, וזכויות להטב"קים, תחת נראות שקרית של גוף שלכאורה מקדם את המועמדת אך למעשה פועל לפגיעה בה. קמפיין זה מוקד למשתמשי פייסבוק בג'ורג'יה – מדינה בעלת אוכלוסייה שמרנית גדולה שבבחירות הקודמות, באופן חריג, תמכה במועמדות ביידן.

בגלל המבנה המעוות של הבחירות לנשיאות ארה"ב, המנצח הוא לא בהכרח המועמד שזוכה למרבית הקולות (ב-2000 וב-2016 ניצחו בבחירות ג'ורג' בוש וטראמפ, בהתאמה, אף שיריביהם אל גור והילרי קלינטון זכו למספר קולות רב יותר), אלא זה שזוכה למספר האלקטורים הרב יותר. האלקטורים ממונים בהתאם לתוצאות ההצבעה בכל מדינה, כאשר החלוקה נעשית בשיטת "המנצח לוקח הכל". כלומר, גם אם מועמד ניצח את יריבו אפילו בקול אחד, הוא יקבל את כל האלקטורים של המדינה.

בגלל החלוקה הפוליטית העמוקה בארה"ב, במרבית המדינות אין תחרות אמיתית לגבי זהות המועמד שינצח בהן. האריס צפויה לזכות ללא ממאץ באלקטורים של מדינות ליברליות כמו ניו יורק וקליפורניה, בעוד טראמפ עתיד לגרוף מדינות שמרניות כמו פלורידה וקנטקי. הבחירות מוכרעות, בסופו של דבר, בכמה מדינות מפתח (Battleground States), כאשר במערכת הבחירות הנוכחית סומנו 7 מדינות כאלו. פנסילבניה, מישיגן וג'ורג'יה הן מהמרכזיות שבהן, ועתידות לספק ביחד כ-50 מתוך 270 האלקטורים שדרושים לניצחון.

ב-2020, התוצאות בשלוש מדינות אלו הוכרעו בהפרש של כמה עשרות אלפי קולות. בג'ורג'יה עצמה, עמד ההפרש על 11,779 קולות בלבד לטובת ג'ו ביידן. לכן, כל תזוזה של מצביעים, ולו סמלית, יכולה להיות בעלת חשיבות מכרעת בתוצאה הסופית. הבחירות ב-2024 לא יוכרעו ברמה הארצית, אולי אפילו לא ברמת המדינה. בסופו של יום, ייתכן שתהיה זו התפלגות הקולות בכמה מחוזות הצבעה שתכריע מי יישב בבית הלבן.

מאסק מבין זאת היטב, ולא מהסס לנצל לשם כך את התשתית העצמתית שיצרו פלטפורמות חברתיות על מנת להגיע למצביעים במחוזות אלו. היכולת לטרגט משתמשים על בסיס מפולח מאוד היא אחת מנקודות הגאווה של חברות כמו מטא, גוגל, סנאפ וטיקטוק. זו נקודת המשיכה העיקרית שלהן למפרסמים: תגיעו בדיוק, אבל בדיוק, לקהל היעד שאתם רוצים. מחפשים משתמשים מוויימוניג שמתעניינים בסקייטבורד ואוהבים לשתות הפוך בצהריים? יש לנו. רוצים רואי חשבון חובבי צלילה מסידני?אצלנו תוכלו למצוא אותם.

יכולת זו גם נוצלה בעבר בהלחה במערכות בחירות. בפרט, ב-2016 על ידי קמפיין טראמפ שאימץ את יכולת הסופר-טרגוט של פייסבוק בשעה שקמפיין קלינטון הסתפק במסרים רחבים ואחידים, לתוצאה ידועה היטב. באידיאל, הקמפיינים ישתמשו ביכולת זו על מנת להתאים מסרים אותנטיים לקהל היעד שלהם, להבליט את החלקים במצע או בזהות המועמד שרלוונטיים למצביעים שונים. למשל, האריס יכולה לטרגט פרסומות שמבליטות את תמיכתה בזכות ההפלה לנשים במדינות שחיבלו בזכות זו בשנתיים האחרונות. טראמפ יכול לקדם את תמיכתו בבנייה מחודשת של בסיס הייצור של ארה"ב באזורים שזכו בעבר לשגשוג בעקבות פעילותם של מפעלים גדולים, אך נמצאים בנסיגה על רקע מעבר הייצור לסין ולמדינות אחרות.

אבל תחת הגופים שמממן מאסק, זוכה יכולת זו לתפנית אפלה ומטרידה. כזו שלא מתמקדת בבנייה חיובית של המועמד שבו הוא תומך, אלא ביצירת קמפיין הכפשה שקרי של המועמדת היריבה. קמפייני הכפשה שקריים גם הם כמובן אינם המצאה חדשה. אבל בחסות יכולות הטרגוט יכול מאסק לצייר תמונות מנוגדות של האריס על מנת לייצר רתיעה ממנה בקרב שני קהלי תמיכה אפשריים שמחזיקים הם עצמם בתפיסות מנוגדות. ולעשות זאת תחת מעטה חשאיות שמסתיר את מעורבותו, והיה מסתיר את עצם קיום הקמפיין ללא החפירה והחשיפה של עיתונאים וחוקרים שונים. וגם חשיפה זו, אין כל ודאות שתגיע לאותם מצביעים שמאסק מטרגט.

מערכת הבחירות נמצאת עתה ביישורת האחרונה שלה. לפי כל הסימנים, תהיה זו אחת המערכות הצמודות ביותר בהיסטוריה של ארה"ב. כזו שבה כל קול (במדינת מפתח) חשוב. הפרסומות השונות אולי לא מגיעות לקהל גדול (למרביתן רק מאות אלפי צפיות), אולי לא ישכנעו מצביעים רבים להפוך את הצבעתם. אבל גם אם יגרמו לכמה אלפים לעשות זאת, אולי אפילו רק להישאר בבית ב-5 בנובמבר, הן ישיגו את מטרתן.

ועם שבועיים וקצת לבחירות, כשהם מצוידים בתיבת מלחמת של עשרות מיליוני דולרים, הגופים שמימן מאסק עתידים להציף את הרשת בקמפיינים מסוג זה. חלק גדול, ככל הנראה, יהיו חשופים רק לקהל היעד שלהם עד אחרי שהקלפיות ייסגרו.