מיכל תמרי סמנכלית שיווק יוניליוור | צילום: עדי סגל
"חדשנות חייבת לספק ערך, אחרת אין לה מקום על המדף"
"כמותג שחייב לספק מענה למגוון קהלים אנחנו משיקים מדי שנה כ-20 מוצרים חדשים בתחום הגלידה", אומרת מיכל תמרי, סמנכ"לית שיווק ביוניליוור ישראל לדבריה, לעתים קרובות הביקוש מגיע מהסושיאל, והאתגר הגדול הוא לזהות אותו בזמן אמת ולפתח מוצר במהירות
לסדרת הפיינטים של מגנום מבית גלידת שטראוס הוענק לאחרונה תואר "המלצת הצרכנים" של BRAVO לשנת 2023 בקטגוריית גלידות. סדרת הפיינטים מספקת מגוון מטעמי מותג הגלידות מגנום בפורמט של פיינט, הכולל את חוויית השוקולד המפורסמת של מגנום מלמעלה ובצדדים. הסדרה כוללת את הטעמים - וניל קלאסיק, וניל שקדים, דולצ'ה גולד ושוקולד לבן עם עוגיות. "התובנה עליה מתבסס המוצר היא True to Pleasure (להתמסר לתענוג)", אומרת מיכל תמרי, סמנכ"לית שיווק ביוניליווור ישראל, "במגנום, כמותג גלובלי, תמיד בוחנים כיצד להרחיב את העולם המענג והאייקוני לפורמטים נוספים. זיהינו את הרצון לאופן צריכה נוסף של אותה גלידה איכותית ומפנקת אבל בכפית, כך שניתן לחלוק את החוויה עם אנשים נוספים. מכאן נוצר הפיתוח של הסדרה".
זכיתם ב-BRAVO משום שיותר מ-75% מהצרכנים שצרכו את המוצר שלכם היו שבעי רצון ממנו והציון המשוקלל שקיבלתם: שביעות רצון + המלצה – היה הגבוה ביותר בקטגוריה. מהפידבקים שאתם מקבלים מהצרכנים, מה יש במוצר שלכם שהם כל כך אוהבים ושגורם להם לרצות להמליץ עליו למשפחה ולחברים.
"הצרכנים מאוד אוהבים את הסדרה כי היא מספקת חוויה מאוד עשירה שמשלבת את הגלידה האיכותית, וגם את חוויית השוקולד המפורסמת והייחודית, שמופיע גם בדפנות של המוצר. אפשר לחפור ולגרד את השוקולד מכל הכיוונים".
"הצרכנים היום הרבה יותר חדשנים ומתוחכמים מבעבר"
מהם האתגרים הגדולים שעומדים בפניך בתחום החדשנות ופיתוח של מוצרים חדשים? איך את פועלת ליישום האתגרים האלה?
"בעולם הגלידה יש שתי מגמות מרכזיות – מצד אחד מחפשים את הפינוק, את המוצר ה'מושחת' ביותר, ולצד זה גם יש רצון במוצרים בריאים יותר, עם פחות סוכר, פחות קלוריות. כקטגוריה שפונה למגוון רחב של קהלים, האתגר הוא לספק מענה לצרכים של אוכלוסיות מגוונות.
"בנוסף, הצרכנים היום הרבה יותר מתוחכמים וחדשניים מבעבר ומאוד חשופים לעולמות הסושיאל והדיגיטל. בעבר המותגים ניהלו את התחום – הם אלו שהובילו חידושים ושיווקו אותם לצרכנים. היום, בעקבות מהירות החשיפה של הצרכנים לרשתות חברתיות כמו טיקטוק ואינסטגרם הרבה פעמים הביקוש מגיע משם. האתגר הגדול ביותר הוא לזהות את הצורך בזמן אמת ולפתח מוצר במהירות שיא כדי לספק מענה לטרנדים שמתהווים.
"לצד כל זאת, אנחנו עובדים בתעשיית המזון, העובדת בהיקפים מאוד גדולים, עם קווי ייצור מורכבים, וניהול תהליכים לוקח זמן.
"בגלידת שטראוס מבית יוניליוור אנו פועלים כל העת לזהות את הצרכים המתהווים בזמן אמת, כדי לספק מענה למגוון רחב של קהלים, ומקבלים החלטות המבוססות דאטה ומחקר".
מה אתם עושים כדי להפוך את הארגון שלכם למוטה חדשנות?
"יוניליוור כחברה גלובלית היא בית של מותגים מובילים, וככזה היא רואה בעולם החדשנות מנוע צמיחה. אנחנו עובדים יחד ליצירת ארגז כלים מגוון לצוותי הפיתוח, השיווק והמכירות שלנו ברמה הלוקאלית והגלובלית, על מנת שיוכלו להוביל תהליכים מדויקים של ניהול חדשנות ברמה המוצרית והעסקית"
איזה עוד חידושים מעניינים השקתם לאחרונה או אתם מתכוונים להשיק בזמן הקרוב?
"גלידת שטראוס מבית יוניליוור הוא מותג גלידות ותיק שכולל בתוכו המון מותגים, ואנחנו עובדים קשה מאוד כדי להשיק מדי שנה מוצרים חדשים שיתנו מענה למגוון הצרכים של הקהלים שלנו, שמחפשים יותר תחכום ורכיבים יותר מיוחדים ומתוחכמים. אנחנו משיקים מדי שנה בין 15 ל-20 מוצרים חדשים. בין השאר, השקנו השנה מגנום פיסטוק בציפוי שוקולד לבן על מקל, קסטת יוניקורן בציפוי שוקולד לבן, שני טעמים חדשים למותג הפירותי סולרו - אבטיח עם למון-ליים ולימון ובזיליקום. תחת המותג "גודיז", גלידת שמנת מופחתת סוכר וקלוריות, השקנו טעם קרמל מלוח ומארזי גלידונית דמקה במהדורה מוגבלת. אבל זה לא הכל - יהיו עוד הרבה הפתעות בהמשך".
"השאלה הראשונה שאנחנו שואלים את עצמנו כשאנחנו מתחילים לתכנן מוצר חדש היא 'למה'"
מבדיקה שנערכה לאחרונה נמצא שבישראל מושקים מדי שנה 5,000 מק"טים חדשים רק על מדפי רשתות השיווק, שרובם – אגב – אינם חדשנים. זו לא כמות מוגזמת בעיניך? זה לא מבלבל את הצרכנים? האם לדעתך חברות צריכות לרכז יותר מאמצים בחדשנות שמביאה ערך אמיתי לקטגוריה או לעתים רק ב"חידוש" שמביא גיוון לקו המוצרים הקיים?
"חדשנות חייבת לספק ערך, אחרת אין לה מקום על המדף. כל חברה משיקה את המוצרים החדשניים שלה לפי מצב התחרות בשוק ולאחר זיהוי צרכים. אני יכולה להגיד שהתהליכים שאנחנו מנהלים הם מבוססי דאטה והשאלה הראשונה שאנחנו שואלים את עצמנו כשאנחנו מתחילים לתכנן מוצר חדש היא 'למה' – זה מה שעומד בבסיס ההחלטות שלנו - הצרכן והצורך שלו הם במרכז. לכן, כשאנחנו משיקים מוצרים חדשים זה רק לאחר שהבנו שיש בהם צורך וערך ברורים. הצרכן הישראלי, באופן כללי, אוהב להתנסות במוצרים חדשניים ומחפש חדשנות כל הזמן – בוודאי כשמדובר בתחום הגלידה".
לסיום, נשמח להכיר אותך גם מהפן האישי.
"אני אמא לתאומים בנים בני 14, מנהלת קריירה שיווקית זה 20 שנה במגוון חברות לוקאליות וגלובליות. הגעתי ליוניליוור לפני 5.5 שנים והיום אני סמנכ"לית שיווק ואחראית על עסקי הגלידה והחטיפים בחברה. בעבר מילאתי במשך 9 שנים מגוון תפקידים שיווקיים בחברת תנובה, ביניהם גם כמנהלת תחום היוגורטים וכמנהלת אגף השיווק בשוק המקצועי. בהמשך עברתי לקימברלי קלארק, שם ניהלתי את חטיבת הנייר ואת פעילות ניקול. לאחר מכן עסקתי בפיתוח העסקי וניהול לקוחות אירופה. יש לי תואר ראשון בספרות אנגלית מאוניברסיטת תל אביב ותואר שני MBA במנהל עסקים".
וכשיש לך זמן פנוי, מה את אוהבת לעשות?
"אני מאוד אוהבת לטייל בישראל ובעולם עם המשפחה שלי, לאכול טוב ואני פריקית של קולנוע.