אלון מאסק, דונלד טראמפ. החשבון של מאסק מספק לטראמפ חשיפה רחבה משאפשר לקנות בכסף | צילום: רויטרס
מחמיצה את היעד בשנת בחירות: X רשמה הכנסות של 15 מיליון דולר בלבד מפרסומות פוליטיות
לפי דיווח של הפייננשל טיימס, נכון לסוף אוקטובר רשמה הרשת החברתית של מאסק הכנסות נמוכות בגובה 15% מהיעד ל-2024, שעמד על 100 מיליון דולר בשנת בחירות. המפרסם הגדול ביותר הוא קמפיין טראמפ - שרכש השנה 162 פרסומות, בעלות כוללת של 948 אלף דולר
למרות שנת הבחירות הסוערת והבולטות של X (לשעבר טוויטר) בשיח הפוליטי, הרשת החברתית של אלון מאסק צפויה להחמיץ את היעד השאפתני שקבעה לרשום ב-2024 הכנסות של 100 מיליון דולר מפרסומות פוליטיות. לפי דיווח של הפייננשל טיימס, נכון לסוף אוקטובר רשמה החברה הכנסות של 15 מיליון דולר בלבד – מרביתם ממפרסמים רפובליקנים ומקמפיין טראמפ.
ב-2019 הצהיר מנכ"ל טוויטר אז, ג'ק דורסי, שהחברה תפסיק להציג פרסומות פוליטיות. ואולם, בינואר 2023 הפך מאסק את המדיניות, על רקע הפוליטיזציה המואצת של X תחת שליטתו ובתגובה לנטישה המאסיבית של מפרסמים את הפלטפורמה. בשנה שעברה, הצהירה מנכ"לית X לינדה יאקרינו, בשיחות עם גורמים בתעשיית הפרסום, שקבעה יעד של 100 מיליון דולר בהכנסות מפרסומות פוליטיות בשנת הבחירות.
ואולם, ניתוח שביצע הפייננשל טיימס, על בסיס נתונים שמפיצה X, מעלה שעד ה-23 באוקטובר הצליחה החברה לרשום הכנסות בסך כ-15% בלבד מהיעד שקבעה. חלק הארי בהכנסות מגיע ממפרסמים רפובליקניים, שתופסים 42 מקומות ברשימת 100 המפרסמים הפוליטיים המובילים ב-X וסיפקו מעט יותר ממחצית מההכנסות. מנגד, מצוים ברשימה רק 13 מפרסמים דמוקרטיים.
המפרסם הגדול ביותר הוא קמפיין טראמפ. חשבון @TeamTrump רכש בשנה האחרונה 162 פרסומות, בעלות כוללת של 948 אלף דולר. רבות מהפרסומות, שרשמו 410 מיליון צפיות, עוסקות במכירות פריטי MAGA דוגמת כובעים. אחרות מתמקדות בגיוס כספים או בתקיפת קמאלה האריס. מאסק, מצדו, גמל לטראמפ בהבעת תמיכה גורפת במועמדתו ובהשתתפות עקבית ופעילה בעצרות בחירות של המועמד.
הסופר-פאק (Super-Pac, גוף פוליטי שיכול לגייס כספים ללא מגבלה ולהשתמש בהם לתמיכה במועמד זה או אחר) America Pac, שמאסק אחראי לחלק משמעותי מתקציבו לאחר שתרם לו לפחות 75 מיליון דולר, רכש 73 פרסומות בעלות של 225 אלף דולר. מפרסמים רפובליקנים בולטים נוספים הם לארה טראמפ, כלתו של טראמפ ויו"רית משותפת של הוועדה הרפובליקנית הלאומית, סנאטור ראנד פול מקנטקי, וסנאטור טד קרוז מטקסס, שרכשו פרסומות בעלות של בין 500 אלף ל-600 אלף דולר כל אחד.
לקמפיין האריס נוכחות משמעותית ב-X באמצעות חשבונות כמו @HarrisHQ, אך הקמפיין לא רכש פרסומות בתשלום בפלטפורמה. מנגד, הקמפיין רכש פרסומות בגוגל ובמטא בעלות של 280 מיליון דולר (היקף ההכנסות של השתיים אלו מפרסומות פוליטיות עומד השנה על יותר מ-1.5 מיליארד דולר). כמה מועמדים דמוקרטים, ובהם קולין אלרד שמתמודד על מקום בסנאט מטעם טקסס, דבי מוסקרסל-פאול, שמתמודדת על מקום בסנאט מטעם פלורידה, ומושלת מישיגן גרטשן וויטמר, רכשו פרסומות בהיקף של 300 אלף דולר כל אחד.
"הרבה קבוצות דמוקרטיות פיתחו אי-אמון עמוק בטוויטר לאחר שנרכשה על ידי מאסק", אמרה לפייננשל טיימס ג'נה גולדן, לשעבר מנהל תחום הפרסום הפוליטי בחברה וכיום בעלים של סוכנות ייעוץ. "מנגד, קבוצות רפובליקניות מרגישות שהבעלות של אלון מאסק מגדילה את הנכונות שלהן לבחון את הפרסום בפלטפורמה בשעה שהוא דוחף אותה לכיוון של חופש ביטוי רדיקלי".
ההכנסות הנמוכות מפרסומות פוליטיות, הן בהשוואה לפלטפורמות אחרות והן ביחס ליעדים הצנועים שקבעה יאקרינו, הן מכה נוספת למאמצים של מאסק לבסס ל-X מקור הכנסה יציב ומשמעותי. מאסק ביצע את הרכישה, לפי שווי של 44 מיליארד דולר (מאז, צנח שווי החברה בכמחצית אם לא יותר), בין השאר באמצעות הלוואה ממונפת שהותירה את החברה עם חוב עתק של 13 מיליארד דולר.
שינויי המדיניות הקיצוניים שהוביל מאז קיבל את השליטה בפלפטורמה, וכן התנהגותו של מאסק עצמו שכללה תמיכה וקידום של התבטאויות אנטישמיות וגזעניות ב-X, הביאו לבריחה מאסיבית של מפרסמים גדולים, ובהם דיסני, אפל ו-IBM. לפי נתונים של חברת המחקר Sensor Tower, היקף הפרסום של 100 המפרסמים הגדולים ב-X, מותגים וגופים פוליטיים גם יחד, צנח בחציון הראשון של 2024 ב-68% לעומת התקופה המקבילה ב-2022 (החציון המלא האחרון לפני שהשלים מאסק את רכישת החברה).
מאמץ לייצר מקורות הכנסה חלופיים, כמו מכירת מנויי פרימיום או פיתוח שירותי פינטק, לא הפך אותם למקור הכנסה משמעותי או שהם רחוקים עדיין מבשלות. המיקוד בפרסומות פוליטיות נועד להביא לחברה תזרים מזומנים חיוני בתקופה קשה, בעוד היא מנסה לפתח מקורות הכנסה קבועים יותר.
ואולם, הכישלון המהדהד מדגים עד כמה "הצליחו" מהלכיו של מאסק בהרס הפלטפורמה. מצביעים דמוקרטים מזהים אותה עם טראמפ, ומועמדים דמוקרטים חוששים שפרסומות שלהם יופיעו לצד פוסטים גזעניים, אנטישמיים, פייק ניוז, קונספירציות בחירות והתקפות רעילות של האריס ותומכיה. כתוצאה, הם מתרחקים מהפלטפורמה כמעט לחלוטין. רפובליקנים אולי מצאו בה מקום מפלט, אבל היקף הפרסום מצדם גם הוא מועט. ייתכן, בין השאר, מכיוון שהם מבינים היטב שיתקשו למצוא ב-X מצביעים שאינם מגויסים כבר לצדם (ולכן, הפרסומות של קמפיין טראמפ – מכירת מרצ'נדייז וגיוס תרומות – מוכוונות כבר לתומכים הנלהבים), או בגלל שגם הם סבורים שהיא מספקת רק היקף חשיפה מוגבל.
גם פעילות מאסק יכולה לפגוע ברצון שלהם לפרסם בפלטפורמה. החשבון של מאסק, על 203 מיליון עוקביו והבוסט החריג בחשיפה שהאלגוריתם של X מספק לו, מגויס בצורה כמעט גורפת לקידום מועמדות טראמפ, ומספק למסריו חשיפה רחבה הרבה יותר מכפי שאפשר לקנות בכסף.