ממרצדס ועד לוריאל: יצרניות מזהירות מההאטה בצריכה בסין

חברות רב־לאומיות, מפולקסווגן ועד ל־AB InBev ולוריאל, מתריעות מפני היחלשות הביקושים בסין, זאת לאחר שהשפעות ההאטה הכלכלית הוחרפו על ידי ירידה בהתעניינות במותגים זרים ותחרות גוברת מצד חברות סיניות.

ענקית הפרסום הבריטית WPP דיווחה על צניחה של קרוב ל־25% במכירות בסין בשלושת החודשים החולפים וסימנים להאטה בפעילות הצרכנים. "אנשים ציפו שסין תתאושש מהר יותר אחרי מגפת הקורונה מכפי שקרה בפועל", ציין מנכ"ל החברה מרק ריד. ביקושים חלשים בסין הם רכיב בולט בדו"חות המחצית של חברות רבות במגזר מוצרי הצריכה. לוריאל, המשווקת מוצרי יופי יוקרתיים וגם עממיים בסין, מעריכה כי העלייה במכירות נחלשה בכ־3% במחצית הראשונה, בעוד פורשה שבבעלות פולקסווגן דיווחה כי במחצית זו המכירות נפלו בכשליש לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

מגזר הנדל"ן הסיני הכורע תחת נטל חוב שרוי בהאטה מתמשכת מאז שלהי 2021, כאשר בחודשים האחרונים נפלו מחירי הבתים בקצב מהיר יותר. חרף הקלת סגרי הקורונה בשלהי 2022, שוק הנדל"ן החלש פגע בביטחון הצרכנים ובביקושים למוצרי צריכה. בעקבות המגפה, עסקים רבים החשופים לסין, בין שמקומיים ובין שזרים, ציפו לתמריצים שיתמקדו בצרכנים ויביאו להתאוששות בצמיחה. בעוד התרחיש הזה לא התממש, כלכלנים סבורים כי ייתכן שבייג'ינג תנקוט מהלכים כאלה אם ייבחר מחדש דונלד טראמפ.

אנליסטים בסוכנות הדירוג פיץ' מציינים, כי במחצית הראשונה צנחה הצמיחה במגזר הקייטרינג הסיני אל מתחת ל־8%, לראשונה מאז 2010, לא כולל תקופת הקורונה. "חוסר הוודאות לגבי עתיד ההכנסה הפנויה, בשילוב התכווצות נוספת של ההון של משקי בית בגלל צניחת מחירי הבתים, הובילו לירידה בהוצאות שאינן חיוניות או מעבר למוצרים חסכוניים", ציינו האנליסטים בפיץ', בהוסיפם כי הטרנד הזה קיים לא רק במגזר ההסעדה אלא גם מאפיין גם קטגוריות מרכזיות אחרות כמו הלבשה, קוסמטיקה ותכשיטים. "האזור היחיד בעולם שבו ביטחון הצרכנים נותר נמוך מאוד הוא סין", ציין מנכ"ל לוריאל ניקולס הירונימוס. "שוק התעסוקה לא בריא והרבה סינים השקיעו את החסכונות שלהם בנדל"ן, שאיבד הרבה מאוד מהערך שלו", אמר.

ובעוד סין נשארה מנוע הצמיחה עבור הרבה חברות רב־לאומיות, במגזרים מסוימים כמו כלי רכב הן מתמודדות עם איומים מצד מתחרות מקומיות. בעיצומו של מעבר מהיר לכלי רכב חשמליים, מותגים זרים היוו 38% מהרכבים הפרטיים שנמכרו בסין במחצית הראשונה, צניחה מ־64% ב־2020 — כך לפי סוכנות הייעוץ אוטומוביליטי בשנגחאי.

יצרניות רכבים גרמניות נפגעו באופן מיוחד מהאטה במכירות בסין, השוק המרכזי שלהן. מנכ"ל פורשה ופולקסווגן אוליבר בלומה אמר כי עדיין לא ברור האם הביקושים למכוניות ספורט חשמליות כמו הפורשה טייקאן יתאוששו. "כיום אנחנו לא יודעים", הוא אמר, בהוסיפו כי כרגע לא קיים בסין מגזר של מכוניות יוקרה חשמליות. מרצדס־בנץ, שבשנים האחרונות העבירה את המיקוד לדגמים יקרים יותר, מכרה 9% פחות כלי רכב בסין במחצית הראשונה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. המנכ"ל אולה קלניוס אמר כי שוק מוצרי היוקרה במדינה מצטנן, זאת גם ברקע המשבר במגזר הנדל"ן. "אנחנו לא יודעים כמה זמן ייקח לצרכנים הסינים לבנות מחדש את הביטחון הזה", אמר.

עם זאת, ג'וי וואט, מנכ"לית יאם צ'יינה, נשמעת מעודדת יותר, אחרי שמפעילת רשתות פיצה האט ו־KFC בסין דיווחה על תוצאות טובות מהצפוי למחצית הראשונה, עם עלייה של 8% ברווח הנקי ל־212 מיליון דולר. "זה די אופנתי בימים אלה להחזיק בהשקפה דובית על סין. אבל, גם בשיעורי הצמיחה הנוכחיים, סין מהווה כמעט שליש מהצמיחה העולמית השנתית", ציינה, בהוסיפה כי נרשם "שינוי במגמת הצמיחה" לערים הקטנות יותר.

"בשנה שעברה סין פתחה 400 מרכזי קניות, רובם בערים מדרגה 2 ומטה. כמה מדינות בימים אלה פתחו 400 מרכזי קניות?". עם זאת, היא מודה כי "האקלים העסקי קשוח" וכי היא לא מצפה שהשוק ישתנה ברבעון הנוכחי. כך, חברת המשקאות אנהאוזר־בוש InBev תולה פגיעה בהיקף של 15% במכירות בסין ברבעון השני בביקושים חלשים ובתנאי מזג אוויר קשים בחלקים מסוימים במדינה.

מנהלי חברות ואנליסטים הזהירו גם מפני איומים לטווח ארוך מצד מספר גדל והולך של מותגים סיניים תחרותיים מאוד. שון ריין, מנכ"ל צ'יינה מרקט ריסרץ' גרופ ציין, כי אף שישנן נקודות אור, הרבה מותגים זרים מתמודדים עם יריבים מקומיים חזקים. "הרבה מותגים מערביים פשוט יאבדו את השוק לטובת הסינים", הוא סיכם.