"ישראל הפכה לסמל של מדינה שאנשים לא רוצים בסביבתם"

"ישראל הגיעה הגיעה עד הלום בלי שנתנה לעולם יותר מדי סיבות להיות מרוצים מקיומה", כך לדבריו של היועץ הפוליטי סיימון אנהולט, היוצר של מדד Nation Branding. "ישראל נתפסת כמקור לבעיות, מקור לבלאגנים. לכן היא מדורגת במיקום נמוך כל כך. באופן כללי אנשים לא שמחים מכך שהיא קיימת, אלא אם הם יהודים, כמובן".

ועידת לונדון של כלכליסט ובנק לאומי תתקיים ב-16-17 בספטמבר. לפרטים והרשמה לחצו כאן

אנהולט אמר את הדברים בריאיון ל-CTech לקראת ועידת לונדון של כלכליסט ולאומי, שבה יעלה לבמה כדי לדון באמנות מיתוג מדינות ובדרך שבה אפשר להפוך אתגרים להזדמנויות. הוא עומד בראש ארנהולט ושות' (Anholt & Co), משרד ייעוץ לממשלות שעובד כבר יותר מ-20 שנים עם נשיאי מדינות, ראשי ממשלה, בני מלוכה וממשלות ביותר מ-60 מדינות, ערים ואזורים. המשרד מייעץ גם למשרדי תיירות, מסחר והשקעות, תרבות וגופים נוספים כדי לעזור להם לפנות בצורה יעילה ויצירתית יותר לקהילה הבינלאומית. הוא כתב שישה ספרים על מדינות והדימוי שלהן בעולם, וזאת בהתבסס על מחקר לפיו ניתן להשפיע באמת ובתמים על הדימוי רק באמצעות מדיניות ופרויקטים, וזאת בניגוד למסרים ולשווקים. הרצאתו בנושא ב-TED צברה יותר מ-12 מיליון צפיות, והיא ההרצאה הנצפית ביותר בפלטפורמה בקטגוריית הממשל.

מוטי שרף | Photo: Eran Lamm

לאחרונה חתם אנהולט על חוזה לשמש כיועץ חיצוני ל"מיתוג ישראל" (Brand Israel), גוף שנועד להוביל את האסטרטגיה ואת היישום שלה באמצעות קבוצה של שותפים חזקים, ביניהם הממשלה, האקדמיה, סקטור הטכנולוגיה והעסקים והקהילות היהודיות ברחבי העולם. הארגון הוקם על ידי מוטי שרף, המנכ"ל והבעלים של חברת יחסי הציבור שרף תקשורת, והוא ממומן בעיקר באמצעות תרומות, המוגדרות כ'השקעות'. המסרים מיועדים לתושבי מדינות המערב בגילי 30-18, שזקוקים לשכנוע שלישראל יש את "החדשנות, היצירתיות והטכנולוגיות" להתמודד עם כמה מהאתגרים הגדולים ביותר של ימינו, ביניהם שינויי האקלים והנזקים הפוטנציאלים של בינה מלאכותית. האסטרטגיה העיקרית מבוססת על המאמץ להסביר לאנשים שאפילו שישראל עלולה להיות המקור לעימותים באזור ספציפי שבו מתגוררים "מיליוני אנשים", היא יכולה "לספק פתרונות למיליארדי אנשים", זאת אם היא תשתף פעולה עם מדינות אחרות באמצעות סקטורי התעשייה, המסחר והייצוא.

"אחד הדברים שעולים בבירור מהמחקר הוא שהחלק הכי פחות בעייתי בדימוי של ישראל היה מאז ומתמיד הטכנולוגיה שלה והמוצרים הנלווים", הסביר אנהולט. "לכן משם עלינו להתחיל. אך בו בזמן עלינו לשוחח עם מספר רב ככל האפשר של קבוצות בעלי עניין שאפשר למצוא באקדמיה, בתרבות, בערים, בתיירות וכן בממשלה".

אנהולט השיק ב-2005 את מדד מיתוג המדינות של אנהולט, שמודד את התפיסות העולמיות של כל מדינה על פי קריטריונים כמו תרבות, ממשל, אנשים, יצוא, תיירות, השקעות והגירה. הוא גם המייסד של מדד המדינה הטובה (Good Country Index), שמדרג את התרומה של כל מדינה לכדור הארץ ולמין האנושי באמצעות מדיניות והתנהגות (ישראל דורגה ב-2020 במקום ה-45).

כיום, מדד מיתוג המדינות של אנהולט אוסף נתונים מסקרים מקוונים הנערכים בכל שנה בקרב יותר מ-60 אלף משתתפים בגירים מ-20 מדינות. לאחר מכן מקבלת כל מדינה ניקוד משוקלל שקובע את האופן בו היא נתפסת בעולם. השנה, ישראל דורגה במקום ה-46 מתוך 50 מדינות במדד הכללי ובהשוואה לדימוי של מדינות אחרות. במיתוג ישראל מקווים לשחזר את תהליכי ההמצאה מחדש המוצלחים של מדינות אחרות, כמו סעודיה ודרום קוריאה שיצאו שתיהן בקמפיינים ארוכי טווח שמטרתם הייתה לשנות את דעת הקהל לגביהן. אחת הדרכים המרכזיות שבהן ישראל יכולה לעזור למתג מחדש את המוניטין שלה היא על ידי שכנוע העולם שהיא יכולה להציע טכנולוגיה איכותית לא פוליטית, בדומה למסלול של יפן וגרמניה בעידן לאחר מלחמת העולם השנייה. המדינות הללו חולשות כעת באופן עקבי על שני המקומות הראשונים במדד.

אנהולט הוא נוצרי שמנסה לטענתו לשמור "באדיקות ואפילו באגרסיביות על עמדה ניטרלית ברמה הפוליטית" בבואו להעריך כיצד תוכל ישראל לשפר את הדירוג שלה. לדבריו, הוא נענה לאתגר מכיוון ש"לישראל יש בשלב זה בעיה גדולה בהרבה מאשר כמעט כל שאר המדינות בעולם". הוא הסביר כי מאמצי ההסברה המסורתיים כמעט ולא משפיעים מכיוון שמרבית האנשים תופסים זאת כ"תעמולה ממשלתית מקוללת". לפיכך למדינות יש יותר סיכוי להצליח במאמצים כשהן מזכירות לעולם מה הערך שלהן ומה הן תורמות לעולם. החברה שכרה את אנהולט לסייע לה במטרה לחזק את המוניטין של ישראל בקרב מדינות אחרות, זאת בעקבות הישגיו עם מדינות אחרות ביניהן בריטניה, צ'ילה, אפגניסטן, איחוד האמירויות הערביות וסיירה לאון.

"אנחנו מנסים לעשות משהו טוב. אנחנו מנסים להביא גישה חדשה לסיטואציה המורכבת הזו של הדימוי של ישראל", אמר שרף. "אנחנו מתכוונים לגשת למשימה עם דוגמאות לכך שישראל יכולה להפוך את העולם למקום טוב יותר. ישראל צריכה להיראות כאילו היא מנסה להיות חלק מקהילה של מדינות שעושות טוב לעולם".

במשך מספר שנים כמעט ולא היה שינוי באופן בו אנשים תפסו מדינות אחרות, מלבד ארצות הברית שהדירוג שלה משתנה לאורך השנים בהתאם לשינוי במנהיגות. עם זאת, בחמש השנים האחרונות הייתה תנודתיות מסוימת בדירוג, בעיקר בשל המדיה החברתית וההשפעות שלה על משתמשים. לפי אנהולט, בשנים האחרונות "העולם התפצל לשניים": מצד אחד המערב והתפיסות שם לגבי הגלובליזציה, ומנגד המזרח והכעס כלפי הגלובליזציה. ישראל אמנם מעוניינת לקבל אישור וסיוע מבנות הברית שלה באירופה ובצפון אמריקה, אך הפופולריות שלה בקרב מדינות "לא מקורבות" ברחבי אסיה, כמו רוסיה, עלולים להפוך אותה בשנים הבאות לנערצת על ידי "הקהל הלא נכון".

שרף ואנהולט זיהו שלושה אתגרים עיקריים במאמצים לחזק את המיתוג של ישראל: משאבים ותקציבים לפרויקט שהממשלה לא יכולה להקצות, השגת שינוי בדימוי לאורך 15-10 שנים של עבודה מתמשכת, והוצאה לפועל ברמה הגבוהה ביותר של התוכניות לנטרל את הפערים המתמשכים. "דבר אחד שאנחנו יכולים להבטיח הוא שהגישה שלנו תהיה שונה לגמרי מכל מה שניסו עד כה", הדגיש שרף.

המאמצים הללו נעשים באופן פרטי, אך גם אזרחים רגילים יכולים לסייע לשנות את המיתוג של ישראל ולהרחיק את המדינה מהדימוי שקיבלה בניגוד לרצונה. "ישראל הפכה למותג, לסמל של מדינה שאנשים לא רוצים בסביבתם", הסביר אנהולט. "ככל שיהיו יותר הוכחות שהאזרחים יוכלו להציג לכך שישראל היא דמוקרטיה נמרצת עם חילוקי דעות רבים ומשמעותיים, ושלא כולם מאמינים במלחמה, כך ישראל תתקרב להכרה בה כמדינה רגילה, ולא כסמל".

אולם, לא לכל הישראלים יש סיבה להסתמך על ניקוד משופר בדירוג המדינות כדי לקבל הכרה ממדינות אחרות. ראשית, חלק ניכר מהנתונים המשמשים לקביעת הציון מבוססים על מאגרי המידע של האו"ם, ארגון הסופג לרוב ביקורת בישראל ומואשם בהטייה פוליטית. בנוסף, חלק ניכר מהמתודולוגיה נמדד ביחס לתמ"ג של המדינה ו"הביקורת נגד התמ"ג עתיקה כמו התמ"ג עצמו". בכל זאת, המאמצים מצד מיתוג ישראל נועדו להשיג מטרה עיקרית אחת: להפוך את ישראל למדינה שיודעת כיצד לשתף פעולה עם מדינות אחרות לפתירת הבעיות הדחופות בעולם.

"זו למעשה אחריות תאגידית ברמת המדינה", סיכם אנהולט. "אחריות תאגידית היא התפיסה לפיה החברה מוכיחה שהיא שותפה יעילה בחברה. זה משפר את הדימוי ושיפור הדימוי משפר בתורו את העסקים. ההצהרה הזו נכונה גם לגבי מדינות כפי שהיא נכונה לגבי תאגידים", אמר.