ניצחון או הפסד, מה הסיפור שלך?

במציאות הפוליטית הישראלית הקשוחה - מהקיטוב בין המחנות, תיקי האלפים של ביבי ועד סבב הלחימה בעזה - במערכת הבחירות הנוכחית אין מקום להפגנת חולשה ורק סיפורי ניצחון באים בחשבון. ביבי, שנחשב עד לאחרונה לווינר הבלתי מנוצח של הפוליטיקה הישראלית, מגיע לראשונה מזה שנים למערכת בחירות מעמדת נחיתות מחוץ למשרד ראש הממשלה, ואילו לפיד מנסה לנצל את מעמדו כדי להיתפס כמנהיג מנצח - זה שנלחם במחירי הדיור, מביס את הג'יהאד האסלאמי ומוחק את התדמית של "נער פוסטר" שיריביו הפוליטיים מבקשים להדביק לו.

גם ההיסטוריה מלמדת, לכאורה, שבפוליטיקה שלנו אין מקום ללוזרים. בואו נחזור לרגע 25 שנים אחורה: השנה 1997. המקום, היכל התרבות בתל אביב. העיתוי, ועידת מפלגת העבודה. שמעון פרס עולה לנאום מול צירי הוועידה כשנה לאחר ההפסד הצורב בבחירות. הוא מונה את הישגיו הרבים ואז שואל שאלה אחת שתיצרב בספר דברי הימים של הפוליטיקה הישראלית: "אני לוזר?". צעקות ה"כן" ופרצות הצחוק שהשאלה עוררה סמלו את מה שהיה ידוע עוד לפני כן, ברגע שתדמית הלוזר דבקה בפרס אין לו עוד שום סיכוי לנצח – יהיה הרקורד הפוליטי והמדיני שלו מרשים ככל שיהיה. כידוע, פרס עוד הספיק להיבחר לתפקיד הנשיא בסוף הקריירה הפוליטית שלו, אבל תדמית הלוזר נשארה איתו עד הסוף.

אפשר לחשוב ככלל, שתדמית הלוזר הינה הרסנית עבור פוליטיקאים ומותגים אחרים (כן, גם פוליטיקאים הם מותגים), משום שבאופן טבעי כולנו רוצים להיות מחוברים ומזוהים עם סיפורי ניצחונות. רק שהכלל הזה לא תמיד נכון.

אמנם סבב הלחימה הנוכחי מסייע לשקם את מעמדו של בני גנץ כלוחם-גיבור, "TOP GUNTZ". אולם, למערכת הבחירות הקודמת (מרץ 2021) גנץ ומפלגתו "כחול לבן" הגיעו במיצוב שונה לחלוטין. אחרי כמה שמועות ופרשיות מביכות בהקשרו של גנץ, נטישתו את לפיד לטובת הקמת ממשלה עם ביבי והתרגיל שהאחרון עשה לו, כדי שלא להעביר את הרוטציה לידיו - גנץ נתפס כדמות לוזרית, תמימה ומבולבלת. פרשנים חזו שכחול לבן לא יעברו את אחוז החסימה. אבל גנץ בחר שלא להילחם בתדמית הלוזר התמים, אלא דווקא לרתום אותה לטובתו. הוא בנה סביבו סיפור אנושי של אדם בגובה העיניים, המעורר חמלה ואהדה. שמונת המנדטים איתם סיימה מפלגת כחול לבן את מערכת הבחירות העידו שסיפור הלוזר יכול, בקונטקסט הנכון, לעורר רגשות חיוביים והזדהות ולהניע אנשים לפעולה.

האם סיפורו של גנץ מבחירות 2021 הוא מקרה נדיר שנולד תחת נסיבות מיוחדות או שלסיפורי הפסד יש מקום גם במקרים אחרים?

שר הביטחון בני גנץ | צילום: יואב דודקביץ

"הפועל שוב הפסידה"

בספורט אנו עדים לאינסוף סיפורי ניצחונות. אחד הציטוטים הנצחיים, שמיוחס לאגדת הפוטבול וינס לומברדי "ניצחון הוא לא הדבר הכי חשוב, הוא הדבר היחיד שחשוב" ממחיש את העניין. ממייקל ג'ורדן דרך טוטו ווינר ועד "קורנפלקס של אלופים" של תלמה עולם הספורט לא עושה הנחות למפסידנים.

ובכל זאת קבוצת הכדורסל ובעיקר הכדורגל של הפועל תל אביב הצליחו לכנס סביבן קהילה של אוהדים 'שרופים' סביב סיפור האנדרדוג. אפשר להיות ציניים ולהגיד שהתוצאות על המגרש לא השאירו הרבה אפשרויות אחרות, אבל המציאות הרבה יותר מורכבת ומעניינת. סיפור האנדרדוג של אוהדי הפועל הוא בחלקו סיפור לעומתי של גיבוש זהות "מותגית" אל מול היריבה העירונית. אם משבצת "הקבוצה של המדינה", הקבוצה העשירה והמצליחנית נתפסה על ידי מכבי – הפועל מציגה את סיפור האנטיתזה למכבי, סיפור האנדרדוג האנטי ממסדי, שאין לו כלום חוץ מלב ונשמה ואיתם הוא לפעמים ינצח, אבל בד"כ יפסיד. לא פלא ש"הפועל שוב הפסידה" של אריק איינשטיין הפך למטבע לשון גם בקרב מי שאין לו עניין בספורט.

הסיפור הזה מוטמע כ"כ חזק בזהות של הקבוצה שהוא נשמר ואף התחזק גם בשנים שבהן קבוצת הכדורגל הוחזקה בבעלותם של אנשי עסקים עשירים והגיעה להישגים ספורטיביים כמו אליפות וגביעים. ב"מסע המופלא" של הפועל ת"א באירופה ב-2001/2 (אז ניצחה מועדוני פאר כמו פארמה וצ'לסי), היה חשש שאוטוטו הפועל תידמה ליריבתה המושבעת ותיהפך "לקבוצה של המדינה". שלט שהניפו האוהדים ביציע "מייצגים את הפועל ולא את ישראל" סימן לעולם הספורט שלמרות הכול הפועל נשארת עם סיפור האנדרדוג שלה ובמידה מסוימת גם הרחיק ממנה את אהדת ההמונים.

דיברנו על פוליטיקאים וקבוצות ספורט, מה לגבי מותגים עסקיים? נייקי הוא מותג הספורט הגדול ביותר שכל כולו סיפור ניצחון. אלת הניצחון נתנה את ההשראה לשם החברה וללוגו שלה והסלוגן "just do it" מספר סיפור ניצחון מתוחכם למדי, כזה שכל אחד ואחת יכולים להתחבר אליו, גם אם הם לא יהיו לעולם מייקל ג'ורדן או קובי בראיינט. זהו סיפור ניצחון יומיומי של אנשים רגילים שלא נכנעים לחולשות ולחששות שלהם. בדיאלוג הפנימי שלך אם לצאת להתאמן או לא, כי אתה רעב או את עייפה ויש גשם בחוץ - נייקי נותנים לך את התשובה – just do it!. אם נעלת נעלי נייקי ויצאת החוצה לרוץ, באותו רגע הניצחון מובטח לך בלי קשר לתוצאות על המגרש. קשה שלא להזדהות עם זה. וכשסיפור הניצחון כל כך חזק, אפשר לדבר גם על הצד השני של המטבע – ההפסד. נייקי מבינים שניצחון והפסד הם כמו יין-ויאנג, ניגודים משלימים שאינם ניתנים להפרדה. זה בא לידי ביטוי בקמפיין ה"כישלון" בכיכובו של מייקל ג'ורדן מ-1997 שבו ג'ורדן מספר שהוא החטיא יותר מ-9,000 זריקות לאורך הקריירה, הפסיד כמעט 300 משחקים וכו'. "נכשלתי שוב, ושוב, ושוב בחיים שלי. לכן אני מצליח" מעיד ג'ורדן באופן שבו מי שכונה "אלוהים" ושניצח את כוח המשיכה יורד אל הקרקע והופך להיות הרבה יותר אנושי, פגיע ומעורר הזדהות. ואיכשהו כן, גם ווינר עוד יותר גדול.

חנות של נייקי. הניצחון מובטח לך בלי קשר לתוצאות על המגרש | צילום: רויטרס

נייקי חזרו בשנה שעברה לסיפור הזה, הפעם בלי ג'ורדן, אבל בכיכובם של ספורטאים וספורטאיות כמו דינה אשר-סמית' וסברינה יונסקו תחת קמפיין שכותרתו "play new". בסרטון שמוביל את הקמפיין מוצגים הספורטאים נכשלים בהתנסות הראשונה שלהם עם ענפי ספורט חדשים. הקמפיין חוגג כישלונות, נפילות והתרסקויות מביכות וקורא לך לצאת החוצה ולהביך את עצמך באיזו התרסקות מפוארת על גבי סקייטבורד או גלשן גלים (או כל ענף ספורט חדש אחר) ובמילים של נייקי "לגלות מחדש ספורט בדרך חדשה". בהמשך לסרטון הנושא יצאו גם סרטוני פיצ'ר המציגים ספורטאים שמספרים על הכישלונות המוקדמים שלהם ואיך הם סייעו להם לעצב את הקריירה ואת האישיות שלהם. כנראה שככה אנחנו אוהבים את הגיבורות והגיבורים שלנו הרבה יותר אנושיים ופגיעים וקצת "לוזרים". נייקי מבינים שהחסם המרכזי להיכנס לענף ספורט חדש, גם כחובבן, הוא הפחד להפסיד ומרחיבים את סיפור הניצחון שלהם באופן שבו הוא מחבק גם הפסדים ומפסידנים ובכך שואפים להרחיב את קהל האוהדים שלהם.

Drink Loser

קטגוריית מותגים נוספת שמחוברת לעולם הספורט, כמו גם למוזיקה, היא משקאות הבירה. הסוציולוגים Michael A. Messner ו- Jeffrey Montez de Oca יצאו לחקור כיצד מיוצגים גברים בפרסומות לבירה במגה אירועי ספורט (כמו בשידורי הסופרבול). הם מצאו שאחד מהסטריאוטיפים הבולטים בפרסומות האלה הוא דמות הגבר כלוזר, למשל בפרסומת היוגה של Bud light. הגברים בפרסומות הסקסיסטיות האלה נכשלים "להשיג בחורה", אבל תמיד יש להם את החברים ואת הבירה לחזור אליהם בעת כישלון צורב. השימוש בנרטיב הזה מיועד לגרום לקהל המטרה, מתבגרים בעיקר, להזדהות עם הכישלונות שלהם ולצחוק יחד איתם.

מבשלת בירה בשם 'אליסיאן' לקחה את סיפור הלוזר צעד אחד קדימה ומזווית אחרת לגמרי והשיקה ב-2007 לכבוד חגיגות העשרים של Sub Pop records מהדורה מוגבלת של מותג בירה בשם "LOSER". מאז המותג הושק מחדש והיום עוד אפשר למצוא אותו על המדפים. Sub Pop הם לייבל עצמאי מסיאטל שהיה הראשון להחתים בעידן הגראנג' של סוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90 אמנים כמו נירוונה וסאונדגרדן. כמחווה לחולצה המפורסמת של קורט קוביין (corporate rock sucks) "LOSER" הגו את הסלוגן corporate beer sucks (ובהשקות המאוחרות יותר corporate beer still sucks) בשאיפה לכנס סביבם את קהילת הלוזרים של שנות התשעים – ה'פריקים' שהיו חלק מתרבות הנגד של המוזיקה האלטרנטיבית וסצנת הגראנג'.

הסיפור הרומנטי הזה קיבל תפנית בעלילה ב-2015 כשמבשלת אליסיאן נקנתה על ידי מבשלת בירה גדולה והסיפור של "LOSER" כבירה עצמאית שנלחמת בתאגידים איבד מהקסם ומהאותנטיות שלו - וגם חלק מקהל האוהדים.

אי אפשר לדבר על דמות הגבר כלוזר מבלי להזכיר את ,Hamlet Cigar שבנו את המותג סביב סיפור הלוזר תחת הסלוגן העצמתי "Happiness is a cigar called Hamlet". הקמפיין של המלט רץ בטלוויזיה מ-1966 ועד שפרסום מוצרי טבק בטלוויזיה הבריטית נאסר ב- 1991 (ולאחר מכן חזר למרקעי הקולנוע). הקונספט של הפרסומות לאורך השנים היה זהה: גבר מוצא את עצמו בסיטואציות מביכות ולבסוף הוא מדליק סיגריית המלט שגורמת לו לחייך ולשכוח מכל הצרות. הכוונה של אנשי הפרסום, כפי שמספר הבמאי אלן פרקר, הייתה לבלוט באמצעות הומור, בדרך שאף אחד אחר לא עשה. זכורה ואהודה במיוחד היא הפרסומת "Photo booth" משנות ה-80 בכיכובו של הקומיקאי גרגור פישר, לוזר בגיל העמידה בתסרוקת "הלוואה וחיסכון", שמציג מבוכה מהי בשוט אחד בתוך תא צילום, ללא מילים רק באמצעות הבעות פנים ומחוות גוף. ההומור הייחודי של המלט והעקביות בבניית מותג לאורך כ"כ הרבה שנים, עם סלוגן, מוזיקה וקונספט פרסומי אחידים הפכו את Hamlet Cigar למותג אייקוני בבריטניה ואת הפרסומות שלהם, בעיקר אלו משנות ה-80, לבלתי נשכחות.

I'm a loser baby

עולם המוזיקה, כפי שהבנו קודם מהסיפור של בירה LOSER, מאמץ בחום לוזרים, נותן להם את הבמה ומרים אותם לגדולה. האותנטיים שבהם, אלה שגם מצליחים לשרוד עם השנים, לא נותנים להצלחה לשנות אותם. זה מדבר לקהל המעריצים, המורכב בחלקו הגדול מבני העשרה, תקופה המלווה בחוסר ביטחון עצמי ומרדנות. הם מזדהים עם דמות הלוזר והמסרים שמועברים באמצעות המוזיקה ובסופו של יום כש"הלוזרים" הם אמנים כמו קורט קוביין, בק ובילי אייליש זה בעצם נהיה די 'קול' להיות לוזר.

כזאת היא להקת 'רדיוהד' שהגיחה לעולם בשנות התשעים כלוזרית האולטימטיבית (But I'm a creep. I'm a weirdo), שמרה לאורך שנים רבות על האותנטיות של הסיפור עם מסרים של חרדה וניכור והפכה להיות הלהקה הלוזרית המצליחה בעולם. הסיפור הזה כל כך טבוע בלהקה, שהם עשו מספר תפניות מוזיקליות לאורך הקריירה שלהם מחשש להיות יותר מידי מצליחים. באלבום OK computer מ-1997 הם השמיטו שיר (lift) "כדי שהם לא יהפכו ליותר מידי פופולאריים" ובאלבום העוקבA KID ב-1999 הם זנחו את כל מה שהרים אותם לגדולות: הליריקה, הקול של הסולן, תום יורק, והגיטרות – לטובת ביטים אלקטרוניים, מלמולי מילים ועיוות הקול של יורק (שאותו הוא שונא כי "הוא יותר מידי יפה"). אגב, האלבום Kid A נחשב בעיני רבים לאלבום הטוב ביותר של ה-30 שנים האחרונות. לטקס שהכניס אותם להיכל התהילה ב- 2019 כמובן ששני החברים הבולטים בלהקה החליטו לא להגיע. סיפור המפסידנים חייב להישמר גם בהצלחות הכי גדולות.

ווינר או לוזר? העיקר שהסיפור מנצח

ובחזרה למערכת הבחירות. מאז שבנט החליט יחד עם לפיד על פירוק הממשלה ולאחר מכן על פרישתו (לעת עתה) מהחיים הפוליטיים הוא משקיע מאמצים גדולים – הן בנאומיו מול התקשורת והן באמצעות קמפיינים במדיה - להיזכר כווינר. הנרטיב של בנט ושותפיו הוא שלמרות שהממשלה התפרקה היא הצליחה. לא מעט ממערכת הבחירות הנוכחית בוחנת את אותה מציאות ממש כשכל צד מדביק לה את הנרטיב שלו: צד אחד מציג את פעילות הממשלה כהצלחה מפוארת והשני ככישלון קולוסלי. ועם זאת, לא מן הנמנע שככל שכשנתקרב ליום הבחירות עצמו, יבחר אחד השחקנים (למשל אחת מהמפלגות שנמצאות בסכנת אחוז החסימה) לאמץ את סיפור הלוזר ובאמצעות איזשהו קמפיין 'געוואלד' לקושש הזדהות, רחמים וקולות.

מה למדנו מכל זה? שלמרות שברוב המקרים נפגוש סיפורי ניצחונות, סיפור הלוזר בתנאים הנכונים יכול לעבוד ולכנס סביבו קהל של אוהדים. הוא מעורר רגשות חיוביים כמו הזדהות ואמפתיה, מניע לפעולה, מסייע להתמודד באמצעות הומור עם נושאים מביכים, מתחבר למרדנות ולתרבות נגד והופך את הגיבורים שלנו להרבה יותר אנושיים. הוא גם מסייע להעצים את סיפור הניצחון בתור ניגוד משלים. לבסוף, מכיוון שסיפורי ניצחונות הרבה יותר נפוצים ובמידה מסוימת גם שחוקים, סיפור המפסידן מתיישב במשבצת אסטרטגית פנויה ומייצר בידול, שיבוש (disruption) ובולטות.

בשורה התחתונה, הצלחה או כישלון, אנדרדוג או פייבוריט, ווינר או לוזר – לכל הסיפורים יש מקום, כל עוד הם חושפים אמת שנמצאת בבסיסו של המותג ובתנאי שיש להם את הפוטנציאל לכנס סביבם קהל של אוהדים אמיתיים. עכשיו נשארה רק העבודה של להמשיך ולספר את הסיפור לאורך כל ממשקי המגע עם קהלי המטרה, כדי שהסיפור ייהפך לסיפור מנצח.

אלון וינפרס הוא מומחה למיתוג ולשיווק חדשני, בעלים ומנכ"ל של חברת מיתוג. בעל 20 שנות ניסיון בשיווק, מיתוג וניהול שינוי בסביבה מורכבת, עם ניסיון רב בשוק ההשכלה הגבוהה כמנהל השיווק של אוניברסיטת תל אביב, שבה הוביל, בין היתר, תהליך מיתוג מחדש