פנטזיה גברית או ביטחון בגוף? קים קרדשיאן וריהאנה גייסו מיליונים למותגי המחטבים שלהן

קים קרדשיאן ומותג המחטבים וההלבשה התחתונה והפנאי שלה סקימס (Skims) השלימו בסוף השבוע עוד סבב גיוס של 240 מיליון דולר והעלה את שוויו ל־3.2 מיליארד דולר. בסבב הגיוס הקודם שלו, בשנה שעברה, נעה הערכת השווי של המותג שהושק ב־2019 סביב 1.6 מיליארד דולר. 

הידיעה התפרסמה יום אחרי שמותג ההלבשה התחתונה של ריהאנה Savage X Fenty חשף השקעה של 125 מיליון דולר המשקפת שווי של כמיליארד דולר, ואחרי שבנובמבר 2021 דווח כי קרן ההשקעות בלקסטון — שבה שותפות גם ריס ויתרספון ואופרה ווינפרי — רכשה את השליטה במותג המחטבים הוותיק ספנקס של שרה בלייקלי בעסקה ששיקפה לו שווי של 1.2 מיליארד דולר (ווינפרי כינתה כבר לפני 20 שנה את מחטב הספנקס שלה כ"הדבר האהוב עליי ביותר"). 

ייפוי או דיכוי 

כל זה מוכיח שלמחטבים, צאצאי המחוך הידוע לשמצה, עוד יש מקום במלתחה המודרנית. התחום גם מתפתח מאוד מבחינה טכנולוגית: המחטבים החדשים מיועדים לחלקי גוף שונים, קל יותר ללבוש אותם, הם עשויים מבדים נושמים ונעימים יותר, והם מותאמים למגוון רחב של מידות וצורות גוף. 

ריהאנה בפרסומת למותג המחטבים שלה. צפוי להפוך לכוח מוביל בשוק ההלבשה התחתונה

ב־2020 מכירות שוק המחטבים הוערכו ב־1.99 מיליארד דולר, ועל פי תחזיות, יגיעו עם סיכום 2021 ל־2.15 מיליארד דולר. זאת למרות הקורונה שהביאה לפריחת הבגדים הנינוחים, והסגרים ששלחו את המחטבים עמוק לתוך הארון. 

השוק הצומח הזה מפלג את הדוגלות בהעצמה נשית. יש מי שחושבות שלמחטב מהדור החדש יש תפקיד בטשטוש גזרה לא מושלמת, והוא בעצם מעניק כוח ותחושת ביטחון למי שלובשת אותו. לעומתן יש מי שמחזיקות בדעה שהמחטבים מיותרים ומייצגים כניעה לדימויי יופי וגוף שתואמים פנטזיה גברית ושואלות האם כדי להשיג בטן שטוחה וירכיים מעוצבים, נשים עדיין יהיו מוכנות להידחס לתוך פיסת בד לוחצת במקרה הטוב ולהרגיש את איבריהן הפנימיים נמחצים במקרה הפחות טוב? (מניסיון אישי: שימוש מדי פעם במחטב מהסוג החדש לא מעורר תחושת אי־נוחות, אלא להפך)

מותג המחטבים והלנז'ריי של ריהאנה Savage X Fenty, הנוטף גלוס וסקסיות, נוסד רק ב־2018, אך על פי "פורבס" הוא עשוי להיות מוביל עולמי בשוק עד 2025. עד כה גייס המותג, הפונה לנשים במגוון גזרות ומבני גוף, 310 מיליון דולר. החברה מתכננת לפתוח 10 חנויות פיזיות ב־2022. החנות הראשונה של המותג נפתחה בלאס וגאס ומותקנת בה טכנולוגיה הסורקת את גוף הלקוחה ועל פיו מנפקת המלצות שיתאימו לה. 

סקימס של קרדשיאן שהושק כמותג של מחטבים ב־2019 רגע לפני הקורונה, לא זו בלבד ששרד אותה אלא נהפך לעסק של מיליארדי דולרים והרחיב את ההיצע שלו להלבשה תחתונה נינוחה ובגדי פנאי בצבעוניות אחידה של גוונים ותת־גוונים, ובמגוון רחב של מידות. לא מכבר יצרה קרדשיאן קולקציה ייעודית של בגדים תחתונים, פיג'מות ובגדי נוחות לשעות הפנאי לספורטאי המשלחות האולימפית והפראלימפית של ארה"ב למשחקים בטוקיו. בסתיו אף הושקה קולקציה במהדורה מוגבלת בשיתוף עם בית האופנה פנדי והמעצב האמנותי של המותג קים ג'ונס שהניבה מכירות של יותר מ־3 מיליון דולר בתוך עשר דקות מרגע ההשקה שלה. 

"כל אחד חולם שיהיה לו עסק ששווה מיליארד דולר"

בריאיון בשנה שעברה לעיתון האופנה “WWD” אמרה קרדשיאן, כי מכירות האונליין של המותג גדלו פי ארבעה ב־2020 וכי החברה שואפת לפתוח חנות פיזית ב־2022. היא אף רמזה כי בכוונתה להתרחב גם לתחום הגברי. על פי בלומברג, הצפי הוא לרווחים של 400 מיליון דולר השנה לעומת 275 מיליון דולר בשנה שעברה. המחירים הנוחים יחסית, האריזות היפות והגזרות והבדים הנעימים למגע העשויים בטכנולוגיה חדשנית — בהחלט תורמים לכך.

 קרדשיאן בנתה את העסק, אחרי שלדבריה התקשתה למצוא מחטב נוח לעצמה בעבר. "זו אלטרנטיבה נוחה לכל יום, לא רק לאירועים מיוחדים", אמרה בריאיון  ל"ניו יורק טיימס", אך יש לזכור שכשקרדשיאן מצטלמת ומדברת על נוחות, המטרה שלה היא גם להשיא לעצמה רווחים גדולים. "אני חושבת שכל אחד חולם שיהיה לו עסק ששווה מיליארד דולר", הוסיפה. 

קים קרדשיאן (בחזית התמונה) בפרסומת למותג המחטבים שלה. פנייה לנשים ממגוון אתני רחב

"קים קרדשיאן", אומרת רננה בנית, חוקרת אופנה, "היא אשת עסקים שמבינה את רוח התקופה. היא פועלת ברשתות החברתיות ועל המסך כבר שנים. המותג שלה פונה לנשים בעלות כל מיני מבני גוף ומגוונים אתניים, ומאפשר להן לכאורה את אותו דימוי גוף נשי, מקומר ומפוסל שכל כך מזוהה איתה". אבל בעודשהיא מקדמת דימוי גוף לא רזה ולא לבן, היא גם מקדמת ניתוחים פלסטיים. גם אם היא ואחיותיה לא הודו בכל השינויים שעשו בגופן — קשה להתעלם מהם ומההשפעה שלהם לאורך השנים. המותן הצר והאחוריים הגדולים והמעוצבים, השפתיים המוזרקות, עצמות הלחיים הבולטות, הסנטר המחודד מעט ועיני השועל, לא מותירים מקום לספק ומשפיעים על לא מעט נשים ונערות צעירות שהתמסרו לסכין המנתחים, וזה מטריד.

סכנת שעון החול

יתרה מכך, מחקר שנערך לאחרונה באוניברסיטת יורק שבטורונטו טוען שגזרת שעון החול שקרדשיאן מטפחת באדיקות עלולה להזיק לדימוי הגוף של נשים אף יותר מהרזון של קייט מוס ודוגמניות אחרות ששימשו מודלים לצעירות בעבר. על פי המחקר, צעירות שנחשפו לאידיאל היופי שהיא מציגה המכונה בו Slim Thick (משהו כמו רזה אך עבה), הביעו מורת רוח גדולה יותר בכל הנוגע למשקל שלהן ומבנה גופן. הטענה היא שהאובססיה העכשווית לאידיאל הגוף הזה מזיקה יותר לדימוי העצמי מאידיאל הגוף הכחוש והרזה. אולי זה כי האידיאל הזה פונה למגוון אתני גדול יותר של נשים ונפוץ בקרב אוכלוסייה גדולה יותר.

כך או כך, קרדשיאן וחברות אחרות בתחום פונות בהצלחה לנשים מדור המילניאלס ודור ה־Z — שמבחינתן מחטבים לא נועדו להסתיר חסרונות אלא לשפר את המראה שלהם. המסר שהן מבקשות להעביר הוא אולי של העצמה ואפילו אמנסיפציה, אבל כשאת גופך עוטף מחטב, אין פה איזשהו ניגוד?