החיפוש של ChatGPT: יקל על החיים או יהרוג את הרשת?

עולם הטכנולוגיה ידע תהפוכות רבות מספור ב־26 השנים האחרונות, שהפכו את חיי היומיום שלנו לשונים בתכלית מכפי שהיו לפני רבע מאה. אבל דבר אחד כמעט שלא השתנה: חיפוש. זה מפתיע כמה מעט השתנה בתחום מאז הושק מנוע החיפוש של גוגל ב־1998. הרשת הפכה גדולה יותר, הממשק השתפר והשתכלל, הפרסומות תפסו נפח גדול יותר, תוצאות החיפוש כבר לא איכותיות כמו בעבר. אבל ליבת החוויה — המשתמש מקליד שאילתה ומקבל רשימת קישורים בהתאם — נשארה זהה בכל השנים האלו, וגוגל נותרה השליטה הבלתי מעורערת.

אבל ביום חמישי האחרון יצא לדרך מהלך שיכול להביא סוף סוף לתחום את השיבוש שכה דרוש לו. OpenAI, החברה שהזניקה את מהפכת הבינה המלאכותית הגנרטיבית (GenAI), השיקה יכולות גישה למידע מהרשת בזמן אמת ב־ChatGPT. והמיתוג — חיפוש ChatGPT — מבהיר בדיוק לאן היא הולכת: היישר לגרוגרת של אחת החברות הדומיננטיות בעולם.

OpenAI היא לא חברת ה־AI הראשונה שמשיקה מוצר שכזה, ולגוגל יש תשובה משלה. אבל בתור השחקנית הדומיננטית בתחום, למהלך שלה יש משמעות רבה יותר לעומת השקות מוצרים דומים של חברות מוכרות פחות והוא יכול לשנות לא רק את מאזן הכוחות בשוק החיפוש, אלא את האופן שבו אנו משתמשים ברשת. ואולי, בסופו של דבר, להביא לאובדנה.

יכולת החיפוש החדשה זמינה כבר עתה למשתמשים משלמים. בשבועות הקרובים היא תונגש למנויי ארגונים גדולים ומנויים של מוסדות חינוך, ובחודשים הקרובים גם למשתמשי המסלול החינמי. היא משולבת בתוך הצ'טבוט, ומופעלת בהתאם להקשר של פרומפט המשתמש או בלחיצה על כפתור Search ייעודי שמשולב בתיבת הצ'ט.

ההבדל העיקרי בינה לבין מנועי חיפוש מסורתיים הוא שבמקום לספק רשימת אתרים, ChatGPT מסוגל להיכנס לתוך אתרים אלו, לזהות את המידע הרלבנטי לשאילתה, לשאוב ולעבד אותו לכדי טקסט קצר ומסכם. כשנשאל אותו איפה אפשר לצאת לאכול בתל אביב ביום שישי, הוא לא יביא קישורים לאתרי המלצות, אלא ייצר טקסט עם הצעה למסעדות אפשריות ותיאור של כל אחת מהן. אם נבקש מידע על אירוע חדשותי מסוים, הוא לא יציג רשימה של כתבות מאתרי חדשות, אלא כתבה שמסכמת את ההתפתחויות האחרונות.

כל התוצאות כוללות קישורים למקור המידע — תוספת חשובה שתוכל למנוע המצאות של ה־AI ותקל על משתמשים לאמת את אמינות המידע שנמסר או לאתר מידע מעמיק יותר. ההחלטה האם להיכלל בתוצאות החיפוש בזמן אמת של ChatGPT נתונה לשיקול דעתם של מפעילי האתרים השונים, שיכולים להגדיר את האתר שלהם כך שהצ'טבוט לא ישאב ממנו מידע. פיתוח היכולת החדשה נעשה בשיתוף פעולה עם גופי חדשות ותוכן מובילים ובהם אי־פי, אקסל שפרינגר, קונדה נאסט, פייננשל טיימס, ניוז קורפ, רויטרס וטיים.

ChatGPT כבר מסוגל היה לתת מענה לחלק מהשאילתות שהדגימה OpenAI, אבל זה היה מבוסס על מידע האימון שלו שהיה יכול להיות מיושן ולא רלבנטי. כאן התשובות תמיד עדכניות, על סמך המידע החדש שביותר שזמין ברשת.

לחיפוש של ChatGPT יכולה להיות השפעה עמוקה על שוק החיפוש הקיים. גוגל אומנם משלבת יכולות דומות במנוע החיפוש שלה, אבל היא מוגבלת בהיקף המהלכים שהיא יכולה לנקוט בגלל התלות שלה בפעילות החיפוש כפי שהיא כיום. חלק משמעותי מהכנסות גוגל מגיע מהצגת פרסומות בתוצאות החיפוש. היא לא יכולה ליצור מהפך דרמטי בדרך עבודתו בלי לגדוע מקור הכנסה משמעותי שיפגע אנושות בחברה. ל־OpenAI אין מגבלות כאלו. כסטארט־אפ שעדיין לא ביסס מודל עסקי מהותי (עיקר הכנסות החברה מגיעות כיום ממנויים משלמים, ואף שמדובר בסכום נאה המספרים רחוקים משמעותית מאלו של ענקיות כמו גוגל), יש לה חופש גדול יותר לנסות ולהתנסות בפיתוחים חדשניים בלי לחשוש שיפגעו בפעילות הרווחית של שירות קיים ומתיישן.

בשעה שגוגל כבולה למודל החיפוש המסורתי, OpenAI חופשית להמציא את התחום מחדש, ולהציע למשתמשים חוויה טובה ומושכת יותר. כזו שיכולה, אם תהיה מוצלחת מספיק, לגרום להם לעבור בהמוניהם מגוגל ל־ChatGPT. העובדה שבשנים האחרונות חוויית החיפוש בגוגל הידרדרה משמעותית — הן בגלל ירידה אורגנית באיכות תוצאות החיפוש והן בגלל מהלכים מכוונים של גוגל כמו גידול מספר הפרסומות והקידום של שירותי הבית שלה — רק הופכת את ההזדמנות שמייצרת OpenAI למשמעותית יותר.

ואף שיש סיכוי ש־ChatGPT תהפוך לשליטת החיפוש החדשה, זה לא יהיה פשוט כמו שהיה לגוגל ב־1998. אז שיחקה גוגל נגד שער ריק. היום לא חסרות מתחרות שיכולות לספק מוצרים מקבילים לזה של OpenAI עם יכולות טובות כמו שלה או יותר. לראשונה זה רבע מאה, שוק החיפוש יכול להיכנס לטלטלה משמעותית שתשנה את כל מאזן הכוחות בו. וזה טוב לכולם.

מה שפחות טוב הן ההשלכות האפשרויות של חיפוש מבוסס GenAI. אחד הדברים היפים שעשה החיפוש של גוגל הוא לפתוח למשתמשים צוהר לרשת ההולכת וגדלה. תוצאות החיפוש בגוגל לא היו סוף המסע אלא תחילתו. נקודת יציאה למשלחת חיפוש וגילוי שהובילה למקומות מפתיעים ונפלאים שהיה קשה לגלות לבד. גוגל עיצבה את הרשת המודרנית ככזו ששמה במרכז את איכות התוכן, וכמקום שבו גם שחקנים קטנים יכולים להגיע לראש תוצאות החיפוש.

חיפוש ChatGPT ומוצרים דומים הם ההפך המוחלט. זו לא תחילת המסע, אלא יומן הסיכום של המשלחת. כל המידע מוגש על מגש של כסף, מעובד ולעוס ללא צורך במאמץ נוסף. כן, יש קישורים למקורות המידע, אבל סביר להניח שרק מעטים יטרחו ללחוץ עליהם. למה להם? כל מה שהם צריכים כבר שם בחלון השיחה עם ChatGPT. בחיפוש המסורתי, אם גולש התעניין בסוגיה נישתית יחסית, הוא היה מגלה שלל אתרים קטנים שמספקים לו מידע מהימן עליה. עם החיפוש של ChatGPT לא תהיה לו שום סיבה להיכנס לאתרים אלו — הצ'טבוט כבר יעשה בשבילו את העבודה. התוצאה ההרסנית תהיה ירידה בתעבורה הנכנסת לאתרים אלו, שיכולים לאבד מקור הכנסה משמעותי או את סיבת קיומם. ראינו את זה קורה כשגוגל החלה לדחוק תוצאות חיפוש אורגניות לטובת תיבות טקסט שמציגות מידע מתוך שירותיה שלה. כשהחלה להציג מידע מגוגל מפות ישר בתוצאות החיפוש, התעבורה לאתרי חיפוש מקומיים כמו yelp נפגעה משמעותית והחברה ספגה פגיעה אנושה. חיפוש ChatGPT ייצר תהליך דומה, אבל מואץ משמעותית.

אתרים אומנם יכולים לבקש שלא להיכלל בתוצאות שמייצר חיפוש ה־GenAI. ברירה כזו אולי תאפשר להם לשמור על התוכן שלהם, אבל לא תסייע להם לקבל תעבורת גולשים. ובעתיד שבו חלק הולך וגדל מהחיפושים נעשה דרך צ'טבוטים, בחירה כזו תמחק את קיומם לגמרי. חיפוש ChatGPT עלול ליצור סחרור שבו אתרים, במיוחד קטנים יותר, יאבדו נתח ניכר מהמבקרים בהם ומההכנסות שהם מייצרים באמצעות צפייה בפרסומות, וייאלצו להיסגר ולהקטין את היצע התוכן האיכותי והייחודי שקיים באינטרנט. אם המהלך של OpenAI יזכה להצלחה, ייתכן שבסופו לא תישאר בכלל רשת להזין את חיפוש ChatGPT.