תעלולי מס וטענות לעבודת כפייה יקשו על שיין בדרכה להנפקה

קומץ חברות טכנולוגיה גדולות צפויות להנפיק השנה, ומעל כולן מתנשאת שיין, ענקית האופנה האולטרה מהירה הסינית.

רק לפני חודשיים שיין הגישה תשקיף חסוי לרשות ני"ע האמריקאית (SEC) כדי להנפיק בניו יורק, ובשבוע שעבר נחשף כי הגישה בקשה גם לוועדה לרגולציה של ניירות ערך בסין (CSRC) וכי גם מנהל הסייבר (CAC) של סין בוחן את נוהלי הפרטיות שלה. גולדמן זאקס, ג'יי.פי מורגן צ'ייס ומורגן סטנלי נשכרו כחתמים ראשיים בהנפקה, שבה שיין מצפה להנפיק לפי שווי של 90 מיליארד דולר — מה שימקם אותה כחברה הפרטית השלישית בגודלה בעולם אחרי SpaceX ובייטדאנס, החברה־האם של טיקטוק.

עבור שיין הלחץ להצליח גדול, אך הסכנה הרגולטורית כפולה. עליה לרצות את בייג'ינג ואת וושינגטון, כאשר שתיהן ירצו לוודא כי החברה המקוונת תשרת או תשמר את האינטרסים המקומיים שנמצאים בקונפליקט זה עם זה. מול סין, שיין תידרש לסטנדרטים נוקשים החלים על כל חברה שאוספת נתוני עתק כמוה ופועלת במדינות זרות, זאת אף שהיא מאוגדת בסינגפור ואין לה לקוחות או הכנסות מסין.

מול ארצות ברית תידרש שיין להבטיח, כי אותם סטנדרטים לא יפגעו בפרטיות המשתמשים וכי לחברה אין קשרים עמוקים לממשל. בארצות הברית לא רק ה־SEC בוחנת את שיין, אלא גם ועדת קונגרס שחוקרת את נוהלי העבודה ומקורות הכותנה שלה. לאחרונה 16 תובעים כלליים בארצות הברית הפעילו לחץ נוסף על ה־SEC ופנו בדרישה משותפת שתבטיח ששיין לא משתמשת בעבודת כפייה בשרשרת האספקה. על רקע מורכבות פוליטית זו, ה־SEC טרם הגיבה לתשקיף החסוי, עיכוב שנחשב חריג.

אחד מעשירי סין

שיין נוסדה בסין והיא גלגול של Nanjing Dianwei Information Technology שהקימו ב־2008 כריס שו ושני עמיתים. בתחילת דרכה החברה היתה פלטפורמת מסחר מקוון למגוון פריטים. ב־2011, לפי המעט הידוע (והנתון במחלוקת), עזב שו במפתיע ולקח עמו בעלות על חשבונות הפייפאל של החברה. שו הקים את האתר SheInside.com ב־2012 שהתמקד בשמלות כלה ואופנת נשים. ב־2013 גייסה החברה את הסבב הראשון שלה וב־2014 הקימה את מרכז שרשרת האספקה לפי דרישה. ב־2015 שינתה את שמה ל־SHEIN לאחר שרכשה את Romwe, חברת אופנה מהירה סינית עם מחסנים ומשרדים בקליפורניה. ב־2016 השיקה את האפליקציה וב־2023, שוק למכירת פריטים ממותגים צד שלישי. היום שיין מוכרת מוצרי אופנה, בית ואלקטרוניקה ל־150 מדינות. לחברה כ־11 אלף עובדים ו־5,400 ספקים, שעמם צברה מוניטין חיובי יוצא דופן כחברה שמשלמת בזמן.

החברה שומרת על חשאיות רבה וממעטת לשתף מידע. לפי אתר החברה, לשיין ארבעה מייסדים: שו (ששמו הסיני שו ינגטיאן), המשמש מנכ"ל, מחזיק לפי מדד המיליארדרים של בלומברג ב־33% מהחברה והונו מוערך ב־21 מיליארד דולר, אף כי "פורבס" מעריך את הונו ב־10.5 מיליארד דולר. בכל מקרה, הוא אחד מעשרת עשירי סין. שו שומר באדיקות על פרטיותו ולא העניק ראיונות. גם תמונות שלו יש בקומץ. שלושת המייסדים האחרים הם מולי מיאו, מנכ"לית תפעול, גו שאוצ'ינג, אחראי שרשרת האספקה, ומייסד נוסף, רן שאוצ'ינג. לכל אחד החזקה של 5%.

לשו אין רקע בקמעונאות או באופנה והוא מגיע מעולמות אופטימיזציית החיפוש (SEO), מיומנות שסביבה בנה את שיין. לחברה אלגוריתם שסורק חיפוש בגוגל, טיקטוק, אינסטגרם ואתרים אחרים פופולריים, מזהה טרנדים ומנפיק מהם הזמנות עיצוב קטנות. שיין פועלת בשיתוף עם כ־3,000 מעצבים שמתרגמים את הטרנדים לעיצובים זולים. בשלב הבא אחד מאלפי הספקים של החברה מייצר 50-100 יחידות בפחות מעשרה ימים. עלותם לרוב דולרים בודדים, זול ב־60% לעתים מהמתחרה H&M.

מדי יום עולים לאתר כ־6,000 עיצובים חדשים (יותר מפי 20 לעומת זארה ו־H&M) במלאים קטנים, ורק הפופולריים שבהם זוכים לייצור נוסף. שיין מכנה את מערכת הניהול הזו "מודל בדיקה והזמנה מחדש אוטומטי בקנה מידה גדול (LATR)". שרשרת הייצור, ממקורות החומרים ועד הספקים, חשאית, מה שהעניק לחברה ציון של 0-10 במדד השקיפות של תעשיית האופנה (FTI) הסוקר את 250 החברות הגדולות בעולם.

הישענות על טרנדים באינטרנט מייצרת סיכונים. הידוע בהם, ייצור ושיווק של מוצרים פוגעניים כמו תליוני צלב קרס מוזהבים, מטעויות העיצוב המפורסמות של החברה. שערוריות בצד, המודל העסקי שאותו מכנה החברה "הפקה לפי דרישה" הוליד צמיחה מטאורית. לפי חשיפת בלומברג, שיין סיימה את 2020 בזינוק של 250% במכירות ל־10 מיליארד דולר ואת 2021 בעלייה של 60% ל־15.7 מיליארד דולר. באותה שנה שו ביצע ניסיון כושל לרכוש את טופשופ וניסיון מוצלח לרכוש חלק מפעילות Forever 21. הכנסות שיין ב־2022 הסתכמו ב־23 מיליארד דולר, עם רווח נקי של 800 מיליון דולר.

הסתמכותה על מזעור מס יבוא תורם לא מעט לביצועיה. שיין ידועה בניצול פרצה ב"חוק התעריפים" האמריקאי מ־1930 שלפיו חבילות בשווי של עד 800 דולר פטורות ממס כל עוד הן נשלחות לאנשים פרטיים. קמעונאים מסורתיים לרוב מייבאים סחורות בכמויות ואז אורזים ומשלחים ללקוח באותה מדינה, מה שיוצר עבורן אירוע מס. שיין באופן חריג אורזת את המוצרים בנפרד במפעל בסין ושולחת אותם ישירות בדואר אוויר, כך שהיא נמנעת מהמס. לפי בדיקה של הקונגרס, ב־12 החודשים שהסתיימו ב־30 בספטמבר נכנס לארצות הברית שיא של מעל מיליארד חבילות תחת הפטור הזה, יותר מפי שניים לעומת 2019. שיין והיריבה הסינית Temu אחראיות על אחת מכל שלוש מהחבילות.

ריתוק מוחלט לפיד

במאי 2022 אפליקציית שיין היתה הפופולרית ביותר בחנויות של אנדרואיד (Play) ו־IOS (אפסטור) בארצות הברית. חודש אחר כך רשמה הישג זה באפסטור ב־50 מדינות נוספות. באותה שנה שו העביר את מטה החברה לסינגפור ונרשם כתושב קבע במדינה, כנראה כדי לעקוף חלק מהדרישות הרגולטוריות הסיניות וכדי להנפיק את החברה.

בשלהי אותה שנה בנק אוף אמריקה הכתיר את שיין כ"איום הגדול ביותר על שחקניות האופנה בקמעונאות המקוונת". לפי Earnest Research, שיין מהווה היום 28% משוק האופנה המהירה בארצות הברית, שנייה רק לאמזון שמחזיקה ב־33%. על פי דו"ח של Money.co.uk, שיין גברה על ענקיות כמו נייקי ואדידס כמותג הבגדים המבוקש ביותר בגוגל, ועל זארה ומייסי'ס במכירות מקוונות. לפי סקר של Piper Sandler אתר החברה הוא הפופולרי ביותר בקרב בני נוער בארצות הברית, אחרי אמזון.

רבים מיהרו לקפוץ על העגלה, בהם סקויה קפיטל, ג'נרל אטלנטיק וקרן העושר האמירתית מובדאלה. טייגר גלובל שנכנסה להשקעה בשלבים מוקדמים במיוחד נחשבת המנצחת הגדולה. לפי קראנצ'בייס, מאז ועד היום גייסה שיין 4.1 מיליארד דולר בשבעה סבבים. שני הגדולים ביותר היו באפריל 2022, אז גייסה כמיליארד דולר לפי שווי של 100 מיליארד דולר, ובמאי גייסה שוב מיליארד דולר, הפעם לפי שווי של 66 מיליארד דולר בהתאם לירידות החדות בשוק. כל זאת השיגה שיין מבלי למשוך תשומת לב ציבורית גדולה. הסוד? נראה שהיא דילגה על דור. על פי UBS Securities, מרבית הקונים בשיין אלה בנות דור המילניום וה־Z שמוציאות כ־100 דולר בחודש על ביגוד, 60% יותר מהצרכנית האמריקאית הטיפוסית. לקוחת שיין ממוצעת גם צעירה ב־13 שנים מהצרכן המבוגר האמריקאי הממוצע.

המשיכה לצעירים נובעת מהעיצוב הטכנולוגי והמבנה הממכר שיצרה. כמו טיקטוק, פייסבוק או אינסטגרם, גם האפליקציה של שיין כוללת גלילה אינסופית. אלפי הפריטים הזולים מתחלפים בתדירות כה גבוהה, שהם מייצרים חוויה רוויית תחושת החמצה מחד, אך משתנה ללא הרף מאידך. ריתוק מוחלט לפיד, חלום של כל קמעונאי. לא פחות חשוב הוא השימוש במשפיענים (ובעיקר משפיעניות). שיין מוסרת לאלפי "מיקרו־סלבריטאים" המוני פריטים בחינם בחבילות ענק, ואת תוכן החבילות הם חושפים בסרטונים ויראליים בתופעה שהפכה ידועה כ־Shein hauls. המשפיענים מעניקים לעוקבים קודי הנחה לרכישת פריטים, ומקבלים עמלות מכירה משיין. כולם מנצחים.

למשפיעניות הללו שיין מארגנת "טיולים" שהפכו מפורסמים בפני עצמם, לאחר שתויגו כמעין מסעות תעמולה. בין היתר נטען, כי שיין משתמשת בכותנה מאזור שינג'יאנג בסין, שם האשימה ארצות הברית את הרשויות בביצוע רצח עם ובשימוש בעבודות כפייה של האויגורים. עוד נטען, כי שיין גונבת עיצובים מאמנים עצמאיים וחברות גדולות (היא נתבעה, בין היתר, על ידי ליווי'ס וד"ר מרטינס), מפרה חוקי עבודה הנוגעים לשעות עבודה ומנוחה, כובלת יצרנים בחוזים בלעדיים ומניפולטיביים ומייצרת זיהום רב שנלווה למודל העסקי ההיפר־צרכני שלה.

על חלק מההאשמות הללו שיין התנצלה, חלקם היא מכחישה. בינתיים, לפי OpenSecrets, שיין יותר מהכפילה את הוצאות הלובינג שלה, ואלה מהוות כמעט 40% מכלל הוצאות הלובינג של תעשיית האופנה בוושינגטון.