ברנדי רעיל: האמת מאחורי חברת ביגוד טרנדית לנערות

מותג האופנה ברנדי מלוויל אומנם לא נמכר בארץ אך הוא מושא תשוקתן של בנות עשרה רבות גם פה. אסתטיקת רוח הנעורים של קליפורניה, עם המראה הצעיר, הבלונדיני וצרוב השמש, גרמה לעשרות אלפי נערות בעולם לרצות להיות "נערות ברנדי" — לבנות מאוד וגם רזות מאוד. אם יש משהו שברנדי מלוויל מזוהה איתו הוא שהבגדים שלה מיוצרים רק במידה אחת שלכאורה אמורה להתאים לכולן, אך זו מידה קטנה מאוד שאף הולכת ומצטמצמת עם השנים.

בסרט דוקו חדש ומדובר של HBO "ברנדי הלוויל: כת האופנה המהירה" (המשודר אצלנו ב־HOT ,yes וסלקום TV) מתברר עתה כי מעבר לערכי היופי המפוקפקים שהחברה מקדמת, היא מבוססת על גזענות, אנטישמיות, אפליה ואף ניצול מיני. במאית הסרט אווה אורנר מביאה עדויות מצולמות מטרידות מפי עובדים וזכיינים לשעבר, ומעלה שאלות קשות על התנהלות המותג ובעליו סטפן מרסן.

אווה אורנר במאית הסרט | צילום: HOT

המותג האיטלקי במקורו פתח סניף ראשון בארה"ב ב־2009 ובתוך עשור נהפך לנערץ בזכות אסטרטגיית שיווק שהתבססה על קמפיינים ברשתות החברתיות, של נערות שרכשו את הבגדים או כאלה שעבדו בחנויות המותג וצילמו את עצמן בו. כיום מונה המותג כמעט 100 חנויות ביותר מ־80 ערים בעולם, לעמוד האינסטגרם האמריקאי שלו 3 מיליון עוקבים, וב־2023 הסתכמו מכירות החברה ב־212.5 מיליון דולר.

על התווית נכתב שהבגדים מיוצרים באיטליה, מה שאמור להיות ערובה לאיכות וליחס הוגן לעובדים. הבגדים אכן מיוצרים בעיר פראטו אך במפעלי אופנה מהירה שהקימו שם מהגרים סינים עם בדים מיובאים ותפירה מרושלת. "הבגדים טכנית מיוצרים באיטליה, אבל על ידי סינים מבדים סיניים. הכל גימיק", מתארת אורנר בריאיון בזום מלוס אנג'לס. אורנר מבקרת בסרט בפראטו שבמשך עשרות שנים התמחתה במותגי יוקרה. "אבל מאז אמצע שנות התשעים הוקמו שם מפעלים גדולים של סינים. הם לא הסכימו לדבר איתי או שאכנס למפעלים".

כאן לא נגמר הניצול. בקטעים היותר קשים לצפייה מתואר כיצד צעירות שמושפעות מהדימוי הנחשק ברשתות יעשו הכל כדי להופיע בעמוד האינסטגרם של החברה או לעבוד בה. כמה מהמרואיינות מספרות כיצד פיתחו הפרעות של דימוי גוף, הפרעות אכילה ושנאה עצמית בעקבות הלחץ להיות רזות ולהתאים למידה שבה הבגדים מיוצרים.

הסרט מתאר סביבת עבודה רעילה וסקסיסטית: מתואר כיצד מרסן מעסיק ומפטר אנשים לפי המראה שלהם. העובדות הצעירות שלו שחולמות על חשיפה באינסטגרם התבקשו מדי יום להצטלם ולהעביר לו תמונות גוף שלהן לבושות בבגדי החברה, ואף תמונות תקריב של חזה וכפות רגליים. הדוקו גם מתאר איך הועסקו בנות ללא כישורי עבודה מינימליים, רק כי נראו כפי שמרסן אוהב. הסרט מגולל גם מקרה אונס של עובדת צעירה בת 21 ששהתה בדירה של החברה בניו יורק, ונאנסה על ידי גבר בגיל העמידה ששהה שם. היא לא רצתה לאבד את העבודה שלה ולכן לא דיווחה על כך למשטרה.

גם גילויי גזענות הופיעו תדיר. עובדים שחורים או היספניים נשלחים אל המחסנים או לקופות, לעולם לא לחזית החנות למפגש עם לקוחות. זכיין בטורונטו שפתח חנות באזור של הודים ופקיסטנים מספר בסרט איך מרסן אמר לו שהאזור הוא כמו גטו. "יש לך שם את כל החומים האלה, זה לא קהל היעד שלנו", והורה לו לסגור את החנות. שלא לדבר על גילויי אנטישמיות בווטסאפ הקבוצתי של העובדים הבכירים והזכיינים.

"גאונים מרושעים", כך מכנה אורנר בריאיון את מנהלי המותג מרסן ויד ימינו ג'סי לונגו, שהשתמשו בכוחם באינסטגרם כדי לנצל צעירות ולשאוב מהן רעיונות וטרנדים. "הם נתנו כסף לנערות בנות עשרה, שהיו להן הרבה עוקבים או שסטפן אהב את הסגנון שלהן כדי שיקנו דברים שהן אוהבות בחנויות אחרות — ואז היו מעתיקים אותם; או משלמים להן עבור פריט לבוש שלהן ועושים ממנו ייצור המוני שלו; או שולחים בנות לנסיעות 'מחקר שוק' במילאנו וסין, שימצאו את מה שהן אוהבות, ולא משלמים להן כמעט. בחברה מתוקנת משלמים על פיתוח מאות אלפי דולרים, אם לא מיליונים. בברנדי לא. נערות עושות את זה כמעט בחינם".

מה שמעניין לא פחות הוא התגובה — בעצם היעדר התגובה של החברה. כשיצא הסרט לא נענו כל הפניות לקבל ממנה הסברים להתנהגותה הנלוזה. מרסן אפילו לא העמיד פנים שאכפת לו. "ברנדי מלוויל נחשפו אך לא מסרו כל תגובה בנושא", אומרת אורנר. "הם רק חסמו את האפשרות להגיב באינסטגרם או בכל מדיה חברתית שלהם — זו השיטה שלהם וככה הם שומרים על העסק כמו שהוא".

הסרט גם מציב מראה לא מחמיאה לפני צרכני האופנה המהירה בכלל. אחד המראות הבלתי נשכחים ממנו הוא שוק קטמנטו באקרה שבגאנה — שוק היד השנייה הגדול בעולם. גאנה היא התחנה הסופית של בגדים שלא נקנו או נזרקו לאחר שימוש באירופה וארה"ב. כ־40% מהבגדים שמגיעים לאקרה מוצאים את דרכם לזרם השפכים ולאוקיינוס, וזה גורם נזק אדיר למים ולסביבה. שם, על חוף האוקיינוס, מספרת אורנר, חוותה הלם. "אי אפשר למחוק מהזיכרון את המראות של הים המוצף בגדים. זה בעצם המשך הקולוניאליזם. ראיתי אנשים טובעים בזבל שאנחנו מייצרים".

הסרט ניצב בראש רשימת סרטי הדוקו הנצפים בארה"ב במשך כמה שבועות, והרשתות החברתיות געשו. לדברי אורנר, "הרבה כותבים שלא יקנו שם שוב. אבל בסופו של דבר בנות עשרה הן בנות עשרה, ולא נדע מה ההשפעה של זה על המכירות אלא אם מספר ניכר של חנויות ייסגרו בחצי שנה הקרובה". בצד אלה יש גם מי שלא אכפת להם והם כותבים שימשיכו לקנות שם למרות התרבות הארגונית, האנטישמיות, הגזענות והניצול. "אני תוהה איזה אדם יכתוב את זה", אומרת אורנר, יהודייה שאף דוברת מעט עברית. "הם לא מתביישים, ואולי זה קשור למציאות הנוכחית: כשסיימנו לעבוד על הסרט בדצמבר 2023, תפיסת האנטישמיות היתה מאוד שונה מהיום. דעת הקהל בעולם השתנתה גם במובן זה".