"הישראלים רוצים שירות אחר, אבל לא מוותרים על מגע אנושי"

עינב בן יהודה

לבנק מזרחי טפחות הוענק BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח בקטגוריית בנקים, וזאת בעקבות מחקר לקוחות מקיף שערך מכון המחקר קנטאר מדיה בינואר 2023. במחקר, אותרו לקוחות שקיבלו בשנה האחרונה שירות מאחד מהבנקים בישראל והם נשאלו שתי שאלות כן/לא: האם הייתם שבעי רצון מהשירות שקיבלתם ומחוויית הלקוח שעברתם? והאם תמליצו על החברה למשפחה ולחברים?

לבנק, שיותר מ-75% מלקוחותיו היו שבעי רצון ושהציון המשוקלל שלו (שביעות רצון + המלצה) היה הגבוה ביותר בקטגוריה – הוענק ה-BRAVO. בקטגוריית בנקים, כאמור, הוענק ה-BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח למזרחי טפחות.

מיכל בן דוד, מנהלת סקטור בנקאות ישירה במזרחי טפחות, אומרת כי בעידן הפוסט קורונה חלה האצה משמעותית ברצון של לקוחות לערוצי תקשורת ישירים. "הלקוחות היום מצפים לשירות אחר", היא אומרת, "הם רוצים הכל נגיש יותר, מהיר יותר, פשוט יותר וקרוב יותר, אבל לא רוצים לוותר על השירות האנושי". לדבריה בסקרים שעורך הבנק רואים באופן ברור כי לצד הרצון לשימוש בטכנולוגיות מתקדמות לשיפור השירות, הלקוחות רוצים את המגע האנושי, בעיקר בתחומים בהם נדרש שירות מורכב יותר. "האתגר המרכזי שלנו הוא למנף את הטכנולוגיה באופן חכם, כך שהמגע האנושי שהלקוחות מחפשים לא יפגע".

מיכל בן דוד, מנהלת סקטור בנקאות ישירה, בנק מזרחי טפחות | יח"צ

כיצד אתם מתמודדים עם האתגר הזה?

"אנחנו עושים גם וגם – יש לנו מגוון כלים דיגיטליים שמאפשרים לכל לקוח ולקוחה לבחור איך ליצור קשר עם הבנקאי שלהם. אנחנו ממשיכים לפתח מערכות דיגיטליות מתקדמות כך שיהפכו תהליכים לפשוטים יותר. כך, למשל, ניתן כיום לבצע חתימה מהבית על מסמכים שונים, יש לנו שירות וידאו צ'ט, יש אפשרות להתכתבות עם הבנק, ויש לנו את 'טפחות טאץ'' שמאפשר להעלות מסמכים לבקשת המשכנתה ולעקוב אחר התקדמות התיק.

במקביל לשירותים האלו אנחנו היינו הראשונים לאפשר שיחות וואטסאפ עם בנקאי – גם עבור מי שרוצים לפתוח שירות וגם עבור לקוח קיים. זה רק אחד ממגוון הערוצים שמאפשרים למי שרוצים להמשיך ולקבל שירות אנושי ואישי".

שירות אמפתי, הוליסטי ומקיף

מה ההבדל בעיניך בין שירות טוב לחוויית לקוח מצוינת?

"שירות טוב עונה על ציפיות, חוויית לקוח לוקחת את תחום השירות למקומות אחרים – כשהיא טובה היא מותאמת ללקוחות הספציפיים ולצרכים המשתנים שלהם, ופוגשת אותם גם במקומות הלא צפויים.

"כדי ליישם זאת, אנחנו מאמינים שאנחנו צריכים לשאול את הלקוחות שלנו, באופן תדיר, מה הם צריכים ומה חשוב להם – אנחנו לא מניחים שאנחנו יודעים מה נכון עבור הלקוחות – וזו הסיבה שבשנה שעברה סקרנו 33 אלף לקוחות. לצד ניסיון מתמיד להבין מה צרכי הלקוחות אנחנו מקפידים על שירות אמפתי, הוליסטי ורציף. מבחינתנו כל מי שמטפל בלקוח רואה תמונה מלאה של ההתקשרויות איתו – מתי הוא דיבר עם שירות הלקוחות בטלפון ועל מה, מתי משך כסף, מתי התכתב עם הבנקאי בוואטצאפ ועוד".

מהי האסטרטגיה שלכם בתחום השירות וחוויית הלקוח?

"לתת את חווית השירות הבנקאי הטובה בישראל בהלימה לצרכים המשתנים של הלקוחות, תוך שילוב של יחס אישי, הנגשה פיננסית וכלים דיגיטליים מתקדמים. חשוב לנו שהלקוחות שלנו ירגישו שהם מטופלים ושיש להם בן אדם בבנק".

עד כמה לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה ואיך אתם מחברים אותם לתפיסת השירות של החברה?

"לעובדים שלנו יש חלק דרמטי ביישום האסטרטגיה. המפגש של הלקוחות הוא קודם כל עם העובדים של הבנק. לכן, אנחנו מראש מגייסים אנשים שיש להם יכולת להעניק שירות אמפתי ומכיל, שיש להם ראיית לקוח. במקביל אנחנו מבצעים המון הדרכות בתחום השירות בהן אנחנו מנחילים לעובדים את העקרונות שלנו בתחום. למשל, איך לנהל שיח מכבד ולהביע רצון לסייע, גם בממשקים שאינם פנים אל פנים, נגיד בהתכתבות".

לא מחכים שהלקוחות יתקשרו

עד כמה אתם יודעים לתת שירות בהתאמה אישית ללקוחות?

"היכולת שלנו לספק שירות בהתאמה אישית מתבססת על הסקרים שאנחנו עושים, והיא חלק מהאסטרטגיה שלנו. ההתאמה האישית הזו, למשל, באה לידי ביטוי כבר ברגע שלקוח מתקשר לשירות לקוחות - אנחנו יודעים לזהות את מספר הטלפון ולהפנות לבנקאי האישי שלו. ההתאמה האישית באה לידי ביטוי גם בכך שאנחנו מאפשרים לכל לקוח לבחור את ערוץ התקשורת המועדף עליו. בנוסף, אנחנו מייצרים תהליכים ייעודיים בהתאם לצורך. לדוגמה, כשהסבנו את לקוחות בנק אגוד ללקוחות שלנו, בנינו תהליך שמותאם ללקוח שהבנק שלו נסגר והוא עובר לבנק אחר. זה היה משהו שלא נעשה במערכת הבנקאית. ניהלנו תהליך ידני כולל שיחה אישית, עם כל לקוח ולקוחה והענקנו מעטפת מלאה. זה נובע מהגישה שלנו שמבינה שיש אירועים משמעותיים בחיי לקוח, כמו מעבר בנק, שדורשים התאמה שלנו כבנק, מבלי לחכות ללקוחות שיתקשרו רק כשהם צריכים משהו".

מהם השינויים הגדולים שהלקוחות שלכם עומדים לחוות בתחום השירות שהם מקבלים מכם?

"אנחנו ממשיכים לבחון כל אמצעי טכנולוגי מתקדם, בין השאר יישומים שונים של בינה מלאכותית, כדי לעזור לבנקאים שלנו לתת שירות טוב יותר ולעזור ללקוח שלנו לבצע מגוון פעולות באופן עצמאי".

לסיום, נשמח להכיר אותך גם מהפן האישי.

"אני בת 40, נשואה ואמא ל-3 ילדים. הצטרפתי לבנק מזרחי טפחות עוד במהלך התואר הראשון. בסקטור הבנקאות הישירה אני עובדת כבר 17 שנים במגוון תפקידים בעולמות השירות וחווית הלקוח. לתפקיד הנוכחי מוניתי לאחרונה. אני בוגרת תואר ראשון במנהל עסקים ותקשורת מהאוניברסיטה העברית, ותואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן.

"במקביל, למדתי הדרכת הורים במכון אדלר, אני לא עוסקת בזה אבל מוצאת שיש בתחום הזה דברים שמשיקים לתחום הניהול והשירות. התורה האדלריאנית היא בעיני הבסיס להבנה של האדם, והיא מלווה אותי גם בהקשר של לפענח מה הלקוח רוצה, ומה כל אחד מאיתנו בעצם מחפש".

וכשיש לך זמן פנוי, מה את אוהבת לעשות?

"אני משחקת במאמאנט ומתנדבת בהנהגת ההורים של בית הספר".