הבחירות לנשיאות: המאבק על טיקטוק והשפעתו על שוק הפרסום העולמי

הבחירות לנשיאות ארה"ב יתקיימו בעוד מספר שבועות, והעולם כולו עוקב אחר המאבק הצמוד בין הנשיא לשעבר טראמפ לבין סגנית הנשיא האריס. לתוצאות הבחירות הללו יהיו השלכות אדירות על עתידה של טיקטוק והשפעה משמעותית על שוק הפרסום הדיגיטלי. הסוגייה סביב טיקטוק, אחת הרשתות החברתיות המובילות בעולם, אינה רק ביטחונית אלא גם כלכלית, ומשפיעה ישירות על מפרסמים ויוצרי תוכן. בחודש אפריל, ממשל ביידן-האריס הציב אולטימטום בפני ByteDance, החברה האם הסינית של טיקטוק: מכירתה לידיים אמריקאיות או חסימה גורפת של טיקטוק בארה"ב. מנגד, דונלד טראמפ, המועמד הרפובליקני, נקט בתקופתו בבית הלבן קו תקיף בנוגע לצורך להתמודד עם האיום הביטחוני שהוא מזהה בחברות הטכנולוגיה הסיניות והטיל סנקציות משתקות על ענקית הטכנולוגיה הסינית Huawei.

חסימת טיקטוק בארה"ב עשויה ליצור טלטלה בשוק הפרסום. לפלטפורמה מעל 170 מיליון משתמשים פעילים בארה"ב, מהווה כלי שיווקי ופרסומי משמעותי עבור חברות רבות, המאפשר להן להגיע לקהל הצעיר. לפי eMarketer, ההכנסות של טיקטוק מפרסום בארה"ב צפויות להגיע ל-7.7 מיליארד דולר עד סוף 2024. חסימת הפלטפורמה בארה"ב תוביל ככל הנראה לחסימה במדינות מערביות נוספות, ותגרום לנדידה מאסיבית של תקציבי פרסום לפלטפורמות מתחרות כמו YouTube ו-Instagram. Meta ו-Alphabet ינסו לנצל את ההזדמנות הזו כדי להגדיל את נתח השוק שלהן בקרב הקהל הצעיר שנדד לטיקטוק, בעוד שמיקרוסופט עשויה להאיץ את השקת Search GPT במטרה לשדרג את ההכנסות שלה מפרסום.

בנוסף, תעשיית יוצרי התוכן בארה"ב, שעל פי מחקר של Oxford Economics תרמה כ-24 מיליארד דולר לתמ"ג האמריקאי בשנת 2023, עלולה לספוג מכה קשה בעקבות חסימה של טיקטוק. יוצרי תוכן יידרשו למצוא חלופות מהירות, אך פגיעה בטיקטוק עשויה לשנות את חוקי המשחק בשוק הפרסום הדיגיטלי וליצור הזדמנויות גם לשחקניות חדשות.

האפשרות הנוספת היא מכירת טיקטוק לחברה אמריקאית. במקרה כזה רק חברות ענק כמו אמזון או מיקרוסופט עשויות לבצע את הרכישה, ובכך לערער את הדואופול של Meta ו-Alphabet בשוק הפרסום הדיגיטלי. מיקרוסופט, שניהלה בעבר שיחות לרכישת טיקטוק, תנסה לשלב את הפלטפורמה עם טכנולוגיות בינה מלאכותית מתקדמות כמו OpenAI. אמזון, מנגד, תוכל לנצל את טיקטוק כדי להציע פרסום מותאם אישית ולשפר את חוויית הקניות הדיגיטליות שלה, וכן לחזק את שירות התוכן של Amazon Prime במאבק על הקהל הצעיר בתחום הווידאו מול דיסני ונטפליקס.

עם זאת, מכירה כזו תלויה בהסכמת הממשל הסיני, שמזהה בטיקטוק נכס אסטרטגי המשמש להשפעה על דעת הקהל העולמית. הסכמה למכירה עלולה ליצור תקדים מסוכן, שיאפשר לממשל האמריקאי לדרוש מכירה של חברות סיניות נוספות בעתיד, כמו DJI, יצרנית הרחפנים המובילה בעולם. בדומה לטיקטוק, יש הטוענים כי מוצרי DJI עלולים לשמש את בייג'ינג לצורכי מעקב וריגול.

ניסן זלאיט | צילום: בן אזולאי

הגישה האמריקאית כלפי חברות טכנולוגיה סיניות עשויה להחמיר בעתיד, במיוחד אם המתח בין המדינות ימשיך לעלות. הממשל הסיני אינו מסתיר את אי שביעות רצונו מהמדיניות האמריקאית, ותגובתו עלולה לכלול הגבלת הפעילות של חברות אמריקאיות בסין או הטלת הגבלות מסחריות חדשות.

בין אם תתקבל החלטה לחסום את טיקטוק ובין אם תימכר לחברה אמריקאית, שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי ניצב בפני טלטלה. הבחירות בארה"ב אינן רק מאבק על נשיאות, אלא גם חלק ממלחמת הסחר המתמשכת בין ארה"ב לסין, שצפויה להתרחב לתחומים נוספים. השחקניות הגדולות יתחרו על נתחי שוק חדשים, והמאבק על תשומת לב הצרכנים והכנסות הפרסום רק מתחיל.

מפרסמים, יוצרי תוכן ומשרדי פרסום צריכים להיערך לשינויים הצפויים בשוק. מומלץ לבחון חלופות לפרסום דיגיטלי ולהשקיע בפלטפורמות נוספות ובפיתוח תוכן ייחודי. זהו זמן קריטי לנצל את השינויים הצפויים כדי להשיג יתרון תחרותי בשוק המשתנה.

ניסן זלאיט הוא יועץ שיווק ודיגיטל בחברת Game Changer מקבוצת Marketing Solutions