הקולה התייקרה מעבר לשיעור של מס הסוכר

מחירי המשקאות הממותקים עלו בשיעור הרבה יותר גבוה מזה של תוספת מס הקנייה שהוטל לאחרונה, כך עולה מניתוח שנערך באוניברסיטת ת"א. במסגרת הניתוח, שנערך כחצי שנה לאחר הטלת מס קנייה בגובה של עד 1 שקל לליטר, נבדקה השפעת המס על המחירים לצרכן. מהממצאים עולה כי היצרניות והקמעונאיות לא רק שלא ספגו חלק מההתייקרות, אלא שהמחירים עלו בשיעור גבוה מכפי שהיו אמורים לעלות, ובכל מותגי המשקאות הממותקים.

בבדיקה, שערכו סטודנטים לתואר שני במנהל עסקים בפקולטה לניהול ע"ש קולר, בקורס של פרופ' איתי אטר, נמצא עוד כי מאז הטלת מס הקנייה צומצמו בחדות מבצעי הוזלות לצרכנים. כך בעוד שבחמשת החודשים הראשונים אשתקד היה בקבוק 1.5 ליטר קוקה קולה במבצע תמידי, בתקופה המקבילה השנה היה מבצע רק בכ־40% מהשבועות. הבודקים מצאו עוד כי החברות הגדילו את השימוש בתמחור המסתיים ב־90 אגורות, היוצר אשליה של מחיר נמוך יותר.

מס הסוכר לבדו לא מסביר את התייקרות המשקאות

סיבות אפשריות נוספות להתייקרות העודפת שמעבר למס הקנייה הן עליית האינפלציה ומחסור בקולה זירו בשל משבר אספקה עולמי - שאולי דחף להעלאת מחיר פפסי מקס.

כך מחירו של בקבוק 1.5 ליטר פפסי מקס של טמפו, שעמד לפני הטלת המס על 4.6 שקל, והיה אמור להתייקר בינואר ב־1.53 שקל (1.05 שקל מס קנייה, 18 אגורות מע"מ ו־30 אגורות דמי פיקדון), זינק בפועל ב־2.28 שקלים ל־6.87 שקל - עלייה עודפת של 49%. זינוק חד נרשם גם במותג קריסטל של יפאורה, שהיה אמור להתייקר ב־2.05 שקלים אך מחירו עלה ב־2.53 שקלים. מדובר בעלייה עודפת של 23% (במסגרת הבדיקה נערכה התאמה במותג קריסטל המשווק בבקבוקי 2 ליטר לנפח של 1.5 ליטר, המאפיין את שאר המותגים בקטגוריה, נ"ק).

אלא שלא מדובר רק במותגים הזולים, גם מחירי המשקאות של מובילת השוק, החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), זינקו בשיעור גבוה בהרבה מזה שתרם המס. מחיר בקבוק 1.5 ליטר של קוקה קולה זירו, שעמד בסוף 2021 על 6.45 שקלים והיה אמור להתייקר ב־1.53 שקלים, טיפס בינואר ל־8.5 שקלים. מדובר בעלייה עודפת של 22%. גם מחירו של משקה הדיאט קולה טיפס ב־1.91 שקלים, במקום ב־1.52 שקלים, ושיקף עלייה עודפת של 25%.

מדפי משקאות קולה ברשת שיווק | צילום: מיקי נעם אלון

בינואר השנה נכנס לתוקף צו המטיל מס על משקאות ממותקים. על משקאות הכוללים 5 מ"ג סוכר ומעלה לכל 100 מ"ל הוטל מס קנייה של 1 שקל לליטר. על משקאות עם פחות מ־5 מ"ג סוכר ל־100 מ"ל, כמו מיצי פירות ומשקאות עם ממתיק שאינו סוכר, הוטל מס קנייה של 70 אגורות לליטר.

מס הקנייה התווסף להרחבת חוק הפיקדון שחל חודש קודם לכן, ובמסגרתו התווספו דמי פיקדון לבקבוקי המשקה הגדולים, והתוצאה היתה זינוק חד במחיר בקבוקי המשקה בנפח 1.5 ליטר, שמחירם טיפס מכ־6 שקלים לכ־9 שקלים. בעקבות כך נרשמה ירידה כמותית במכירות המשקאות הממותקים. בשלישון הראשון השנה זינק מדד מחירי סטורנקסט בקטגוריית המשקאות ב־14.5%, לצד ירידה של 0.5% בצריכה, מה ששיקף ירידה ריאלית של 15% במכירות. את הרבעון הראשון חתמה יפאורה, חברת המשקאות השנייה בגודלה, עם ירידה של 20% במכירות, שהוסברה בהשפעה השלילית של מס הקנייה.

הבדיקה נערכה על ידי הסטודנטים הלל בלוך, תם מור, עלי חמוד, ליטל לוי ורן קניגסברג.

מהחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) נמסר: ״החברה לא העלתה מחירים ולא צמצמה מבצעים״.