טיילור סוויפט בטקס פרסי MTV באוגוסט | צילום: אוראל כהן
הגברת הראשונה של עולם האופנה מחשבת מסלול מחדש
אחרי שבקושי שרדו את משבר הקורונה החליטו במותג האמריקאי הוותיק אוסקר דה לה רנטה לשנות גישה. במקום לפזר כסף על תצוגות מפוארות, עיתונאים ומשפיענים, הם יתמקדו בלקוחות. את התצוגה האחרונה הם החליטו לשדר באמזון במקום להשתתף בשבוע האופנה של ניו יורק. "בתעשייה שלנו נגררים לניקור עיניים", אומר המנכ"ל אלכס בולן
עברו קרוב לשלוש שנים מאז פרצה המגפה ובית האופנה האמריקאי המפורסם אוסקר דה לה רנטה עוד לא חזר להציג בשבוע האופנה של ניו יורק. הוא כן ערך תצוגת אופנה ששודרה בסטרימינג בפלטפורמה צנועה יותר: האתר של אמזון. "האם אמזון הוא האתר הנכון לאופנה יוקרתית? אני לא בטוח", אמר המנכ"ל אלכס בולן בראיון ממטה המותג במנהטן. "אבל עלינו להתנסות בדרכים חדשות כדי לספר את הסיפור שלנו".
השינוי שעבר אוסקר דה לה רנטה מייצג את האתגרים שעמם נאלצו להתמודד מותגי יוקרה קטנים ובינוניים שלא הצליחו להיחלץ מהמגפה בקלות ובעוצמה כמו השמות הדומיננטיים בשוק, בראשם LVMH וקרינג. עבור אוסקר דה לה רנטה המגפה היוותה מבחן לכוח ההישרדות של המותג. "היו ימים שבהם חשבתי שלא נצליח לצלוח את זה", משחזר בולן.
השמלות הועברו לאאוטלט
לדבריו, 2019 היתה שנה טובה לחברה. "צמחנו, היינו רווחיים ואף פתחנו את החנות הראשונה שלנו בפריז". חנות שבולן קיווה שתעזור למשוך את התיירים הסינים. ההזמנות המוקדמות לקולקציית הטרום סתיו, שהמעצבים הראשיים לורה קים ופרננדו גרסיה הציגו בפני הקונים בדצמבר, היו יציבות. "חודשיים־שלושה אחרי הכל התחיל להתפרק", נזכר בולן. "בין העסקאות שהפסדנו והכסף שהיינו חייבים לספקים ולבעלי הנכסים, אני מעריך שנפער לנו חור של כ־25 מיליון דולר במאזן". עד סוף מרץ הוצאו רוב העובדים לחל"ת, ונותרו רק 27 עובדים מבין 300 העובדים של החברה. "החלטנו לא לשלם שכירות, דחינו תשלומים לספקים ורבנו עם כולם", הוסיף. "היה עלינו להתמקד בשמירה על העסק". החברה הצליחה לשרוד הודות להלוואה של 15 מיליון דולר וסיוע מהממשל, אך פיטרה כ־50 עובדים. שמלות קוקטייל במחיר של 4,000 דולר ושמלות ערב שעולות 6,000 דולר, ושהן עיקר המכירות של החברה, הועברו לאאוטלטים, ונמכרו עבור "20 או 25 סנט לדולר", אמר. "זה היה נורא".
אחרי המשבר החברה לא מתכננת לשוב לשבוע האופנה של ניו יורק, במקום זאת היא שוקלת לאמץ את המודל של תצוגות מחוץ לעונה, כמו זו שאירחה באוגוסט האחרון ביחד עם סאקס פיפת' אווניו. בנוסף לכרטיסים, התצוגה הכניסה חצי מיליון דולר ממכירת בגדים. התצוגות הללו, שיתקיימו השנה גם בלוס אנג'לס, פאלם ביץ' והרפובליקה הדומיניקנית, לא יתמקדו בקניינים של בתי הכלבו ובעיתונות, אלא בלקוחות. "הנוכחות של עיתונות האופנה בתצוגת אופנה כבר לא רלבנטית עבורנו יותר", אמר בולן.
"בתעשייה שלנו נגררים לניקור עיניים", הוא אומר, ומציין את התצוגה שערכה דיור לאחרונה במצרים ואת התצוגה שערכו בסן לורן בספטמבר למרגלות מגדל אייפל. "אין לי שום עניין להוציא כמויות כאלה של כסף על תצוגת אופנה כדי למכור בגדים".
התפיסה של בולן לגבי תצוגת אופנה דומה לתפיסות הנרחבות יותר שלו על העסק: הוא מתמקד פחות בתחרות עם מותגי היוקרה הגדולים של אירופה על נתחי שוק, ומעדיף לנהל עסק עמיד ורווחי. לאחר שב־2020 נפלו המכירות ב־65%, בולן טוען כי הן צפויות לטפס השנה ל־120 מיליון דולר, מעבר לרמות שאליהן הגיעו ב־2019.
בדרך כלל לקוחות מגיעות בפעם הראשונה לאוסקר דה לה רנטה בחיפוש אחר שמלות כלה, ולאחר מכן ממשיכות לקנות משאר המגוון שהמותג מציע. "המחשבה שאנחנו נרדוף אחרי מותגים מתחרים שיש להם חטיבת מוצרי עור או קוסמטיקה או שניהם, היא פשוט מוטעית", אמר. "אנחנו רוצים ללכת בכיוון אחר".
המעצב אוסקר דה לה רנטה נולד ב־1932 בסנטו דומינגו ברפובליקה הדומיניקנית. כשהיה סטודנט לאמנות למד לעצב ולתפור בסלון של כריסטובל בלנסיאגה במדריד ובהמשך בלנוון בפריז. ב־1965 הוא פתח בית אופנה משלו בניו יורק, והפך למעצב של נשות החברה של השדרה החמישית ושל נשות הבית הלבן. הוא הלביש כמעט כל גברת ראשונה החל מג'קלין קנדי ועד למישל אובמה, הילארי קלינטון היתה חברה קרובה ונשאה הספד למעצב בהלווייתו. ההצלחה המאוחרת יותר שלו על השטיח האדום היתה בעיקר בזכות שרה ג'סיקה פרקר שבימי השיא שלה ב"סקס והעיר הגדולה" הפכה אותו לכוכב בינלאומי.
איך לכבוש את סין
לפני מותו ב־2014 מסיבוכי מחלת הסרטן רצה דה לה רנטה לוודא ששמו והעסק לא ייעלמו כפי שקרה ליריביו לשעבר ביל בלאס והלסטון. שימור המותג וההמשכיות שלו הוטלו על בתו החורגת וסגנית הנשיא של החברה, אליזה בולן, ועל בעלה אלכס בולן, שמונה על ידי דה לה רנטה לתפקיד המנכ"ל ב־2004. בהמשך גויסו למשימה גם המעצבים קים וגרסיה, שעבדו תחת דה לה רנטה והעניקו נקודת מבט צעירה יותר לדנ”א הקלאסי והנשי שלו מבלי לפגוע במותג.
כשבולן הצטרף לאוסקר ב־2004, החברה פעלה, לדבריו, על פי מודל בו: "מוצרי היוקרה שהופיעו בתצוגות לא היוו את המנוע של העסק, אלא שימשו בעיקר ככלי שיווקי". בעוד יריבות גדולות יותר כמו LVMH, קרינג ומייקל קורס הרחיבו באגרסיביות את מגוון פריטי העור שלהם, בולן החליט להתמקד בקו הרדי טו וור לנשים שיוצר באיכות גבוהה. השאלה אם זה היה המהלך הנכון עוד פתוחה לדיון. בעוד מוצרי עור ולעתים גם קוסמטיקה וטיפוח הפכו למנועי ההכנסות העיקריים של חברות היוקרה, רק מותגים אמריקאיים בודדים הצליחו בכך. ומצד שני עסקים בלי מקורות הכנסה מסוג זה מתקשים להתחרות בשווקים המתפתחים במהירות כמו סין. התחושה הזו שאינם יכולים להתחרות בשחקנים הגדולים שכנעה בעשור האחרון לא מעט עסקים בבעלות משפחתית, בהם ורסאצ'ה, מיסוני ואטרו, להימכר לקונגלומרטים או לקרנות השקעות פרטיות. האם בולן יהיה מעוניין במכירה, במיוחד בהתחשב בכך שלדבריו בניו אינם מעוניינים לרשת אותו? "אנחנו מקבלים פניות מפעם לפעם", ענה. "בשיא הקורונה חשבתי לעצמי שזה בטח יהיה נחמד להיות חלק מקונגלומרט גדול... אך יש הרבה שאנחנו עוד יכולים לעשות בעצמנו".