"כל הקניונים פונים אלינו, אבל אנחנו רוצים להתרחב לאט"

"כל הקניונים פונים אלינו, אבל אנחנו רוצים להתרחב לאט לאט", אומרים בריאיון לכלכליסט איתי ארביב ויעל צ'רטוק ארביב, מייסדי מותג האופנה Itay Brands. המותג, שהחל כפעילות אונליין לבגדי נשים ב־2019, כבר מפעיל כמעט שנה חנות קבועה בקניון רמת אביב, ולאחרונה הגיעה הצעה מפתה מקבוצת הקמעונאות פוקס לרכוש מחצית מהעסק, שעליה מנהלים עורכי הדין של שני הצדדים מו"מ לשותפות של 50% לפי שווי חברה של 100-50 מיליון שקל. לפני שנה וחצי רכשו מייסדי גוד פארם, אדם פרידלר ואוהד סנדלר, 50% מהמניות של Itay Brands לפי שווי של 20 מיליון שקל.

הכניסה לקניון רמת אביב החלה כחנות פופ־אפ ביוזמת הקניון עצמו. החנות מוקמה בקומת הכניסה, והיא תוכננה לחודשיים־שלושה בלבד. אלא שהחנות משכה ידוענים ומשפיעניות רבים, ובעקבות ההצלחה עשה הקניון מאמצים למצוא לוקיישן לחנות קבועה וראשונה של מותג האופנה. מאז נפתחו כבר שמונה נקודות מכירה, והחברה התפתחה לקטגוריות חדשות, בגדי גברים וילדים.

יש כל כך הרבה מותגי אופנה. מדוע דווקא שלכם הצליח?

איתי: "טעם אישי וחומרי גלם. בניגוד לחברות אופנה גדולות שאני מכיר שמחפשות רווח גולמי טוב ומשתמשות בבדים זולים, אני מחפש את האיכות הכי טובה, כדי שהבד יהיה נעים על הגוף. אני חושב איך לשפר את המוצר ולא את הרווחיות, ואז הרווחיות באה עם זה".

כבר מכרתם 50% מהחברה, איך זה השפיע על העבודה שלכם?

איתי: "היום יש לי הרבה אנשים סביבי, החברה גדלה, אנחנו מתעסקים במוצר וביצירה ובחזון ופחות בעבודת כפיים. אנחנו עסוקים יותר בפגישות אסטרטגיות, פגישות עם בעלי קניונים ומחשבות על העתיד".

"כולם צחקו עליי"

איתי ארביב הוא יזם בנשמתו. לעסקים הוא נכנס בגיל 20 כשרכש מסעדה בבית מרכזים בתל אביב. "כולם צחקו עליי ואמרו לי 'אתה לא יודע לעשות פיתה עם חומוס, איך תפתח מסעדה?'. אמרו לי שזה תחום קשה ושלא כדאי להיכנס אליו", אומר איתי. "באותו זמן פעלו בבית מרכזים שבע מסעדות שכולן נחשבו בינוניות, ואני אמרתי שאעשה את זה יותר טוב. הבעלים של אחת המסעדות דרש באותו זמן 50 אלף שקל דמי פינוי. אמרתי לו שאני רוצה לבוא יום אחד לראות מה הוא עושה, ואם אראה שהוא מאוזן אקח את המסעדה. העברתי שם יום שלם. בחור צעיר יושב מול איש מבוגר. ראיתי שהמספרים סבירים. עשיתי חישובים וראיתי שהוא לא מפסיד ולא מרוויח ואמרתי 'מפה אני יכול לעלות'. הבאתי כמה עובדים סינים לשיפוץ מהיר, הבאתי את אמא שלי, עם החיוכים שלה, שבישלה אוכל טריפוליטאי ביתי, הבאתי את חומרי הגלם הכי טובים והזמנתי למסעדה שלוש פעמים ביום פיתות טריות. התלבשתי בכל יום כאילו אני יוצא לבלות, וזה תפס בצורה מטורפת. אחרי חודש לא יכולתי להיכנס למסעדה מרוב קהל, ואחרי שנה המסעדה כבר התפוצצה מאנשים".

על בגדי הגברים (איתי): אני עושה בגדים לגברים רק לפי צורך שלי. מה שחסר לי, אני מייצר. קולקציית הגברים הגיעה ל־50% מהמכירות בלי שום פרסום"

אלא שכעבור שנה פרצה אש בבניין, המסעדה שלו נשרפה, ואז החלה דרכו בתחום הטקסטיל. הוא התקשר אל חבר של אביו, שהיה בעל חנות בגדים בשוק בצלאל בתל אביב, והציע לו לעבוד איתו. "הוא עבד ממש טוב והחנות מאוד הצליחה ובשעה 13:00 הוא היה סוגר את החנות, גם אם היו לקוחות", נזכר איתי. "הייתי ילד עם ראש של יזם והצעתי לו שאני אשאר בחנות יותר שעות ושהוא ייתן לי 50% מהרווחים שיהיו בחנות אחרי השעה 13:00, בנוסף לשכר הקבוע שלי. אמרתי לו שזה לא עולה לו שום דבר, והוא הסכים. אני זוכר שמכרתי בשעות האלה אפילו יותר טוב ממה שהוא מכר בשעות הבוקר. עבדתי עד שלא היו אנשים בחנות, ובשלב הבא ביקשתי ממנו להתלוות אליו בשעות הבוקר לקניית סחורה כדי לראות איך הוא עושה עסקאות. ביצעתי עסקאות חדשות תמורת עמלה. בעל החנות היה קונה עודפים ממעצבות אופנה בנחמדות. הצעתי לו שאני אעשה את זה. אהבתי את המפגשים ואהבתי לעשות עסקאות, וככה למדתי לעשות משא ומתן בחיוך. תמיד בחיוך. אחרי חודש הגעתי למצב שבבוקר הייתי מביא סחורה מהמעצבות, ועד הצהריים היא נמכרה כמעט במלואה". בשלב הבא הוא הפך לעצמאי ופתח שלוש חנויות בבעלותו ברחוב אלנבי ובקינג ג'ורג' בסמוך לשוק בצלאל.

איך התגבש הרעיון להקים חברת אופנה?

איתי: "כשהכרתי את יעל היו לי שלוש חנויות. שנינו היינו תל־אביבים והכרנו דרך חברים משותפים. באותה תקופה התחלתי לעסוק קצת ביבוא פריטים מסין והתחלנו במקביל לעצב כמה דגמים בארץ, וזה ממש תפס טוב. יעל היתה משפיענית, היא עסקה בשיווק ברשתות החברתיות עבור חברות אופנה והכירה את כל הסלבס. היא היתה מאוד מעורבבת עם כולם ואני ממש לא. לא הייתי בליין, אלא יותר איש עבודה. כבר לפני שמונה שנים, כשהכרנו, היו לה 30 אלף עוקבים ברשתות".

יעל: "כשהתחלנו לצאת היו לו את החנויות הקטנות בתל אביב, וזה היה שונה מהחברות הגדולות שעבדתי איתן. אני עבדתי בעבר עם גולף ועשיתי להם קמפיין טלוויזיה, אחר כך מכרתי בוואלה שטחי פרסום, ובתור משפיענית עבדתי עם הרבה יחצ"נים של חברות אופנה גדולות. ראיתי שהצעירות ממש אוהבות את הבגדים של איתי. היו באות מירושלים לחופש בתל אביב עם מזוודה והיו ממלאות בגדים שקנו אצל איתי. ואז אמרתי לו 'בוא נפתח אינסטגרם'. לקחתי פריטים הביתה, ואיתי היה מצלם אותי איתם מתחת לבניין. הדרכתי אותו איך לצלם, ואת כל הדגמים העליתי לאינסטגרם. זה היה ב־2016 כשעוד עבדנו בחנויות, ולא היה לנו את האתר. ואז הצעתי ששליח שעבד איתנו יעשה שליחויות מהזמנות בחנות רק בתל אביב. קניתי שולחן קטן לחנות ומחברת, ולקחתי הזמנות מנשים שראו באינסטגרם את הדגמים שהעליתי. הייתי מחייבת אותן בקופה ומבקשת מהשליח לשלוח להן לתל אביב. כשזה הלך וגדל, העסקנו את אחת המוכרות בחנות רק בהזמנות וזו היתה העבודה היומית שלה. אחר כך הגדלנו את השליחויות לגוש דן ולקחתי עוד כמה שליחים שעבדו איתנו והאינסטגרם התפוצץ".

את אתר האונליין איתי ברנדס הם פתחו ב־2019, אלא שכמה חודשים לאחר מכן פרצה מגפת הקורונה וההזמנות מהאתר היו כמעט אפסיות. "אנשים פחדו להזמין דברים מסין כדי שהקורונה לא תעבור", אומרת יעל. "הרחובות היו שוממים. יצאנו לעבוד ולארוז את המשלוחים הבודדים שהיו לנו ושאלנו את עצמנו למה פתחנו אתר. היה קשה לייבא מסין, ואז התחלנו לייצר בישראל במתפרות בצפון הארץ".

הרבה מותגים ישראליים ניסו להיכנס לנישה של אופנת גברים ונכוו. איך אתה הצלחת לעשות את זה?

איתי: "בחנות הפופ־אפ ברמת אביב היה דגם חולצה שעבד טוב לנשים. אמרתי 'בוא ננסה לגברים'. עשיתי אותה בכמה צבעים, בשביל עצמי, ושמתי בפופ־אפ. אמרתי למוכרים שיגידו שיש חולצה לגבר. ככה נשים התחילו לקנות אותה לגברים שלהן והרחבנו לארבעה דגמים. בדגם הרביעי, אחרי שהיתה הצלחה מסחררת, אמרתי ליעל: 'מהיום אני עושה בגדים לגברים רק לפי צורך שלי. מה שחסר לי, אני מייצר'. אני בונה את הקולקציות לגבר רק על פי צורך שלי. קולקציית הגברים תפסה כל כך חזק ולא עשינו שום פרסום. היום, שנה אחרי, היא כבר תופסת 50% מהמכירות. זו הקולקציה הכי חזקה. אנחנו מוכרים כמויות הזויות בלי פרסום, רק מפה לאוזן. יש לנו 70% לקוחות חוזרים".

מכירות קולקציית הילדים יותר חלשות.

איתי: "הילדים מוכר אבל לא בקנה מידה של גברים ונשים. קולקציית הילדים נכנסה לפני חצי שנה. זה תפס אבל השוק הוא אחר. זה לא הכוח שיש לאופנת גברים ונשים".

על תחילת הדרך (יעל): הצעירות ממש אהבו את הבגדים של איתי. היו באות מירושלים לחופש בתל אביב וממלאות מזוודה עם בגדים שקנו אצלו. אז אמרתי לו 'בוא נפתח אינסטגרם'. לקחתי פריטים הביתה, ואיתי היה מצלם אותי איתם מתחת לבניין"

יש הרבה סלבס שמעלות בגדים שלכם ברשתות החברתיות. זה מה שמניע את העסק?

איתי: "בתחילת הדרך יעל הביאה משפיעניות, אבל עכשיו הרבה פחות כי העסק כבר רץ לבד. לפני כמה שבועות עשינו קמפיין טלוויזיה אבל הפרסום הכי גדול הוא מפה לאוזן. ברגע שהתחלנו לפתוח חנויות פיזיות, העבודה עם משפיעניות הלכה ודעכה".

ייבאתם בדים מטורקיה. איך משפיע עליכם החרם הטורקי?

איתי: "אני קונה מיבואני בדים שהיו קונים בדים מטורקיה, ועכשיו הם מצאו סחורה חלופית ביוון, סין ואיטליה".

זה רווחי לייצר בארץ?

איתי: "אנחנו עושים רווחיות גולמית של 60%. אני מאמין בדרך שלי ושאסור לגעת באיכות המוצר. מאחר שאנחנו מוכרים הרבה, אנחנו מצליחים להתפרנס. 60% רווחיות גולמית זה נגד העולם העסקי.

"השלבים ההתחלתיים היו הכי קשים כי רצינו חומר גלם טוב שעולה הרבה כסף. הצלחתי להגיע למחיר מכירה של 100 שקל בממוצע כי הורדתי את הרווח שלי, בזמן שהבוטיקים מכרו ב־250 שקל בממוצע. ליבואני הבדים היתה עדיפות על מעצבות האופנה כי הן מוכרות במחיר גבוה של 300 שקל לטריקו, ולא מתמקחים איתן על המחיר. אבל היום אני קונה כמויות גדולות, אז יותר קל לי לגעת בכל הבדים שנמכרים בבוטיקים. ופה אנחנו מנצחים את המערכת. אנחנו מייצרים מכל סוג בד אלפי פריטים, ולכן הסוחרים הולכים איתנו וזה משתלם להם. כיום אני בעדיפות ראשונה שלהם לפני המעצבות".

"אנחנו עסק אחר"

בימים אלה מנהלים בעלי איתי ברנדס מו"מ להכנסת קבוצת פוקס כשותפה ב־50% מהמניות לפי שווי של 100-50 מיליון שקל. את הקשר הראשון לקבוצת פוקס יצר הראל ויזל דרך חתם משוק ההון שהכיר את אדם פרידלר ואוהד סנדלר, השותפים של איתי.

פרידלר: "פתיחת חנות הפופ־אפ ברמת אביב יצרה באזז בקניונים שלא היה כמותו. הפופ־אפ הזה עשה מכירות עצומות, ובמקום חודשיים הוא נשאר שנה שלמה. מטבע הדברים זה יצר סקרנות אצל כולם. הראל דיבר עם אחד החתמים מלידר שוקי הון שמכיר אותי המון שנים. החתם ישב אצלי במשרד, עשינו שיחת זום ראשונה עם הראל להיכרות, השיחה היתה טובה וככה התגלגל הקשר. אבל העסקה רחוקה מלהיות חתומה. אנחנו מדברים איתם כל יום. יש כאן 400 עמודים בהסכם שצריך לעבור אחד־אחד וצריך גם לקבל אישור רגולטורי".

איתי: "לאחרונה היו אלינו המון פניות מקרנות השקעה ועוד קבוצות אופנה ישראליות. היה סביבנו הייפ, ופתאום היו המון הצעות קונקרטיות מאנשי עסקים שרצו לקנות אחוזים בחברה".

אתם רואים עצמכם מוכרים 100% מהחברה?

איתי: "מה פתאום שנמכור 100%".

יעל: "לעולם אל תגיד לעולם לא".

אתם לא חוששים להיבלע בתוך האימפריה של פוקס כמו שקרה ליאנגה או להיעלם כמו עדיקה, שנרכשה על ידי גולף?

איתי: "זה עסק שונה. עדיקה באמת היה טרנד, הוא פנה לצעירות, ייצר במזרח וייבא את הסחורה. אנחנו עסק אחר".

פרידלר: "גם כשגוד פארם קמה שאלו אותי אם אני לא מפחד להיות קופיקס שנכשלה. אנחנו מגיעים עם צוות יותר מנוסה. זה לא היזמות הראשונה שלנו. אנחנו מנהלים חברות לא קטנות. כשהיינו ביום החתימה עם רמי לוי, והיו סעיפים לא סגורים בהסכם, רמי קצת זלזל ואמר 'זה לא מהותי ותסגרו את העסקה'. היום גוד פארם מאוד מהותית בדו"חות של רמי, אז היום אנחנו אולי לא מהותיים בעסקים של ויזל אבל אם העסקה תצא לפועל ויעברו השנים, אנחנו מאמינים בעצמנו ולא ניעלם. אנחנו חולמים לבנות חברה גדולה מאוד, ופוטנציאל השוק שאנחנו רואים זה לפחות זארה".

התרחבות מהירה בקניונים לא מסוכנת?

איתי: "אנחנו לא פותחים עשר חנויות במכה אחת. אנחנו פותחים חנות אחת, בודקים אם היא עובדת טוב ועוברים לחנות הבאה. ב־2025 נפתח לפחות עוד 10 חנויות בקניונים מובילים. כל הקניונים פונים אלינו, אבל אנחנו רוצים להתרחב לאט לאט".

אבל האסטרטגיה של קבוצת פוקס זה להתרחב מהר.

איתי: "קראתי ראיונות ושמעתי הרבה פודקסטים עם ויזל. הוא מקשיב לשותפים שלו".

יעל: "איתי ברנדס יהיה בצביון שלנו, ומי שיהיה השותף שלנו יודע את זה".

בהתחלה הפעלתם חנויות אחדות, עברתם לאונליין ועכשיו אתם שוב פותחים חנויות והרבה.

יעל: "בתחילת הדרך היו לנו כמה חנויות ומכרנו עודפים של מעצבות. אמרתי לאיתי שאם עושים ייצור ישראלי, חייבים לסגור את החנויות ולעשות מותג חדש, ולא כדאי להיות מזוהה עם יבוא של עודפי מותגים ושל מעצבות. איתי היה בהלם שהצעתי לסגור חנויות שעשו הרבה כסף".

איתי: "זו גאונות של יעל. מבחינתי זה היה הלם, אבל האמנתי במותג והלכתי איתה".

יעל: "ואז פתחנו אתר אונליין והיינו שמחים ומאושרים, עד שקניון רמת אביב זימן אותנו לפתוח פופ־אפ וזו הפתעה ענקית עבורנו. בארץ אונליין לבד לא מספיק. אנשים אוהבים לקנות במרכזי קניות. זה הלב הפועם של ישראל וחלק מתרבות הבילוי והצריכה".

איתי: "החנויות היום מוכיחות את עצמן. לא חשבנו ולא רצינו לשמוע על פתיחת חנויות. היתה לנו מחשבה לפתוח אתר אונליין בחו"ל, אבל ההתרחבות לחנויות התגלתה כדבר הנכון".

אתם עדיין מתכננים להשיק את האתר בחו"ל?

איתי: "יש תוכניות לצאת לחו"ל. לא בטוח שעכשיו זה העיתוי הנכון אבל יש לנו שאיפות קדימה".

יעל: "אנחנו רוצים להשיק אתר בחו"ל בשנה הקרובה. עוד לא יודעים איפה בדיוק אבל מקבלים המון פידבקים מלקוחות שגרים בחו"ל. האתגר זה לשלח מישראל לחו"ל".

תיכנסו לתחומים שאינם אופנה?

יעל: "אנחנו לא שוללים כלום. אם יהיה משהו שמתכתב עם אופנת בייסיק ועם הבגדים שלנו, נפתח את זה לעוד תחומים".