קפה, מאפה ובלוקצ'יין, כך סטארבקס עושה מהפכה

לפני כשבוע הגעתי לפגישה שבה הסבירו לי הנוכחים שהם רוצים לקחת את תוכנית הנאמנות של המותג שלהם קדימה. הם מבינים את הערך, הם הפנימו שצריך משהו מתקדם ומבדל יותר, והכלים הטכנולוגיים שלהם לא מספקים. יצאתי נרגשת מהפגישה. איזה כיף זה מותג שמבין מה תוכנית נאמנות ראויה יכולה לעשות עבורו. שלחתי לבקשתם הצעה, ואז קיבלתי תשובה שהם יבחנו ספקים נוספים ויחזרו אלי. בתרגום חופשי: כשראינו את ההצעה, הבנו שלא באמת התכוונו להשקיע באסטרטגיה ובטכנולוגיה תומכת בשביל לחזק את המותג שלנו. ועל כך נהוג להגיד: "If you pay peanuts, you get monkeys".

אבל עבור אלה שמעוניינים להשקיע בנאמנות, יש תשובה אחת למי יש את תוכנית הנאמנות הטובה בעולם - לסטארבקס. תוכנית Starbucks rewards הושקה ב-2008, ומאז היא לא מפסיקה להפתיע ולחדש ללקוחותיה. לפני כשבוע, סטארבאקס הכריזה על שדרוג תוכנית הנאמנות שלה עם שכבה חדשה מבוססת אסימונים (NFT) בשם Odyssey, המאפשרת ללקוחות לרכוש ולהרוויח חותמות אספנות דיגיטליות בצורה של NFTs, המציעים הטבות וחוויות בלעדיות.

בעולם מורכב, פשטות היא נדירה ומוערכת

סטארבקס היא חברת המזון האחרונה שנכנסת למטאוורס, אבל הגישה שלה אולי תעבוד. Starbucks Odyssey מתכוונת להשתמש בטכנולוגיית בלוקצ'יין כדי למשוך את לקוחותיה, אבל נקודת הכניסה שלה נגישה באופן מפתיע. סטארבקס מהמרת שהיא יכולה לגרום ללקוחותיה להתלהב מ-NFT, ואם זה אכן יקרה, הפריצה של החברה עשויה להיות מקרה בוחן בדרכים חדשות שבהן חברות יכולות להגביר את מעורבות הלקוחות.

בריידי ברוור, סגן נשיא בכיר ומנהל שיווק ראשי, אמר בהודעה לעיתונות: "החזון שלנו הוא ליצור מקום שבו הקהילה הדיגיטלית שלנו יכולה להתאחד על קפה, לעסוק בחוויות סוחפות ולחגוג את המורשת והעתיד של סטארבקס". החברה רצתה להשקיע בתחום ה-NFT, אבל לא כפרויקט צדדי של "פעלולים", כפי שחברות רבות עושות. במקום זאת, היא רצתה למצוא דרך להשתמש בטכנולוגיה כדי לשפר את העסק שלה ולהרחיב את תוכנית הנאמנות הקיימת שלה.

צילום: ערן גרנות

ללקוחות יהיו דרכים רבות להרוויח פרסים מבלי להוציא הרבה כסף, ובסטארבקס רוצים להפוך את זה לקל ונגיש במיוחד.

סטארבקס נמנעת בכוונה מטרמינולוגיה טיפוסית של Web3, ובניגוד למיזמים של חברות מזון אחרות ב-Web3 (כמו הגרלות החתונה המטאוורסיות של טאקו בל וסימולציית הבוריטו של צ'יפוטלה במשחק רובלוקס). נראה שחברת הקפה מוכנה להשתמש בטכנולוגיית בלוקצ'יין כדי לחשוף תובנות של לקוחות. החברה מבטיחה להמשיך ולפתח את התוכנית החדשה באמצעות איסוף משוב מחברים ומשותפי סטארבקס, שיסייעו לעצב את העתיד של החוויה החדשנית והחדשה הזו עבור Starbucks Rewards.

האבולוציה של עוגת יום ההולדת

מרגע ההכרזה, הלקוחות יכולים להירשם לרשימת המתנה כדי להצטרף לקהילה הדיגיטלית לאחר השקתה, וכך בדיוק מייצרים נחשקות.

עדיין לא ברור עד הסוף איך סטארבקס תחבר לקוחות זה לזה בקהילה הדיגיטלית שלה, אבל יש כמה פרטים שכבר ידועים על ההצעה החדשה. בפלטפורמה, הלקוחות יוכלו להשלים "מסעות" כמו משחקים אינטראקטיביים שיאפשרו להם לאסוף NFTs הנקראים "חותמות מסע". בנוסף, חברים יכולים לרכוש NFTs במהדורה מוגבלת הנקראות "חותמות במהדורה מוגבלת" באמצעות כרטיס אשראי (אין צורך בארנק קריפטו או במטבע קריפטוגרפי).

עם אותם NFTs, ללקוחות תינתן הזדמנות לקבל הטבות ותגמולים מיוחדים, שיכולים לנוע משיעור הכנת אספרסו מרטיני וירטואלי, מוצרי מהדורה מגובלת ועד לטיול באחת מחוות הקפה של סטארבאקס בקוסטה ריקה. העולם עובר לחוויות, וזה כבר לא מספיק לתת קפה ומאפה במתנה על צבירה של רכישות.

סטארבאקס מבינים שהעולם עבר לחוויות. הכי קל להסביר את כלכלת החוויות באמצעות האבולוציה של עוגת יום ההולדת. פעם, הכינו עוגות יום הולדת מאפס, עירבבו סחורות חקלאיות (קמח, סוכר, חמאה וביצים) בעלות נמוכה. ככל שהכלכלה התעשייתית מבוססת הסחורות התקדמה, הצרכנים שילמו דולר או שניים יותר עבור אבקות מוכנות להכנת עוגה. בהמשך, כשכלכלת השירות תפסה אחיזה, הורים עסוקים עברו להזמין עוגות מהמאפייה, שעלותן גבוהה ב-10 דולר או 15 דולר המרכיבים הארוזים – פי 10. כיום ההורים לא מכינים את עוגת יום ההולדת ואפילו לא עורכים את המסיבה. במקום זאת, הם מוציאים מאות דולרים כדי לעשות מיקור חוץ לכל האירוע.

אם נחזור לסטארבקס, נבין שהלקוחות כיום לא מסתפקים בקפה – הם מצפים לחוויה שהיא הרבה מעבר.

לשחרר את הפרזנטור – ולהשקיע בתוכנית נאמנות

בואו נחזור רגע לישראל - לפקקים באיילון, למחירים המופקעים ולבחירות שבפתח. כיום, בישראל, יש אוקיינוס שבו כמעט אף חברה או מותג לא שוחה עם תוכנית נאמנות חדשנית, מבדלת ופשוטה. ההזדמנות היא עצומה ולגמרי מפוספסת. אין כמעט דבר חשוב יותר בעולמות השיווק מאשר להשקיע בנאמנות. לכבוד השנה החדשה, שחררו את הפרזנטור, צמצמו בשילוט ותצללו עמוק לתוך עבודה בקרב האמיתי על הנאמנות של הלקוחות שלכם.

יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל