הפיד התמלא בזבל? זה לא אתם, זה האלגוריתם

הניוזפיד של פייסבוק לא מבריק זה זמן רב, והאלגוריתם כבר שנים מתקשה לספק למשתמשים תכנים איכותיים ורלבנטיים. אבל בשבועות האחרונים, כך נדמה, הוא הידרדר לתהומות חדשות. "הפיד שלי מלא זבל", סיפרה ל"כלכליסט" משתמשת פייסבוק. "מאות פוסטים ביום של אנשים/דפים/קבוצות שאני לא עוקבת אחריהם ולא מעניינים אותי בשום צורה ולא משיקים כלל למעט הדברים שאני כן עוקבת אחריהם. לפעמים אני עושה להם אחד אחד 'הסתר הכל מ...'. היית מניח שהאלגוריתם יבין את הרמז. אבל לא. בתוך דקות יש מאות חדשים ובדיוק באותם נושאים".

היא לא היחידה. קשה שלא להבחין עד כמה איכות הניוזפיד של פייסבוק צנחה לתהומות שליליות, עם אכלוס יתר של פוסטים ממומנים ופוסטים מומלצים מעמודים שהמשתמש לא מכיר ולא מעוניין בהם. ולא מדובר רק בפייסבוק. תלונות גולשים על החיפוש בגוגל, יוטיוב ופלטפורמות נוספות חושפות שלרשתות מדיה חברתית רבות יש בעיית אלגוריתם, שמציפה תוכן שלא רלבנטי למשתמשים, ושפוגעת גם בפעילות של יוצרים ושל עסקים קטנים.

מנוע החיפוש של גוגל הוא אחד מאפיקי הצמיחה המרכזיים של אתרים קטנים, ובפרט של אתרים מבוססי תוכן. ואולם, בחודשים האחרונים הוא כבר לא מספק את אותן תוצאות כמו בעבר. בפברואר אתר HouseFresh, שמתמחה בכתבות בנושא איכות אוויר ומטהרי אוויר, טען שגוגל החלה לתעדף תוצאות חיפוש בתחום התמחותו מאתרי תוכן גדולים, דוגמת באזזפיד ורולינג סטון, אף שהטקסטים שהם מספקים נופלים באיכותם ובמקצועיותם מהתכנים של האתר המתמחה. לטענת עורכת האתר ג'יזל נאברו, גוגל מתעדפת עמודים שעברו אופטימיזציה למנוע חיפוש (SEO), ושתפקידם העיקרי הוא להתברג גבוה בתוצאות החיפוש ולא לספק מידע רלבנטי.

בשלושת החודשים שחלפו המצב רק החמיר, ובעדכון שפרסמה נאברו בשבוע שעבר היא חשפה ש־HouseFresh נעלם בפועל מתוצאות החיפוש בגוגל, ושהתעבורה צנחה מאז אוקטובר 2023 מ־4,000 מבקרים ביום ל־200 בלבד.

הפגיעה החדה בתעבורה של HouseFresh, ושל אתרים רבים אחרים, היא תוצאה של עדכון ליבה נרחב של גוגל, שלדברי רויטל סלומון, מייסדת ומנכ"לית The Shark Lady, שמתמחה בניהול וקידום אתרי אינטרנט, "הכניס אתרים רבים לסחרור", במיוחד בתוצאות חיפוש באנגלית. "בעלי אתרים רבים, קטנים כגדולים, דיווחו על ירידה של 90%-50% בטראפיק. בניגוד למה שחשבו בהתחלה, העדכון לא התמקד בסימון שלילי לתוכן שנוצר על ידי AI. זה נראה יותר כמו ניסיון לנקות את תוצאות החיפוש מאתרים שיש בהם הרבה מאוד מודעות פרסום ורק מהווים צינור לטראפיק, ועוד כל מיני אתרי ספאם. הטענה העיקרית נגד גוגל היא שהיא לא באמת ניקתה את תוצאות החיפוש, אלא פשוט העלתה למעלה את האתרים הגדולים, על חשבון הקטנים".

ראיה לחוזקת טענה זו סיפק אתר חדשות הטכנולוגיה The Verge, שייצר כתבה שהצליחה להתברג לראש תוצאות החיפוש בשאילתה "best printer 2024". ואולם, בניגוד לציפייה, הכתבה לא סיפקה מידע על המדפסות הטובות ביותר שזמינות כיום לרכישה, אלא היתה אוסף של תוכן זבל שנוצר על ידי ג'מיני (הצ'טבוט של גוגל), בדיחות שמתנגחות בגוגל או סתם קשקושים נטולי משמעות.

במקביל, גוגל החלה להבליט תוצאות חיפוש מ־Quora ומרדיט. לדברי סלומון, לא מדובר במקריות. "גוגל עשתה איתן הסכם ללימוד ה־AI שלה על התכנים שלהם", הסבירה. "הייתי רוצה להגיד 'גוגל בבעיה', אבל האמת היא שהבעיה היא בעיקר של המשתמשים שמנסים למצוא מידע מועיל ונתקלים בקירות, והבעיה היא גם של בעלי אתרים שלא מצליחים להגיע לקהל היעד. גוגל הניפה נבוט גדול ונראה ששברה עוד כמה דברים במנוע החיפוש".

ביוטיוב היוצרים הוותיקים מספרים על בעיות אלגוריתם שפוגעות משמעותית בפעילותם. "כשרק התחלתי, האלגוריתם ביוטיוב היה מאוד קל", סיפרה לאחרונה היוטיוברית ומחברת ספרי הבישול, רוזאנה פאנסינו, בריאיון לפודקאסט How I Built This. "הקוד שלו כלל כנראה רק כמה מאות שורות. אז הצמיחה ביוטיוב היתה הרבה יותר טבעית. אנשים מצאו את הסרטונים שלך ושיתפו אותם והקהילה גדלה בצורה מאוד אורגנית. נריץ עשור קדימה, והאלגוריתם מאוד כבד. יש לו מיליוני שורות קוד. יש לו מדדים מסוימים שצריך לעמוד בהם, או שהוא לא יציג את הסרטונים שלך לקהל שלך. נשבר לי הלב".

אינסטגרם מתמודדת עם בעיה אחרת: תעדוף של חשבונות אגרגציה. כלומר, חשבונות שלא מייצרים תוכן מקורי אלא מרכזים תמונות וסרטונים שהעלו משתמשים אחרים, לעתים תוך מתן קרדיט לחשבון המקור אבל פעמים רבות בדרך של גניבה בוטה, וזוכים לחשיפה מוגברת שפוגעת בזו של יוצרי התוכן המקורי. אינסטגרם עצמה הכירה שמדובר בבעיה, והכריזה בשבוע שעבר על שורת שינויים באלגוריתם שלה.

התוצאות לא יהיו בהכרח חיוביות, ויש חשש שהמדיניות יכולה לפגוע בחשבונות מעריצים של סלבס (שפעמים רבות מפרסמים תמונות שהופיעו במקורות אחרים), או אפילו חשבונות אינפורמטיביים שעוסקים בסוגיות כמו כלכלה ומשתמשים לצורך כך באינפוגרפיקה שנוצרה על ידי ארגונים בולטים. בעל השליטה ב־X (לשעבר טוויטר) אלון מאסק טען, ספק בהומור ספק ברצינות, שהשינוי יוביל לצניחה של 99% בתוכן באינסטגרם — רומז למעשה שבפלטפורמה יש מעט מאוד תוכן מקורי.

סיבה אפשרית אחת להידרדרות האלגוריתם היא מהלך מכוון של הפלטפורמות שנועד להגדיל את הכנסותיהן. "כשאני מעלה פוסט בפייסבוק, תוצג הודעה שהוא הגיע ל־5% מהקהל שלי, ושאם אני רוצה שיגיע ל־50% מהקהל אני צריכה לשלם אלף דולר", אמרה פאנסינו. "זה גם המצב ביוטיוב. יש להם כפתור קידום בכל עמוד, וצריך לשלם כדי לשחק".

בלי שהאלגוריתם מתערב

לא מדובר בפרקטיקה חדשה. אבל בשנתיים האחרונות, עם נסיגת גל הגאות שסיפקה מגפת הקורונה, פלטפורמות מבוססות פרסומות, ובראשן פייסבוק ואינסטגרם של מטא ויוטיוב של גוגל, התמודדו עם צניחה דרמטית בהכנסות מפרסום. הדבר אילץ אותן לפתח דרכים חדשות להגדיל את הכנסותיהן. שינוי באלגוריתם כך שיאלץ יוצרים לשלם יותר על מנת לזכות לחשיפה שקודם קיבלו בצורה אורגנית יכול להיות אחת הדרכים שאפשרו לחברות אלו להחזיר את הכנסותיהן למסלול הצמיחה.

התוצאה היא לא בהכרח היעלמות התוכן האיכותי והמוצלח, אלא רק שינוי בפלטפורמות שבו אפשר לאתר אותו, ומעבר לפלטפורמות נטולות אלגוריתם כמו ווטסאפ וטלגרם, שם עדיין ניתן להגיע לקהל בצורה אורגנית. "מי שמסתמך רק על ערוץ שיווקי אחד, תמיד תהיה לו בעיה", אמרה סלומון. "הפצת התוכן צריכה להתבסס על כמה ערוצים, לפי מה שרלבנטי. כולל טלגרם, למשל, שנכנסה חזק למשחק. צריך לגוון את התיק. תוכן טוב, מעניין ורלבנטי מושך אנשים. המטרה צריכה להיות ייצור תוכן איכותי עבור בני אדם, ולא משחקי אלגוריתם. עדיף 50 גולשים מעוניינים וממוקדים ביום, מאשר 500 שנכנסים ויוצאים כלעומת שבאו".