רינת אשכנזי, סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי של זנלכל | מיכל בנדק
"הצרכן הישראלי מתרגש מחידושים, אבל הוא לא פראייר"
"בקטגוריית השימורים, הצורך לספק לצרכנים מענה שהוא טבעי ובריא הוא מאוד משמעותי – וזה מאתגר", אומרת רינת אשכנזי, סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי של זנלכל. לדבריה, החברה משקיעה בשנה האחרונה בפרסום על מנת להצעיר את המותג ולהביא לידי ביטוי את החדשנות שלו
עינב בן יהודה
לסדרת "100% עגבניות ישראליות" של יכין הוענק לאחרונה תואר "המלצת הצרכנים" של BRAVO לשנת 2023 בקטגוריית השימורים. הסדרה מציגה חדשנות קולינרית בקנה מידה עולמי, המתבססת על חדשנות ענף האגרוטק הישראלי. בשניים ממוצרי הסדרה נעשה, לראשונה, שימוש בזן עגבניות הישראלי ה-LRT (Lycopene Rich Tomato). זן זה, שפותח בישראל, הוא בעל ערכים תזונתיים עשירים משמעותית יותר מכל זני העגבניות האחרים. מוצרי הסדרה הם טבעיים ומכילים רק רכיב טבעי אחד - עגבניות, ואין בהם תוספת סוכר, מלח, וחומרים משמרים.
"תחום שימורי עגבניות הוא תחום מאוד בסיסי במטבח הישראלי. זה מוצר שנמצא כמעט בכל משק בית בישראל, והאתגר שעמד בפנינו היה להציע חדשנות בקטגוריה כה רוויה", מסבירה רינת אשכנזי, סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי של זנלכל, הבעלים של המותגים "יכין", "פרי מבורך" ו"פרי זה". "בסדרה הזו נתנו מענה לשני טרנדים חזקים ובולטים: הרצון למוצרים טבעיים והרצון למוצרים בריאים. חיפשנו לייצר מוצר שיהיה טבעי לגמרי, וגם יספק ערכים תזונתיים לגוף. הבחירה בעגבניות מזן LRT, שעד עתה שימשו רק בעולם תוספי המזון, אפשרה לנו להביא את התועלות הרבות שלהן לעולם הבישול הביתי. השקענו רבות בפיתוח שאיפשר לנו להציע לצרכן הקצה מוצר שהוא ללא כל חומרים נוספים".
זכיתם ב-BRAVO משום שיותר מ-75% מהצרכנים שצרכו את המוצר שלכם היו שבעי רצון ממנו והציון המשוקלל שקיבלתם: שביעות רצון + המלצה – היה הגבוה ביותר בקטגוריה. מהפידבקים שאתם מקבלים מהצרכנים, מה יש במוצר שלכם שהם כל כך אוהבים ושגורם להם לרצות להמליץ עליו למשפחה ולחברים?
"מצרכני הקצה וגם מהשפים שלנו אנחנו מקבלים פידבק שהסדרה מאוד מוצלחת גם בטעם שלה וגם בנראות – בצבע. גם מקבוצות מיקוד שעשינו, עולה פידבק לטעם העדין יותר, ולצבע העשיר".
הצרכנים קונים "על אוטומט"
מהם האתגרים הגדולים שעומדים בפניך בתחום החדשנות והפיתוח של מוצרים חדשים?
"בעולם המזון הצורך לספק לצרכנים מענה שהוא טבעי ובריא הוא מאוד משמעותי – וזה מאתגר. כמעט כל מנהל/ת שיווק בעולמות המזון מתמודד עם האתגר הזה. בנוסף, יש מגוון רחב של צרכנים עם טעמים שונים שצריך לספק להם מענה. דווקא במוצר טבעי, ללא חומרים נוספים, זה יותר קל כי כל צרכן מוסיף למוצר את הטעמים שלו.
"בנוסף, תחום השימורים הוא תחום בסיסי – אנשים קונים על אוטומט, קונים מה שהם רגילים לקנות. בעולם כזה להתייחס לחדשנות כמשהו שמביא ערך מוסף ללקוח זה לא פשוט".
איך את פועלת להתמודד עם האתגרים האלה?
"אנחנו משקיעים בשנה האחרונה הרבה יותר בתחום הפרסומי. פועלים כדי להצעיר את המותג, שהוא ותיק מאוד, וגם להביא לידי ביטוי את החדשנות שלו. יש לנו נוכחות הולכת וגדלה – אם זה בחסויות, תוכן שיווקי, ביחסי ציבור, בפעילויות שונות בדיגיטל. אנחנו גם משקיעים יותר בתקשורת עם צרכני הקצה, וגם עם קבוצות ממוקדות כמו דיאטניות, שפים. ובאמת בשנה האחרונה עשינו עליית דרגה משמעותית באופן שבו אנחנו נתפסים על ידי קהל הקצה והקהל המקצועי".
מהן הפעולות והתהליכים שאתם עושים בחברה כדי להביא את ערך החדשנות לידי ביטוי?
"יכין תמיד קידמה ויזמה חדשנות בעולמות שלה, ועשתה לא מעט צעדים נועזים לאורך השנים. זה מתאפשר כתוצאה מעבודה עם הצוות הטכנולוגי הטוב בתחומו בארץ. אנחנו עובדים עם אגרונומים שעוזרים לנו לבחור זנים שמתאימים לצרכים שלנו ולדייק את שיטת הגידול ועובדים עם מגדלים שמקפידים על כל תהליכי האיכות והבקרה. כל חוליה בשרשרת הזו שלנו מורכבת מטובי האנשים בארץ ללא פשרות. במקביל, החברה משקיעה המון במחקר צרכני, ולומדת מה מתאים ונכון לצרכנים שלה, מה שמוביל לפיתוח קונספטים מדויקים לטעמים ולצרכים של הצרכנים".
שיווק, פיתוח עסקי ו...יוגה
מניסיונך, הצרכן הישראלי חובב חידושים?
"הצרכן הישראלי מתרגש מחידושים, אבל הוא לא פראייר. הוא ינסה דברים חדשים אבל אם יתאכזב מהם – לא תראה אותו שוב והוא גם ידאג לדווח לכל החברים שלו. במקביל, אם הוא מרוצה – גם על זה הוא ידאג לספר הלאה".
איזה עוד חידושים מעניינים השקתם לאחרונה או אתם מתכוונים להשיק בזמן הקרוב?
"יש כמה דברים על הכוונת אבל אני לא יכולה לפרט. בחודשים האחרונים השקנו את 'הסדרה הישראלית' שהיא סדרה של רטבים, חלקם בטעמים חדשים, מאוד מוצלחת ואהובה. מה שמייחד אותה הוא הנראות שלה – היא נמכרת באריזת פח שפותחה במיוחד עבורנו, ויש לה נראות ייחודית על המדפים. בנוסף, השקנו שיתוף פעולה אסטרטגי עם הקונצרן הבינלאומי Bonduelle, שמביא לישראלים מוצרים וירקות קפואים באיכות גורמה, ולאחרונה אנו גאים שצרפנו למשפחה את 'מחלבות הגולן' אותם רכשנו".
לסיום, נשמח להכיר אותך גם ב"אישי"...
" בת 54, אמא לשניים, בתפקיד הנוכחי זו שנתי השלישית. את הקריירה התחלתי בתחום הפיננסים ומילאתי תפקידים שונים בבנקים וחברות מיזוגים ורכישות. בהמשך מילאתי תפקידים בשיווק ופיתוח עסקי ביוניליוור, קימברלי קלארק ותנובה. אחרי מספר שנים כעצמאית בתחום היזמות וייעוץ שיווקי, הצטרפתי לזנלכל. בעלת תואר ראשון בכלכלה באוניברסיטה העברית ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב".
וכשיש לך זמן פנוי, מה את אוהבת לעשות?
"יוגה, לרוץ ולכתוב"