אסוס ASOS ובוהו Boohoo | צילום: בלומברג
FT
ימי החסד של המגפה נגמרו, אסוס ו־Boohoo נלחמות על הרווחיות
ענקיות האופנה המקוונות, שבשיאה של המגפה עקפו את מרקס אנד ספנסר בשווי שוק, מתמודדות עם הזינוק בעלויות חומרי הגלם, העבודה והשילוח. תוכנית ההתאוששות כוללת אוטומציה של מחסנים, הזזת מרכזי ייצור והתרחבות בארה"ב
בתוך מספר שבועות קדחתניים בתחילת השנה שעברה, קמעונאיות האופנה המקוונות אסוס ובוהו (Boohoo) גרמו למהפך דרמטי בתולדות הקמעונאות הפיזית בבריטניה, לאחר שרכשו את מה שנותר מקבוצות האופנה פושטות הרגל, ארקדיה ודבנהאמס.
קראו עוד בכלכליסט:
ההיטמעות של מותגים בעלי מורשת קמעונאית של מאות שנים בחברות שהגיעו לבגרות רק בתחילת שנות האלפיים, שיקפה במידה מסוימת את הנרטיב של המגפה: קמעונאיות פיזיות שנבלעו על ידי מתחרות מקוונות ויעילות יותר, בקצב מהיר מהצפוי.
אולם מאז, החיים הפכו להיות קשים יותר עבור בריגדת האופנה המהירה. העלויות תופחות על רקע הזינוק החד בעלויות חומרי הגלם, העבודה והשילוח, זאת בעוד הביקושים למותגים, הפונים לבני 20 פלוס, נחלשו ברקע יוקר המחיה המאמיר.
זמן קצר לפני פרוץ המגפה, שווי השוק של בוהו עקף את זה של הקמעונאית הבריטית הוותיקה מרקס אנד ספנסר. כעת, השווי של בוהו הוא כשליש מהשווי של היריבה המסורתית. גם את אסוס פקדו בעיות, ובאפריל האחרון פרסמה אזהרת רווח ומכירות, זאת חודשים ספורים לאחר פיטורי המנכ"ל.
אזהרת רווח רביעית בשנה
אך בעוד המשקיעים חוששים שהלחצים הגוברים יערערו את מודל האופנה המהירה, בחברות הללו ממשיכים להפגין ביטחון בביצועים.
מוקדם יותר החודש, אף שבוהו פרסמה אזהרת רווח בפעם הרביעית מזה 12 חודשים, חזרה החברה על כוונותיה להפוך לשחקנית מקוונת בגודל של היריבות הפיזיות המובילות, בהן H&M ואינדיטקס, החברה־האם של זארה.
"עם חצי מיליארד לקוחות פוטנצאיליים בשווקים המרכזיים שלנו, ההזדמנות היא עצומה", מסר המנכ"ל ג'ון ליטל. לדבריו, הקשיים, ובראשם העלאות המחירים לצד השינויים בדפוסי הביקוש ושיעורי החזרת המוצרים הגבוהים יותר, הם "זמניים, אינם מבניים וייעלמו לאחר שהשפעות המגפה יתחילו להתפוגג". הוא גם העריך שלמרות שלחצי העלויות יימשכו גם ב־2023, הצמיחה במכירות תתאושש בסופו של דבר לקצב של כ־20% בשנה ושולי הרווח יעמדו על 10%.
לעומת זאת, האנליסטים ספקנים יותר. "נראה שתקופת המעבר נמשכת יותר זמן בכל פעם", טען האנליסט טוני שירט מפנמור גורדון. "המכירות לא נשארו ברמה שהם ציפו לה". בג'פריס חוזים קצב צמיחה מתון יותר לבוהו, שיעמוד על 11.6%, גם בשנה הפיסקאלית שתסתיים בפברואר 2024.
בוהו איננה היחידה שמחזיקה בשאיפות העומדות בניגוד למציאות הנוכחית. יריבתה הבריטית אסוס קיימה בשנה שעברה מספר פגישות עם משקיעים שבהן הציגה כיצד בכוונתה לתקוף את השוק המוערך על ידה ב־430 מיליארד ליש"ט. בחברה מתכוונים להעלות את המכירות השנתיות מ־3.9 מיליארד ליש"ט ל־7 מיליארד ליש"ט "בשלוש עד ארבע השנים הבאות", ולהקפיץ את שולי הרווח מ־2% "ל־8% לפחות, בטווח הארוך".
בדומה, זלנדו (Zalando), שבסיסה בברלין, חברה גדולה יותר עם פעילות מגוונת יותר, הודתה אמנם כי השנה הנוכחית "התחילה לאט" ברקע החששות המתלווים לאינפלציה, אך המנכ"ל רוברט גנץ לא נשמע מוטרד. גנץ התעקש כי החברה לא תוריד את היעד קצר הטווח ל־30 מיליארד יורו במכירות בכל הפלטפורמות, או את היעד ארוך הטווח לחלוש על 10% משוק האופנה האירופי. "אנחנו עדיין בשלבים מאד מוקדמים של המסע", אמר בעת פרסום התוצאות הפיננסיות בשבוע שעבר.
האופטימיות של מפעילות הרשתות המקוונות נובעת בחלקה מהאמונה כי יוכלו לבלום את הלחצים והקשיים. החברות מבצעות השקעות נרחבות באוטומציה של המחסנים, שאמורה לסייע בקיזוז עלויות העבודה הגדלות. הן גם העבירו את הייצור מסין ומדרום אסיה למרוקו ולטורקיה כדי לקצר את זמני המשלוחים ולהפחית את עלויות השינוע, עד שתעריפי המטענים יחזרו לרמות הרגילות.
מאט דאן, סמנכ"ל התפעול של אסוס, שמשמש גם כמנכ"ל הזמני עד שיימצא מחליף למנכ"ל לשעבר ניק בייטון, אמר כי ספינות המכולות "מרוויחות הרבה כסף ומגדילות שוב את התפוסה". הוא אף הביע אופטימיות כי עלויות התעופה יירדו לאחר שהיקפי הטיסות יחזרו לרמות הנורמליות.
חשש מהשפעת האינפלציה
אך לא כולם משוכנעים שהעלויות ישובו לרמות שקדמו למגפה. סיימון ארווין, אנליסט בקרדיט סוויס, מציין כי המגפה האיצה את הקרקוע של מטוסים גדולים וישנים והחלפתם בדגמים קטנים יותר. "גם כשנחזור להיקף הטיסות שקדם למגפה, התפוסה של מטענים תהיה עדיין נמוכה יותר", אמר.
הקמעונאיות גם בונות על כך שהלקוחות יחזרו לעבודה במשרדים וייצאו שוב לחופשות ולמסיבות — אירועים שלרוב מובילים לרכישת בגדים, ונפגעו קשות במהלך המגפה.
ליטל מאמין שגרעין הלקוחות הצעיר של בוהו לא יהיה מהנפגעים הגדולים של העלייה ביוקר המחיה. אך דאן הודה, כי "חלק ניכר" ממפעילי החנויות המקוונות עוד לא התנסו בסביבה אינפלציונית. "קשה מאד לחזות את ההשפעה של האינפלציה על ההכנסה הפנויה", אמר.
למפעילות החנויות המקוונות יש עוד הרבה למה לשאוף, על אף הצמיחה הגבוהה. אפילו בבריטניה, השוק החזק ביותר של בוהו ואסוס, נתחי השוק שלהן קטנים משמעותיות לעומת מתחרות כמו נקסט, פריימרק ומרקס אנד ספנסר.
שתי החברות גם מתכוונות להתרחב בארה"ב. "הכלכלה שם צומחת בקצב מהיר יותר והצרכנים שם מציגים גישות והתנהגות דומות לאלה של הלקוחות בבריטניה", ציינה ז'קלין וינדזור, שותפה בחטיבת הקמעונאות של פרייס ווטרהאוס קופר ((PwC. "אבל השטח שלה גדול בהרבה, והצפיפות נמוכה, מה שמקשה על מתן שירות יעיל", הוסיפה, בציינה כי אפילו אמזון התקשתה להשיק שירות משלוחים בתוך יום, בפריסה ארצית.
בוהו מקימה מחסן בפנסילבניה במטרה להאיץ את קצב המשלוחים ולהפחית את התלות במשלוחים אוויריים מבריטניה, שהם יקרים ואורכים יותר זמן.
אסוס פתחה מחסן באטלנטה לפני שנתיים, אך החברה בכל זאת דיווחה בשנה שעברה על הפסד תפעולי בארה"ב. דאן הכיר בכך שיש עוד הבה דברים שאסוס צריכה ללמוד לגבי התנהלות בשוק האמריקאי, אך הוסיף כי "אי אפשר להתחרות בגודל הזה בלי מחסן משלך". צמיחה כלכלית חזקה בארה"ב והיקפים נמוכים יותר של גישה לאינטרנט מצדיקים את ההשקעה המשמעותית הנחוצה, הוסיף.
בעוד שזלנדו מכוונת את עיקר השאיפות שלה לאירופה, ארה"ב נמנית עם יעדי ההתרחבות של שיין. קבוצת האופנה הפרטית הסינית, המפעילה שרשרת אספקה יעילה להחריד ומשווקת במחירי רצפה, שולחת את החבילות ישירות מדרום סין ובכך נמנעת מתשלומי המכס החלים על משלוחים גדולים. לפי ליטל, הצמיחה המהירה של שיין מדגימה את ההזדמנות הגדולה הטמונה במסחר המקוון, אך היא גם משקפת את התחרות העזה בענף האופנה המקוונת, לעומת המצב לפני עשור.
"יש את השחקנים של האופנה המהירה, ההתפשטות של חברות בינלאומיות כמו זארה ו־H&M, הקמעונאיות שאינן מתחום הביגוד שנכנסות לביגוד, ויש גם את אמזון", אמרה וינדזור. העלות של משיכת לקוחות חדשים מזנקת במיוחד בשל כך.
הגורמים הללו מגבירים את הסיכון לכך שההתרחבות תבוא בהכרח על חשבון הרווחיות. שולי הרווח במגזר כבר נפגעו בשל העלויות הגבוהות, ובבוהו אף העריכו כי כ־60 מיליון ליש"ט נמחקו מהרווחים בשנה הפיסקאלית שהסתיימה בפברואר.
שיקום הרווחים הללו יהיה תהליך הדרגתי, שכן החברות מוגבלות ביכולתן לגלגל עלויות ללקוחותיהם, שמודעותם לסוגיית התמחור גבוהה במיוחד. "אנחנו חייבים להישאר תחרותיים", סיכם ליטל, בהתייחסו לרמות המחירים.
