חופשת קרוז, טיסה וג'אנק פוד? הפרסום שלהם אסור

האג שבהולנד הפכה לעיר הראשונה בעולם שהעבירה חוק האוסר על פרסומות המקדמות מוצרי דלקי מאובנים ושירותים הפוגעים באקלים, כחלק מהמאבק בשינויי האקלים. החקיקה שהתקבלה לפני כשבוע תביא את הקץ לפרסום במימון ציבורי ופרטי עבור ספינות בנזין ודיזל, תעופה וקרוזים ברחובות העיר ההולנדית, כולל על שלטי חוצות ותחנות אוטובוס. המהלך פורץ הדרך של העיר ייכנס לתוקפו בתחילת השנה הבאה.

כשם שפרסום טבק נאסר באופן נרחב בשל השפעותיו המזיקות על הבריאות, החליטו בהאג לאסור פרסומות למוצרים או שירותים התורמים באופן משמעותי לשינויי האקלים מכיוון שהם גם מזיקים לכדור הארץ. זו הפעם הראשונה שעיר משתמשת בחקיקה מקומית ואוסרת על פרסום של חברות למוצרים המזיקים לאקלים. האיסור של האג פוגע באפשרות של חברות דלקים, למשל, לפרסם מוצרים עם טביעת רגל פחמנית גבוהה כמו בנזין, גז ודיזל לרכב או הפלגות יוקרה אולם לא מונע פרסום המקדם את המותג עצמו. את ההחלטה קיבלה העיר בעקבות קריאה לממשלות של מזכ"ל האו"ם, אנטוניו גוטרש, לחוקק איסורים כאלה, וכן קריאה לכלי התקשורת לחדול בפרסומות של החברות האלו, כפי שנעשו ברבות השנים בעולם עם טבק. גוטרש הדגיש את תפקידן של חברות דלקי המאובנים ב"שיבוש התקדמות במשך עשרות שנים", ו"גרינווש ללא בושה".

לצד האג, מועצת העיר אדינבורו שבסקוטלנד אסרה במאי האחרון פרסום לחברות דלקי מאובנים (פחם, נפט וגז), חברות תעופה, שדות תעופה, מכוניות המונעות בדלקי מאובנים, ספינות שיט ונשק בשטחי הפרסום הנמצאים בבעלות המועצה. חברות שמוכרות מוצרים אלה גם לא יוכלו עוד לתת חסות לאירועים או שותפויות אחרות בבירת סקוטלנד.

החקיקה של האג נתפסת כזרז פוטנציאלי לקמפיינים דומים ברחבי העולם, כולל בטורונטו בקנדה ובגראץ באוסטריה הבודקות את הנושא. חוק מקומי הוצע גם באמסטרדם ובסידני שאף הקדימו את האג, אולם בשטחן קיימות היום הצעות בלבד שאינן מחייבות, ותלויות ברצונן של סוכנויות הפרסום. אף שחוקים דומים נידונים במספר מקומות בעולם, לובינג רב־עוצמה של חברות הדלקים מאט או בולם את קידומם.

ד״ר אווה קרוגר, מדען תקשורת באוניברסיטת לייפציג וכותב הדו"ח ״עבור רוצחי אקלים: כיצד פרסום בטלוויזיה וביוטיוב מפר את האמנה הבין מדינתית״, הסביר לתקשורת כי ״טיסה בין־יבשתית, שיט בים או רכב שטח לבדם יכולים לנצל את תקציב הפחמן שלנו לנפש למשך שנה שלמה. פרסום של מוצרים בעלי פליטה גבוהה נוטה להגדיל את מכירותיהם על ידי התעוררות צרכים כביכול אצל הצרכנים. זה גם מנרמל את הצריכה של מוצרים מזיקים לסביבה – אף שכולנו צריכים בדחיפות להפחית את טביעת הרגל הפחמנית של אורח החיים שלנו כדי לשמור על התחממות כדור הארץ בגבולות נסבלים".

חדשות רעות גם לביג מאק. מהלך נוסף בכיוון נרשם בשבוע שעבר בבריטניה: המדינה החליטה לאסור פרסומות בטלוויזיה למזון מהיר ומזיק (ג׳אנק פוד) עד השעה 21:00 ולעצור אותן לחלוטין באינטרנט החל מאוקטובר 2025. המטרה: להילחם בהשמנת ילדים.

כעת, פרסומות יוגבלו מלקדם מוצרים עתירי שומן, מלח וסוכר. כך יתווסף המזון המהיר לרשימת התכנים האסורים או בעלי מגבלות פרסום, בדומה להימורים ואלכוהול. בבריטניה סבורים כי מדובר בצעד הכרחי שיחולל שינוי בשטח, שעה שאחד מכל חמישה ילדים בגיל בית ספר יסודי סובל מעודף משקל בשל תזונה לקויה, והשיעור הזה אף גדל לשליש כשהילדים עוזבים את בית הספר היסודי. אולם להחלטה יש יעד נוסף: לא רק שיפור הבריאות הכללית של התושבים, אלא גם הפחתת לחץ על שירות הבריאות הלאומי (NHS), מערכת הבריאות של בריטניה, המתמודדת עם אתגרים כלכליים חמורים ומצויה בהרעבת השקעות ממשית לאחר שנות שלטון המפלגה השמרנית במדינה.

רשימת המזונות שייאלצו להיפרד לשלום משעות הצפייה הרווחיות ביותר, אלו שמשודרות בזמן שילדים ערים, ארוכה. מזון ייאסר אם הוא עומד בשני קריטריונים: אם הוא מסווג כ"פחות בריא" במערכת ניקוד ממשלתית לאחר ניתוח החומרים התזונתיים שלו;,ו אם הוא נופל לאחת מ־13 קטגוריות שנוצרו על ידי הממשלה. כך, למשל, ייאסר פרסום של משקאות קלים המכילים תוספת סוכר כמו קוקה־קולה, וכך גם משקאות אנרגיה ואפילו מיצי פירות. גם החטיפים המלוחים ייאלצו למצוא משבצות צפייה אחרות, דגני הבוקר, שוקולדים וממתקים, פופקורן ומסטיקים. גם גלידות, עוגות, ביסקוויטים וחטיפים תחת עינו של הרגולטור הבריטי, לצד קינוחים שונים, יוגורט מתוק, פיצה, חטיפי תפוחי אדמה וארוחות מוכנות.

ממשלת בריטניה החלה לדון לראשונה בצורך להגביל את פרסום הג'אנק פוד בשנות התשעים. דו"ח משנת 2001 של משרד הביקורת הלאומי הראה שהשמנת יתר באנגליה גדלה פי שלושה ב־20 השנים הקודמות. זמן קצר לאחר מכן, קציני הרפואה הראשיים של בריטניה כינו את ההשמנה "פצצת זמן" והזהירו מקיצור החיים ושעלויות NHS יגדלו. בשל לחץ עז של התעשייה, קידום של אותם צעדים לקח זמן רב.

גם מדינות אחרות שוקלות איסור על פרסומות בטלוויזיה לג'אנק פוד. נורבגיה תאסור שיווק המיועד לבני 18 ומטה של מוצרים כמו משקאות קלים, ממתקים וגלידה. פורטוגל הגבילה את הפרסום של מזון לא בריא בטלוויזיה וברדיו בזמני שידור כאשר לפחות 25% מהקהל הם בני נוער עד גיל 16. גם בפינלנד, מקסיקו, צ׳ילה ושבדיה קיימים איסורים שונים. האיחוד האירופי עצמו פרסם בשנה שעברה דו"ח הממליץ למדינות החברות לאמץ הגבלות על שיווק ג'אנק פוד לבני נוער מתחת לגיל 18 בכל פלטפורמות המדיה, אולם המדיניות טרם אושרה על ידי הפרלמנט האירופי.

ישראל היתה יכולה להיות מהחלוצות בתחום אילולא הממשלה היתה נכנעת ללוביסטים של התעשיות המייצרות מוצרים המזיקים לבריאות. מומחי בריאות המליצו על כך, וב־2019 ניסח משרד הבריאות כללים שמטרתם לאסור לחלוטין פרסום של מזון מזיק לילדים עד גיל 12, אולם הלוביסטים הצליחו להניא את הרגולטור מכך בתקופתו של השר יעקב ליצמן, ודרשו במקום ״אמנה וולונטרית״ — פרקטיקה שהוכחה בעולם בלא יעילה. בתקופת ממשלת השינוי נוסחו שוב תקנות בנושא, אולם המהלך הוקפא בשנית תחת ממשלת נתניהו.

יו"ר ארגון רופאי בריאות הציבור פרופ' חגי לוין. "פרסום נוח למזהמים ורע לציבור" | צילום: יריב כץ

״זה צעד מתבקש״, אומר פרופ׳ חגי לוין, יו״ר ארגון רופאי בריאות הציבור. ״אנו יודעים שפרסום עובד לא רק על הציבור אלא גם משפיע על מקבלי החלטות, רגולטורים ובעלי כלי התקשורת לטובת אקלים רגולטורי ותקשורתי נוח למזהמים ורע לציבור. כפי שלמדנו מהמאבק בנזקי הטבק, אחד המרכיבים החיוניים הוא איסורי פרסום ושיווק מוצרים מסוכנים לבריאות הציבור. יש לקדם צעדים כאלו בישראל, שבה ראינו גם בזמן מלחמה, מסעות פרסום שקריים ומסוכנים של חברות דלקי המאובנים״.

דווקא מדינה כמו ישראל זקוקה לכך יותר מכל. אם בעבר סוכרת מסוג 2 (הקשורה בהשמנה) בקרב ילדים היתה מחזה נדיר, בעשור האחרון חלה עלייה דרמטית של פי 10 בשיעור התחלואה בילדים בחברה הערבית ופי 3.5 בחברה היהודית, כך לפי מחקר שנערך בבית החולים רמב״ם בחיפה. אותם ילדים הופכים גם להיות מבוגרים חולים, כאשר בין כה התחלואה בקרב מבוגרים בישראל חוגגת. בשנת 2019 שיעור החולים הבגירים בישראל – כ־10% מהאוכלוסייה – דורג במקום השישי מבין מדינות ה־OECD, בהן השיעור הממוצע הוא 6.7%. זוהי גם הסיבה השלישית בשכיחותה לתמותה בישראל, שעה שהיא המובילה במדינות ה־OECD בשיעור קטיעת גפיים תחתונות בעקבות סוכרת בבני 15 ומעלה (כ־1,400 קטיעות גפיים). המחלה גם מגדילה את הסיכון להתקף לב ולשבץ, לכשל כלייתי, לעיוורון, לכיבים ועוד. נזכיר כי ממשלת נתניהו ויתרה על כלי שדווקא הוביל להפחתת צריכה של מוצר שמעודד תחלואה – שתייה ממותקת וביטלה את המס על המשקאות המזיקים.

ממשרד הבריאות נמסר: "המשרד נקט בשנים האחרונות צעדים כדי להילחם בתופעת ההשמנה, ובהם רפורמת סימון מזון מזיק. בימים אלה מתקיים תהליך לבחינת צעדים נוספים בנוגע לפרסום מזון מזיק".