הקמפיינים של לאומי ושל מזרחי־טפחות. לא חבל לטפח תקוות אצל הלקוחות שלכם ואז לאכזב?
עלות תועלת
הבעיה האמיתית עם לאומי ומזרחי
קמפיינים מנותקים מהמציאות, שמבטיחים שירות שלא קיים ומסתירים ריביות גרועות שעולות לכם ביוקר, הם תזכורת טובה לזה שעליכם לדרוש מהבנק שלכם יותר
1 הקמפיין החדש של בנק לאומי נראה לי בעיקר, איך אני אגיד את זה בעדינות, מטומטם. אבל הוא לא רק מטומטם, הוא גם מקומם. ולא רק הקמפיין של לאומי, אלא גם זה של מזרחי־טפחות. הפער בין מה שהם מבטיחים ללקוחות למה שהם עושים להם בפועל כל כך גדול וכל כך מרגיז, שברור שהסערונת הנוכחית — למה הם לא מפרסמים בערוץ 14?! — טובה להם; כמה נוח שהציבור יעסוק בזה במקום שידרוש מהם להפסיק לעשות בכיס שלנו ככל העולה על רוחם כל הדרך לשורת הרווח האגדית שלהם, או לפחות יחשוף איך המנגנון עובד.
בואו נדבר על המנגנון הזה רגע.
נתחיל מהקמפיינים. הסלוגן של בנק לאומי הוא "תוציאו רגע טלפונים", ובכבישים אי אפשר לחמוק מהתמונה של גל תורן ועומר אדם עושים תנועה של טלפון ומזמינים את הנהגים להוציא טלפון כדי לשמור את מספרי הנייד של מנהלי הסניפים. אם הייתי מנהל הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים הייתי בעיקר מחפש את מספר הנייד של מנכ"ל לאומי חנן פרידמן ומתקשר לנזוף בו על זה שהוא מפציר בנהגים להוציא טלפונים בזמן הנסיעה. אבל זה רק הדבר המקומם הראשון בקמפיין הזה.
הדבר המקומם השני הוא המסר, שעיקרו: השירות שלנו כל כך גרוע, שאין לכם ברירה אלא לדבר עם מנהלת הסניף. במוקד הטלפוני לא יידעו לעזור לכם, גם לא בצ'אט, גם לא במייל, אפילו לא בהתכתבות עם בנקאי דרך האפליקציה. גם אל תבואו לסניף, כל הפקידות והפקידים שלנו חסרי תועלת. רק מנהלת הסניף יכולה לעזור. אין לכם ברירה, אתם מוכרחים לדבר איתה. באופן אישי. כשלנו, והנה אנחנו מתגאים בזה. תוציאו רגע טלפונים.
ואם זה לא מספיק, גיליתי עוד משהו. חשבתי כמה מסכנים המנהלים והמנהלות של סניפי לאומי ששוכבים עכשיו בשוחות עם טלפונים אישיים שלא מפסיקים לצלצל. כשאמרתי את זה לאשתי היא צחקה ואמרה שאני מאוד נאיבי אם אני חושב שמה שמפרסמים זה באמת המספרים של המנהלים. אז החלטתי לבדוק. התקשרתי למספר שמפורסם כזה של איתנה גיא כפיר, מנהלת סניף לאומי ברחוב קינג ג'ורג' בירושלים, 050-6605902. חייגתי, חיכיתי, איתנה לא ענתה. הגעתי להודעה מוקלטת, בקול נשי מתכתי: "נשמח לסייע לכם. אנחנו מזמינים אתכם לשלוח הודעת ווטסאפ למספר הזה ומנהל הסניף יטפל באופן אישי בפנייתכם".
פה חשדתי. אבל שלחתי הודעה אישית לנייד האישי של מנהלת הסניף. הבטיחו לי אישי, אני רוצה אישי. כתבתי לאיתנה שאני מעוניין לדעת מה התנאים שיקבל מי שיפתח חשבון חדש בסניף שלה. חיכיתי לתשובה (אני עדיין מחכה, למעשה), ובינתיים שמעתי מלקוחה של לאומי איך כשהיא שלחה ווטסאפ לנייד האישי של מנהל הסניף היא קיבלה תשובה רק כעבור יומיים, והתשובה היתה: "היי, הייתי שמח להמשיך להתכתב כאן, אבל כדי לשמור על הפרטיות שלך — ההתכתבות פה אינה מיועדת למתן הוראות/מסירת מידע". ההמשך שלח אותה לפנות לבנק באתר, באפליקציה או בטלפון, וההודעה נחתמה בידי "מנהל לקוחות מרכז לאומי VIP בנק לאומי".
בקיצור, לאומי, הרמתם קמפיין שלם, שילמתם מיליוני שקלים לגל תורן ועומר אדם (או לפחות אני מקווה ששילמתם להם מיליונים), חיברתם שיר, תליתם שלטים בכל הארץ שקוראים לנו להוציא טלפונים ולהתקשר למנהלות הסניפים, והכל קשקוש? מאחורי כל זה מסתתרות עוד הודעות אוטומטיות גנריות ששולחות את הלקוחות למוקד הטלפוני? אז בשביל מה היה כל הסיבוב הזה, בשביל שהמנכ"ל יהיה מרוצה מחברת הפרסום שלו? לא חבל לטפח תקוות אצל הלקוחות שלכם ואז לאכזב, כי מראש לא התכוונתם בכלל לעמוד בהבטחות?
הבנקים בונים על זה שאף אחד לא ייכנס לפשפש בנתונים והם ימשיכו לעשות מה שהם רוצים. אבל הלקוחות צריכים להוציא רגע טלפונים ולשלוח לבנק הודעה שאם הוא לא משפר את התנאים, הם עוברים למתחרים
2 הקמפיין של לאומי וההתמקדות שלו בשירות לא נולדו בחלל ריק. זו תגובה למאמצים של מזרחי־טפחות, הבנק השלישי בגודלו (בשווי הנכסים), למתג את עצמו כמי שמציע את השירות הטוב ביותר. הוא חותר לשם כבר כמה שנים, וגם הקמפיין החדש שלו נועד לחדד את המסר: במקום אלף בנקאים שתוכלו לפנות אליהם באלף דרכים כפי שמציעים לכם בבנקים אחרים, אנחנו מצמידים לכם בנקאי אישי שילווה אתכם תמיד, יכיר אתכם, יענה לכם תמיד, יטפל בכם. קצת כמו בנק בטעם של פעם, רק בלי ההמתנה המייגעת בסניף.
האמת? אחלה קמפיין, אילו לא היה סתם שכבה של מייק־אפ מעל רקמה צלקתית. כי אם תיכנסו לאתר של בנק ישראל ותצללו קצת לתוך הנתונים, תתחילו לכעוס באמת. זה לפחות מה שקרה לי.
כבר יותר משנה שבנק ישראל מספק לציבור מידע שלא היה נגיש לו בעבר, ומפרסם פעם בחודש אילו ריביות הבנקים נותנים על פיקדונות ואילו הם גובים על האשראי. השאיפה הגדולה בשנים האחרונות היתה שהתחרות במערכת הבנקאית תוביל להנגשה מעולה של המידע לציבור, למשל באתר שבו לקוחות של כל הבנקים יוכלו להשוות או אפילו לקבל באופן אישי הצעות שיעזרו להם לבחור איפה לשים את הכסף ולכמה זמן (ואולי פשוט להפקיד מיד). זה לא קרה, עדיין אין לנו אתר כזה, אז בינתיים הרגולטור עצמו מפרסם את הנתונים.
והם מבישים מאוד, בעיקר למזרחי־טפחות. בפיקדונות שהם נותנים בריבית קבועה לטווח קצר, עד חודש, הריבית החציונית היא 0.5%, והריבית הממוצעת היא 1.63%. הפער הזה בין החציון לממוצע מלמד שיש במזרחי קבוצה קטנה של לקוחות, כנראה כאלה שמפקידים הרבה כסף, שמושכים את הממוצע למעלה. או במילים אחרות — מזרחי יודע לפרגן ללקוחות שלו, אבל רק ללקוחות שהוא חפץ ביקרם, וגם זה במשורה. ורואים את אותו הדפוס גם בסוגי פיקדונות אחרים. ולא רק זה — גם הריביות הממוצעות שמזרחי מציע כמעט בכל הפיקדונות נמוכות יותר מאלה שמציעים בבנק הפועלים או בלאומי.
ועכשיו לצד השני, הצד של האשראי. כמה הבנקים גובים מאיתנו על המינוס? גם ברשימה הזאת מזרחי בולט לרעה, עם הריבית הגבוהה ביותר בקרב חמשת הבנקים הגדולים — 13.24%. בנק לאומי גובה בממוצע 12.82%. שניהם מעל הממוצע במערכת הבנקאית כולה, שעומד על 11.96%. אין המון צדיקים בסיפור הזה, למעט בנק יהב ובנק ירושלים, שמציעים ריביות נמוכות משמעותית מהממוצע (8.66% ו־8.86% בהתאמה). גם בריביות על כרטיסי האשראי מזרחי גובה יותר מאחרים, 14.35% ריבית על תשלומים בקרדיט, 15.7% על אשראי מתגלגל.
בשורה התחתונה, בנק מזרחי־טפחות מציע ללקוחות שלו ריבית עולב על פיקדונות וגובה מהם ריבית באבו־אבוה על המינוס ועל האשראי. לו אלה היו הנתונים שלי, לא הייתי מתגאה שאני נותן ללקוחות שלי את השירות הטוב ביותר.
קראו עוד ב"מוסף כלכליסט":
3 אף ישראלי לא חושב שאנחנו חיים במדינה מתוקנת. בטח לא מאז תחילת 2023. אבל אנחנו לא צריכים שישקרו לנו בפרצוף שהכל פה סבבה. הפער בין הבטחות הקמפיין של לאומי למציאות שהוא מציע הוא סטירת לחי ללקוחות. הפער בין הדימוי שבנק מזרחי מנסה לצייר לעצמו לבין איך שהוא נוהג בלקוחות שלו בפועל הוא בושה וחרפה. וכל זה עוד לפני שאמרתי משהו על הנסיגה השקטה של כל הבנקים מהריבית הפירורית שהם הציעו על הפלוס.
מערכת הבנקאות הישראלית לא מספיק תחרותית, לפחות לא בפנייה למשקי הבית הרגילים ולעסקים הקטנים. הבנקים מתחרים באגרסיביות על הלקוחות הגדולים עם הכסף הגדול, בין שאלה חברות או אנשים פרטיים, ודופקים מכל הלב, עם חיוך, את כל השאר. לא הייתי כותב את המילים הבוטות האלה לולא הנתונים היו מפורשים כל כך, ונגישים לכולנו. הבנקים בונים על זה שאף אחד מאיתנו לא ייכנס לפשפש בנתונים האלה, או שלא נבין אותם, וכך הם יוכלו להמשיך לעטוף את ערימת הדרעק שהם מוכרים לנו בעטיפה צבעונית עם תמונה של עומר אדם או שמות של פירות אקזוטיים שלא מצמיחים ריבית.
אני לא נגד קמפיינים של בנקים, והייתי מאוד שמח אם היו מתחרים עליי כלקוח, ומתחרים על השירות שנותנים לי. שירות זה חשוב. אבל המוצר חשוב הרבה יותר. התחרות חייבת להתחיל ממנו. ומחיר הוא חלק מרכזי במוצר, למעשה בפיקדונות ואשראי הוא כל ההבדל בין בנק לבנק: הריביות הן־הן המוצר, לא הפיקדון או האשראי. אם רוצים להתחרות על לקוחות, צריך לשפר את המוצר הזה, כלומר להוזיל ריביות על אשראי ולהעלות ריביות על פיקדונות. ואז, רק אז, יהיה אפשר לצאת עם קמפיין אפקטיבי באמת, כזה שמבטיח את הריבית הכי נמוכה על המינוס והכי גבוהה על החיסכון.
ועד שהבנקים יעשו את זה, הלקוחות צריכים לחמם את התחרות. תוציאו רגע טלפונים, ושלחו לבנק שלכם הודעה שאם הוא לא משפר לכם את התנאים, אתם עוברים למתחרים. שמעתם שהשירות שם טוב יותר.
הכותב הוא עיתונאי כאן חדשות
