יעל קנדר מנהלת BDO דיגיטל עם מייקי בן ארי משנה למנכ"ל קבוצת פוקס | צילום: אוראל כהן
8 דברים שלמדתי משיחה עם המשנה למנכ"ל קבוצת פוקס
"גיוון עסקי הוא אסטרטגיה קריטית בעולם הקמעונאות התחרותי"; "ניסוי וטעייה הם חלק בלתי נפרד מהתפתחות עסקית". בכנס הקמעונאות של BDO שהתקיים השבוע סיפק מייקי בן ארי חלק מהתובנות שלו על עולם הקמעונאות
לא פעם הכתירו את קבוצת פוקס כאחד מבתי הספר המובילים לקמעונאות בישראל. השבוע קיימנו את "כוח כחול-לבן" – כנס הקמעונאות של BDO, במסגרתו זכיתי לארח את מייקי בן ארי, המשנה למנכ"ל קבוצת פוקס, לשיחה 1:1 בנושא מנועי צמיחה בקמעונאות. בן ארי סיפר על ההתפתחות של פוקס לתאגיד ענק עם יותר מ-1,000 סניפים ב-20 מדינות. בין לבין דיברנו גם על חדשנות, מנועי צמיחה, ערוצים חדשים ועוד. הנה כמה תובנות שעלו מהשיחה.
גיוון וחדשנות כמפתח להצלחה
בן ארי סיפר כי "נקודת המפנה של פוקס הגיעה ב-2007, כשהחברה החלה במסע של פיתוח עסקי וביזור סיכונים. רכשנו את ללין, בילבונג וסאקס, הקמנו את פוקס הום, התחלנו להביא מותגים בינלאומיים נוספים, ובנינו תמהיל מגוון לצרכנים. לאחר שהתבססנו בתחום האופנה, התרחבנו לתחומים נוספים כגון ספורט, ילדים, איקומרס וגם פיתחנו את מועדון הלקוחות למועדון עם שכבה נוספת של כרטיס אשראי". זוהי תזכורת חשובה לכך שגיוון עסקי הוא אסטרטגיה קריטית בעולם הקמעונאות התחרותי. השיטה של הקבוצה היא לאתר את התחומים שבהם יש להם יתרון יחסי, או שיכול להיות להם יתרון כזה – ולמנף אותם.
לדעת להיכשל
"נכשלנו לא פעם במותגים מסוימים, אך זהו שריר חשוב שצריך לפתח", אמר בן ארי והזכיר שניסוי וטעייה הם חלק בלתי נפרד מהתפתחות עסקית. ארגונים שלא מפחדים להיכשל ומבינים שזה חלק מהדרך - הם הארגונים שיצליחו.
היכולת להתאושש מהר מכישלון ולקום על הרגליים, מאפשרת גם להבין בדיוק בזמן מתי יש לסגור פעילות שפחות מצליחה ולהתקדם הלאה. מדובר ביכולת חשובה במיוחד כשעוסקים בחדשנות.
מה האוקיינוס הכחול שלך
בן ארי סיפר כיצד פוקס קיבלה את הניהול של נייקי בקנדה ובאירופה. איך אחרי רכישת פעילות נייקי בישראל, הם פנו לנייקי העולמית וביקשו ממנה לפתוח את נייקי בקנדה. בפוקס בחרו בקנדה כי היה לנייקי סניף אחד במדינה, ופוקס הרחיבה את הפעילות ל-20 סניפים, ובעקבות ההצלחה קיבלה גם את פיתוח חנויות המותג במדינות נוספות באירופה ולאחרונה גם באוסטרליה וניו זילנד.
ההצלחה של פוקס עם נייקי היא תזכורת לכמה חשובה היכולת לקרוא את האוקיינוס האדום/כחול, ולהבין על בסיס הנתונים, בצורה הכי חדה היכן טמון הפוטנציאל.
אי-ודאות כדרך חיים
בן ארי שיתף כי "בחמש השנים האחרונות למדנו להתמודד עם חוסר ודאות, וזה מסייע לנו גם בימים אלה". זוהי תובנה חשובה על חשיבות הגמישות התפעולית בעולם משתנה. בשנים האחרונות הדבר הוודאי היחיד הוא שאין ודאות: קורונה, מיתון, מלחמה, ואין לדעת מה טומן לנו עוד העתיד.
המדריך לגידול עובדים
פוקס מעסיקה כיום מעל 12,000 עובדים ומתמודדת עם מציאות משתנה. הוותק הממוצע בהנהלה של הקבוצה הוא קרוב ל- 15 שנה. בן ארי הסביר את הנתון המרשים הזה בכך שחלק גדול מהמנכ"לים התחילו מלמטה, חלקם אף כמוכרים בחנויות הרשת, והדגיש את החשיבות של השקעה בעובדים ויצירת מסלולי קידום. "ההיכרות המעמיקה הזאת של כל השרשרת היא יתרון אדיר. אחת הסיבות שאנשים נשארים כל כך הרבה זמן בקבוצה היא שיש אפשרויות קידום רבות, כולל מעבר בין מותגים ורילוקיישן, למי שמעוניין", אמר.
ענף הקמעונאות הוא ענף שוחק מאוד, שבו הכל מתנהל בזמן אפס. בעיקר ענף כזה מצריך השקעה גדולה יותר בעובדים כדי לגרום להם להישאר, ולהמשיך באותה האנרגיה שאיתה נכנסו בהתחלה. גאוות יחידה היא מצרך נדיר בימינו, וכמי שעבדה עם קבוצת פוקס, אני יכולה להעיד שאין הרבה מקומות שיודעים לייצר נאמנות ברמה שכזו.
אסטרטגיה דו-שלבית בחדשנות
שאלתי את בן ארי מה היה עושה עם 10 מיליון דולר? באיזה פרויקט חדשני הוא היה בוחר להשקיע? הוא הסביר את האסטרטגיה הדו-שלבית של פוקס בתחום החדשנות: השלב הראשון מתמקד בשיפור תשתיות הארגון, כולל השקעה במרכז לוגיסטי מתקדם בבית שמש לחיזוק החנויות הפיזיות והמסחר המקוון. השלב השני מתמקד בשיפור חוויית הלקוח, עם דגש על שילוב טכנולוגיות חדשניות בפעילות הקמעונאית. הקבוצה הקימה את פוקס לאבס, שכולל צוות חדשנות שפוגש חברות ריטייל-טק, במטרה לשלב טכנולוגיה בפעילות שלנו. בן ארי אמר שאם היו לו 10 מיליון דולר, היה בוחר להשקיע אותם בליווי סטארט-אפים וביצוע פיילוטים בקבוצה שישפרו את חוויית הלקוח ויסייעו ברווחיות.
(לא) לקפוץ למים ראשון
בעשור האחרון, כשארגונים בונים אסטרטגיה, הם נוהגים לדבר על היכולת לעשות דברים ראשונים ולהשיג את המתחרים. קבוצת פוקס לא בהכרח תמיד תהיה זו שתקפוץ ראשונה למים בכל דבר, אבל ברגע שהיא תחליט להיכנס - היא תהיה all in בהשקעה ובתשומת הלב, ותעשה הכל כדי לגרום להצלחת הפרויקט. דוגמה טובה לכך, היא טרמינל X. הקבוצה לא הייתה הראשונה שנכנסה לתחום האונליין, אבל כשהחליטה לעשות זאת - היא עשתה את זה בגדול, והשיקה הצעת ערך ייחודית ששינתה את השוק בדמות מגוון גדול של מותגים ומשלוחים מהיום למחר.
"כמו שפוקס גדלה והמציאה מחדש את חווית האי-קומרס עם טרמינל X, אני מאחל לנו להמשיך לייצר בשורות חדשות בעולם הקמעונאות", אמר. ואני מוסיפה שבשורות הן לא בהכרח בתזמון של להיות הראשון, אלא לעתים להיות השקול והחכם.
הרעב להצלחה הוא אינסופי
לפני הרבה שנים שימשתי מנהלת שיווק של רשת אופנה. בכל פעם כשהיינו פותחים חנות חדשה, הייתי מגיעה להקמה. מה שתמיד עורר בי התפעלות הוא שבזמן שאנחנו עדיין היינו פורקים את המשאית, החנויות הסמוכות מקבוצת פוקס כבר היו בשלב ניקוי האבק מהמדפים. היכולת להישאר במצב ערנות תמידי היא לא דבר נרכש - היא DNA של מנצחים.
שאלתי את בן ארי מאיפה הדרייב להמשיך לצמוח, גם אחרי שיש להם יותר מ-1,000 סניפים וכל כך הרבה מותגים, והוא השיב: "פוקס רוצה להיות קבוצת קמעונאות מהמובילות בעולם, יש לנו את הידע, הניסיון, המשאבים הפיננסיים, ורעב גדול להצליח", והזכיר לנו את עד כמה חשובים החזון והשאיפה המתמדת לצמיחה.
לסיכום, השיחה עם בן ארי הדגישה כי בעולם הקמעונאות של היום, הצלחה מגיעה למי שיודע לשלב בין חדשנות, גמישות, ראייה גלובלית וטיפוח ההון האנושי. כפי שפוקס הוכיחה, אלה הם המפתחות להפיכת מותג מקומי לאימפריה קמעונאית בינלאומית. נראה שיש שאין רגע דל בקבוצת פוקס, ובטוח יהיה מעניין לעקוב ולראות איך ייראו החנויות בעתיד תחת ניהולם.
יעל קנדר היא מנהלת BDO דיגיטל