בניסיון להתמודד עם הירידה במכירות: H&M חוזרת למכור בגדי יד שנייה

ענקית הקמעונאות H&M צברה מוניטין של מותג שמוכר כמויות עצומות של פריטי אופנה מהירה במחיר נמוך. אלא שעכשיו היא משקיעה מאמצים ב"אופנה ירוקה" כדי להחזיר לעצמה קצת מהמכירות שאיבדה בשנים האחרונות. בין היתר, בכוונתה של H&M להשקיע במכירת ביגוד יד שנייה, להשכיר פריטים משומשים ולספק שירות תיקונים עבור פריטים קיימים, וכן לשפר את תהליך ייצור הבגדים באופן שמצמצם את הפגיעה הסביבתית.

כתבת "הוול סטריט ג'ורנל", שביקשה להתחקות אחר המדיניות החדשה שמבקשת מצד אחד להיות סביבתית ובמקביל גם כלכלית, ואף להביא להגדלת ההכנסות של החברה, ביקרה באחד הסניפים, קרוב למטה החברה במרכז שטוקהולם. בחנות, שמציגה בגדים משומשים של מותגים, מזארה ועד פראדה, ניתן לשכור שמלות נשף ושמלות כלה לחמישה ימים. בנוסף, פועל בה דוכן שמציע שירותי התאמה אישית ותיקון.

בעוד מדובר בהצעות שזמינות כרגע רק בקומץ חנויות אירופיות, הן מייצגות את האג'נדה שרשת H&M, בת ה־75, מקווה להפיץ גם במקומות אחרים. בעידן שבו צרכנים ופעילים מודאגים יותר ויותר מההשפעות הרעות הטמונות באופנה החד־פעמית, ענקית הקמעונאות מתכננת להכפיל את ההכנסות שלה, לצמצם בחצי את טביעת הרגל הפחמנית עד 2030 ולמצב את עצמה כידידותית לסביבה.

בשנתיים האחרונות מתמודדת הרשת עם ירידה במכירות, לאחר שהורידה מחירים בעקביות כדי להיפטר מסחורה בשווי מיליארדי דולרים שלא נמכרה על רקע האטה בביקורים בחנויות ותחרות עזה מצד מתחרות שפועלות באופן מקוון בלבד.

H&M מכרה בעבר בגדי יד שנייה, אך חדלה מהפעילות לאחר שהמכירות לא התרוממו. תחום היד שנייה החל ברשת בסוף שנות ה־90 ונמשך כחמש שנים, בשבדיה, גרמניה ובריטניה, אך לאחר שהביקושים החלו לדעוך, המיזם בוטל. ססיליה בראנסטן, שעבדה באותה תקופה בחברה כקניינית של בגדי יד שנייה, אמרה ל”וול סטריט ג'ורנל” שהיא אופטימית יותר כיום לגבי טרנד המכירות החוזרות. לדבריה, כשבתה בת ה־13 וחברותיה מחפשות כיום בגדים, הן פונות קודם כל לחנויות יד שנייה. עם זאת, בכירים בעסקי המכירה החוזרת אומרים כי הרכישה והטיפול באלפי בגדים משומשים כרוכים בעלויות גבוהות, ובסיכון שהמכירה החוזרת תפגע במכירות של פריטים חדשים. "הרבה קמעונאים מזלזלים בתהליך המורכב הנדרש למכירת יד שנייה", אמר ג'יימס ריינהארט, מנכ"ל Thredup, שוק מקוון לבגדי יד שנייה. "התפעול והלוגיסטיקה של עסקי המכירה החוזרת מסובכים ביותר".

מאז 2013 אוספת H&M בגדים משומשים של לקוחות בחנויות למכירה חוזרת או למיחזור, אבל בכירים מודים שהם לא יכולים לקבוע איזה אחוז מהמוצרים האלה הפך באמת לבגדים חדשים. "זה עדיין קצת בעייתי", אמרה מנכ"לית H&M הלנה הלמרסון. בנוסף, פריטים להשכרה זמינים כרגע רק בשלוש מתוך 4,700 החנויות העולמיות של החברה, שירותי תיקונים רק בשש חנויות ומכירה חוזרת, בשבע.

ואולם בשעה שנתונים שונים מראים שרק 1% מהטקסטיל המשומש ברחבי העולם ממוחזר לטקסטיל חדש, הלמרסון, ששימשה בעבר גם כמנהלת הקיימות של H&M, מעמידה בראש סדר העדיפויות את הרחבת מיחזור הבגדים של החברה ומאמינה שהיא תוכל בדרך זו להמשיך ולהגדיל את מכירותיה מבלי לפגוע בכדור הארץ. "H&M מבקשת להשתמש בנתונים כדי להבין טוב יותר את דפוסי הקנייה של הצרכנים. היא מייצרת רק את מה שהיא יכולה למכור ובכך נוקטת מדיניות נוספת שנועדה לצמצם את הפליטות", אמרה הלמרסון.

התוכניות האחרות של המנכ"לית כוללות התרחבות באמריקה הלטינית, הרחבת מותג H&M והחדרתו לתחומים כמו פריטים לבית, טיפוח ובגדי ספורט, והגדלת המותגים הקטנים יותר של החברה כמו Cos ומונקי. ועם זאת, בעיני הלמרסון המפתח לעמידה ביעד הפחמני ל־2030 טמון במודלים העסקיים החדשים הכוללים בגדים שכבר נמצאים במיחזור. מודלים אלה הם בעיניה מה שיכול להבטיח רווחיות מצד אחד, ומוצרים שהופכים בני־קיימא מצד שני.

תחום נוסף שבו H&M מתכוונת להתמקד הוא מכירה של בגדי יד שנייה, הן באינטרנט והן בחנויות הפיזיות. החברה נשענת כאן על Sellpy, חנות מקוונת ליד שנייה, שבבעלותה 74% ממניותיה. Sellpy שמנהלת אתר ואפליקציה למכירה חוזרת ביותר מ־20 מדינות באירופה, דיווחה בשנת הכספים 2021 על מכירות של 38 מיליון דולר, עלייה של 69% מהשנה הקודמת, ועם זאת היא עדיין לא רווחית.

בסניף בשטוקהולם של Weekday, רשת בבעלות H&M Group, פריטי יד שנייה מהווים כ־4% ממכירות החנות. לקוחות יכולים להביא לכאן בגדים משומשים מכובסים מכל מותג, והמותג שומר על 60% מכספי המכירה. מוצרי המכירה החוזרת מסודרים לפי אופנות ולא לפי מידות, כאשר המחירים נעים בין 5 דולר לשרשרת, 28 דולר למכנסיים ועד 38 דולר לתיקים. בהתבסס על המודל, בפברואר החלו אתרי האינטרנט של H&M בשבדיה ובגרמניה להציג ללקוחות אפשרויות לקנות פריטי יד שנייה ממותגים שונים.

חלק מהאנליסטים מפקפקים בכך ש־H&M תנחל הצלחה משמעותית באסטרטגיות החדשות. הם מציינים שהיא קבעה את התוכניות האחרונות שלה לפני שהחליטה לצאת מרוסיה — אחד השווקים הרווחיים ביותר שלה — בעקבות הפלישה לאוקראינה, ולפני שהמכירות בסין נפגעו מהגבלות הקורונה.

בנוסף, H&M שואפת להשתמש עד 2025 בכל עסקיה ב־30% חומרים ממוחזרים בממוצע — כולל אריזות — לעומת 17.9% כיום. ואולם ההצהרות על היעדים הללו מתקבלות היום ביותר משמץ של פקפוק: תחקיר שהתפרסם לאחרונה ב"פורבס", והתבסס על דו"ח של האתר קוורץ, טען כי ההבטחה הגדולה של H&M אינה אלא "גרינוושינג": H&M השתמשה במערכת של כרטיסי ניקוד שנועדה, לדבריה, ליידע את הלקוחות על האמינות הסביבתית של כל מוצר. אלא שהדו"ח טען שיותר ממחצית מכרטיסי הניקוד הציגו מוצרים כטובים יותר לסביבה ממה שהם היו בפועל.

לפי אתר Just-style.com, כרטיסי הניקוד מתייחסים רק לממוצעים של ההשפעה הסביבתית של סוגי טקסטיל במקום לספק נתונים על ההשפעה הסביבתית המלאה הכרוכה בייצור ובמכירה של פריט לבוש מוגמר. הדו"ח של קוורץ מראה שהגרינוושינג של H&M הוא כנראה חמור אף יותר, שכן מוצרים שהוצגו ככאלה שנעשה בעת ייצורם חיסכון של 30% במים היו למעשה מוצרים שבהם השימוש במים היה גדול ב־30%.

לטענת "פורבס", ההתנהלות של H&M היא חלק ממגמה ארוכת שנים. מומחה בתחום, לי פיטרסון מ־WD Partners, אמר כי "להגיד שאתה 'ירוק' זה קצת כמו להגיד שאתה מותג 'מגניב'. עדיף לעשות ולא לדבר. אנחנו כבר נשפוט אתכם".