"בתעשייה שלנו חשוב להוביל תהליכים של מצוינות תפעולית"

עינב בן יהודה

לסדרת "זיתים מהמסיק" של קבוצת יבנה הוענק לאחרונה תואר "המלצת הצרכנים" של BRAVO לשנת 2023 בקטגוריית זיתים. מדובר בסדרה של 4 סוגי זיתים: זית מעדניה מתובל, זית סורי, זית מרוקאי יבש וזית קלמטה יווני, באריזה שקופה עם תוקף ארוך, ללא נוזלים, המיוצרים בתהליך מבוקר ללא חמצן. "התהליך שפיתחנו מאפשר לשמור על הטעם המקורי ועל המרקם הטבעי של הזיתים", מסביר אור אריכא, מנכ"ל קבוצת יבנה מוצרי מזון, "האריזה הזו גם מאפשרת לנו לשמור על התכונות הטבעיות של הזית".

זכיתם ב-BRAVO משום שקרוב ל-90% מהצרכנים שצרכו את הזיתים שבסדרה היו שבעי רצון והציון המשוקלל שקיבלתם: שביעות רצון + המלצה – היה הגבוה ביותר בקטגוריה. מהפידבקים שאתם מקבלים מהצרכנים, מה יש במוצר שלכם שהם כל כך אוהבים ושגורם להם לרצות להמליץ עליו למשפחה ולחברים?

"אנחנו שומעים פידבקים טובים מאוד שמתייחסים לטעם הטוב של המוצר, וגם לנוחות השימוש. אנחנו גם שומעים מהצרכנים שהם שמחים לראות אותנו מתרחבים על המדפים, כי הם מעדיפים לקנות מותגים מוכרים, כאלו שיש מאחוריהם גב ותיק ומוכר".

סדרת "זיתים מהמסיק". | יח"צ

מנהל מטע הזיתים הפך לפרזנטור

איזו תועלות הבאתם לצרכנים עם ההשקה הזו?

"טבעיות וטעם. זה מוצר שעובר פחות תהליכי עיבוד ולכן הוא טבעי ובריא יותר, וגם טעים יותר. בנוסף, האריזה החדשה הופכת אותו לכזה שיותר מתאים להגשה כשמארחים אנשים, כשיוצאים לפיקניק, וגם הופכת אותו לנוח לשימוש חוזר".

מה היו התובנות הצרכניות עליהן התבסס הפיתוח של המוצר?

"מה שמוביל אותנו היא ההבנה, שהצרכנים מחפשים כל הזמן דברים חדשים. הם מחפשים לראות מותגים מובילים שלא נשארים מאחור ומתפתחים לנישות חדשות. בנוסף, ברור לנו שלצרכנים חשובים הערכים שקבוצת יבנה מובילה ואותם היה חשוב לנו להדגיש. הערכים האלו באים לידי ביטוי בעטיפה של המוצר ובכל אופן ההצגה שלו - הממד החקלאי והשורשי, העובדה שמדובר במותג של קיבוץ ותיק שבבעלותו מטעי זיתים, ומי שעובדים במפעל הם חברי הקיבוץ. רצינו להנגיש לצרכן גם את החוויה הזו, וכחלק מכך עשינו לאחרונה קמפיין חסויות בערוץ 2, שהפרזנטור שלו הוא בנצי טסלר, שאחראי על כרם הזיתים בקבוצת יבנה, ומומחה עתיר ניסיון בגידול, מסיק ועיבוד הזיתים". במשך שנים ארוכות ניהל בנצי את מערך הייצור במפעל במסירות ובמקצועיות רבה.

מהם האתגרים הגדולים שעומדים בפניך בתחום החדשנות ופיתוח של מוצרים חדשים?

"להביא ערך ללקוח, בין אם זה לקוח הקצה או החברות המובילות בתחום המזון איתן אנחנו עובדים. את זה אנחנו עושים על ידי כך שאנחנו מספקים להם מוצרים מיוחדים, איכותיים, פונקציונליים ובעלי כשרות גבוהה".

איך אתה פועל ליישום האתגרים האלה?

"אנו מובילים תהליך שבמסגרתו אנחנו כל הזמן מחפשים איך לגדול, להיות רלוונטיים, להביא מוצרים חדשים או להתאים מוצרים קיימים לצרכים ספציפיים. למשל, בתחום המוסדי התחלנו בשינוי אריזת הזיתים מפחים לפאוצ'ים מתוך הקשבה לצרכי הלקוחות בהיבטי השימוש ופינוי הפסולת".

אור אריכא, מנכ"ל קבוצת יבנה מוצרי מזון | צילום: זוהר ברטוב

מה אתם עושים כמנהלים כדי להפוך את הארגון שלכם ל"מוטה חדשנות"?

"תעשיית השימורים היא תעשייה שלא מאוד אוהבת להשתנות. אנחנו מובילים תהליכים של מצוינות תפעולית, של הגדלת תחומי הפעילות שלנו והרחבת סל המוצרים – לא רק בסוג המוצרים אלא גם באופן השימוש במוצרים קיימים".

יש טענה שאת הצרכן הישראלי מעניין רק המחיר ופחות החדשנות. אתה מסכים עם הקביעה הזו?

"הצרכן הישראלי מוטה מחיר אבל גם מחפש דברים מעבר למחיר. הוא פתוח לנסות דברים חדשים גם אם הם עולים יותר בהנחה שמדובר במותגים שהוא מכיר. הוא ישמור על נאמנות עד גבול מסוים, אבל לא אם יאכזבו אותו".

"המלצת הצרכנים" היא פקטור שיווקי משמעותי

איזה עוד חידושים מעניינים השקתם לאחרונה או אתם מתכוונים להשיק בזמן הקרוב?

"נכנסנו לתחומים חדשים, למשל תחום הקטניות. בקרוב נשיק מוצרי קטניות בקופסאות שימורים תחת המותג קבוצת יבנה. אנחנו פועלים להתרחב לתחומים נוספים כדי לסייע בהגברת התחרותיות בשוק הישראלי, תוך שמירה על האיכויות שאנחנו מספקים".

מניסיונך, עד כמה "המלצת הצרכנים" היא פקטור חשוב שמעודד צרכנים לנסות מוצרים ושירותים חדשים.

"'המלצת הצרכנים' הוא פקטור שיווקי מאוד משמעותי. היא נותנת ביטחון לצרכן לנסות דברים חדשים".

בפינת הפירגון: האם היה מוצר/שירות חדשני שהושק לאחרונה שאמרת לעצמך "הלוואי שאני הייתי זה שמפתח ומשיק אותו"?

"ישנה חברה ישראלית בשם 'Remilk' העוסקת בייצור חלבוני חלב הזהים לחלבוני חלב מן החי באמצעות טכנולוגיית תסיסה מיקרוביאלית. עולם התוכן הזה אינו עולם התוכן שלנו, אבל היכולת להבין את הסביבה, לייצר חזון ובאמצעות טכנולוגיה ומקצועיות גבוהה לממש אותו בזמן קצר – מעוררת השראה".

מתנדב למילואים באהבה גדולה

לסיום, נשמח להכיר אותך גם ב"אישי"...

"אני בן 45, נשוי לאיילת ואב לרעות, אופק, אלון ומעיין.נולדתי וגדלתי בקבוצת יבנה ואני חבר הקיבוץ. בצבא שירתתי כקצין ביחידת "אגוז". בתחילת הקריירה שלי מילאתי תפקידים בתחום הניהול והייצור "בקבוצת יבנה מוצרי מזון",ולאחר מספר שנים עברתי לחברת "טבע" ובמשך 8 שנים מילאתי מגוון תפקידים בתחום הניהול והייצור במפעל הסטרילי בכפר סבא. לקבוצת יבנה חזרתי לפני כ-5 שנים לתפקיד סמנכ"ל השיווק והמכירות, ולתפקיד המנכ"ל מוניתי בתחילת 2023. יש לי תואר ראשון בהנדסת תעשייה וניהול, ותואר שני במנהל עסקים".

וכשיש לך זמן פנוי, מה אתה אוהב לעשות?

"אני מאד אוהב לטייל עם המשפחה, ואוהב לרוץ ולשחות. אני נהנה ממלאכת עבודה בעץ. בנוסף, אני מתנדב למילואים ועושה את זה באהבה גדולה ומתוך תחושת תרומה למדינה".