מיקרוסופט שוב מקשיחה את הכללים ומוחקת את רוב ההכנסות של פריון מבינג

חודשיים אחרי שבינג של מיקרוסופט שינתה את כללי הפרסום במנוע שלה, היא מסירה לחלוטין מהרשת שלה מספר מפרסמים. בעקבות כך, פריון, שההכנסות משיתוף הפעולה עם מיקרוסופט היוו עד כה חלק גדול מפעילותה, יפלו לפחות מ-5% מההכנסות במחצית השניה של 2024 (במקום 50%).

מניית פריון צונחת כעת ב-20% בטרום פתיחת מסחר בוול סטריט וזאת בהמשך לנפילה החדה שרשמה באפריל בעקבות הצעד הקודם של מיקרוסופט, ממנו לא התאוששה.

בפריון מציינים כי הודעות דומות נמסרו ממיקרוסופט לשותפי הפצה אחרים בבינג. "השינויים האחרונים שיישמה מיקרוסופט בבינג מול שותפי ההפצה בשוק החיפוש מצערים והשפיעו מהותית על פעילות הפרסום מבוסס החיפוש שלנו", אומר כעת טל יעקובסון, מנכ"ל פריון, ומוסיף כי "פריון נותרה מחויבת להרחבת פעילות פתרונות הפרסום מבוססי בינה מלאכותית באמצעות מוצרים חדשניים ושותפויות".

בעקבות ההחלטה הדרמטית של מיקרוסופט, הכנסות פריון ברבעון השני צפויות לעמוד על הטטוח בין 106-108 מיליון דולר וההכנסות השנתיות צפויות לרדת לכחצי מיליארד דולר.

באפריל פירסמה חברת האדטק אזהרת רווח חריפה כתוצאה משינוי הכללים של מיקרוסופט במנוע החיפוש שלה בינג.

השינוי שמיקרוסופט עשתה במנגנון התמחור הוביל לירידה במדד ה-RPM, הכנסה ממוצעת לאלף חשיפות, פגיעה משמעותית עבור פריון ולקוחותיה. כתוצאה מכך ירד גם פרסום מבוסס חיפוש, תחום הפעילות העיקרי שלה. פריון, כחברה שמתמחה בפרסום דיגיטלי, מחברת בין מפרסמים במנועי חיפוש לבין צרכנים ומתחלקת עם מיקרוסופט בהכנסות מהפניות. ב-2023 פעילות החיפוש הייתה אחראית ל-46% מתוך ההכנסות של פריון ובתוך הפעילות הזו מיקרוסופט יצרה 85% מההכנסות.

בסביבת פריון מתעקשים כי חרף הירידה החדה הצפויה בהכנסות והפגיעה העמוקה ברווחיות, היא לא מתכננת קיצוצים, וזאת משום שהיא משקיעה מאמצים בפיתוחים חדשים כדי לגוון יותר את מקורות ההכנסה, בין היתר כדי להיות תלויה פחות במיקרוסופט. זוהי לא הפעם הראשונה שפריון חווה אירוע כזה, אם כי לראשונה תחת המנכ"ל הנוכחי טל יעקובסון.

לפני כעשר שנים, כאשר ישראל הייתה אימפריית סרגלי כלים ששולבו במנועי חיפוש, פריון הייתה אחת הנציגות הבולטות של התחום ונפגעה עמוקות לאחר שגוגל החליטה לשנות את כללי המשחק והלכה למעשה לחסום את סרגלי הכלים. בדיעבד, ניתן לומר כי האירוע הדרמטי, שהשפיע גם על איירון סורס שהייתה אז שחקנית צעירה יחסית בתחום, דחף אותה לשוק הגיימינג והפך אותה לאחת החברות הגדולות שיצאו מישראל.

גם פריון, במידה רבה המציאה את עצמה מחדש אחרי משבר סרגלי הכלים, ובשנים האחרונות מנייתה הניבה ביצועים עודפים על המדדים. ב-2023 החברה התקרבה לשווי שוק של 2 מיליארד דולר על רקע צמיחה מהירה בשנים האחרונות. עם זאת, כבר עם פרסום הדוחות השנתיים האחרונים שהצביעו על צמיחה של 16% בהכנסות ורווחיות גבוהה, התחזית שסיפקה פריון נתפסה כחלשה על ידי המשקיעים והמניה החלה ליפול. אתמול היא חזרה לרמה שבה נסחרה ב-2020 לפני מהלך העליות הגדול.

יעקובסון שהחליף בקיץ האחרון את המנכ"ל הוותיק דורון גרסטל, מכיר את תחום החיפוש מקרוב כמי שניהל את חטיבת החיפוש של פריון בחמש השנים האחרונות מאז שעבר מסימילרווב. יעקובסון הבין כי התלות הגבוהה שפיתחה פריון במיקרסופט מסוכנת וכבר החל להשתמש בקופת המזומנים הגדולה של פריון שמונה חצי מיליארד דולר כדי להכניס אותה לתחומים חדשים. כך למשל, לפני מספר חודשים הוא רכש את הייבסטק הקנדית ב-100 מיליון דולר במזומן כדי לקבל דריסת רגל בשוק הפרסום מחוץ לבית. "העתיד לא נמצא בחיפוש, זהו החלק הטקטי בפריון, אבל לא האסטרטגי", מסבירים בסביבתה. על פי הערכות, פריון בוחנת היום מספר רכישות נוספות, כדי להקטין את נתח תחום החיפוש בתמהיל ההכנסות.