צילום: דייב ויינר cc-by-sa
"הרשת תהפוך את העולם הכלכלי לשקוף"
פיטר הירשברג הפך את הכוח של הבלוגים למכרה זהב כשכיהן כיו"ר טכנוראטי, מנוע החיפוש הבלוגי. בביקור בישראל הוא מסביר איך הגולשים יהרגו את הפרסום העצמאי ואת התקשורת האובייקטיבית - ומה יחליף אותם
בימים של משבר ופיטורים נרחבים בעמק הסיליקון, האופטימיות של פיטר הירשברג נראית כמעט נחושה. "ראיתי הרבה מחזורים של גאות ושפל בעולם הטכנולוגיה", הוא אומר בביטחון. "המשבר פשוט משנה כמה מהחוקים. אם אתה יכול להדגים באופן מוחשי איך הכלים החברתיים שלך יעזרו למותג להפיץ את המסר, איך האתר שלך פותר בעיות אמיתיות, איך תוכל להרוויח כסף - אתה תהיה בסדר. לעומת זאת, אם יש לך רק רעיון מגניב ודרך להשיג הרבה מבקרים באתר, יכול להיות שלא תקבל מימון ותצטרך לסגור את העסק".
הירשברג יודע על מה הוא מדבר. יזם ההייטק הסדרתי והוותיק הזה הוביל בתחילת שנות התשעים את מחלקת השיווק לעסקים של חברת אפל, לפני שפנה לעולם האינטרנט. בשנות האלפיים הוא עבד כיועץ אסטרטגי למיקרוסופט, AOL ו־NBC וניהל את אתר Gloss.com. הוא כיהן כיו"ר טכנוראטי, מנוע חיפוש ייחודי לתוכן גולשים, שמאפשר לאבחן במהירות אילו דעות מחווים הבלוגים על כל נושא שהוא. כיום הוא מספק ייעוץ שיווקי בתחום הניו־מדיה במסגרת החברה שלו, Conversation Media, ומכהן גם בדירקטוריון של אניבום, חברת האנימציה המקוונת הישראלית בראשות אורי שנער. "המשבר לא יעצור את הפריחה של האתרים החברתיים ושל שירותי תוכן הגולשים באינטרנט", הוא מוסיף בראיון ל"כלכליסט", שנערך בעת ביקור קצר שלו בתל אביב. "האתרים המובילים והטובים, כמו פייסבוק, הם לא אתרים שקמו בתקופת השיא האחרונה, אלא בתקופת השפל שלפניה. בתקופת השיא קמו הרבה שירותים חקייניים ומיותרים. בתקופה הקרובה נראה פחות עסקים לא חשובים שמבזבזים כישרונות. המוחות הטובים יתרכזו מאחורי מספר קטן של רעיונות חזקים". אז המשבר עושה רק טוב לאינטרנט?
"הרבה אנשים מאבדים את המשרות שלהם, ואי אפשר להתעלם מזה. אבל המיתון בהחלט יקל על יזמים ומשקיעים להתמקד ברעיונות טובים, והסטארט־אפים החזקים ימשיכו לקום ולהצליח".
המיינסטרימ'יזציה של הבלוגוספרה
Conversation Media, חברת השיווק החדשה של הירשברג, נולדה מתוך עבודתו בטכנוראטי. מנוע החיפוש לבלוגים, שמקטלג ומדרג תוכן מיותר מ־110 מיליון בלוגים, משך מפרסמים רבים, אבל אלה לא תמיד ידעו מה לעשות עם האתר. "בכל פעם שעבדתי עם חברה כדי למכור לה פרסום, היא שאלה המון שאלות על המדיה החדשה", מספר הירשברג. "בעצם תפקדתי כיועץ שיווקי של החברות, והבנתי שזו הזדמנות עסקית טובה. כיום Conversation Media עובדת עם חברות גדולות כגון SAP, ג'נרל אלקטריק ובסט ביי, נוסף על כמה סטארט־אפים. "לשיטה שפיתחנו בטכנוראטי קראו 'שיווק דרך שיחה' (Conversational Marketing), וזו צורה של פרסום שכוללת את מה שהקהל אומר. לפני שנתיים, כשיצא הסרט 'אמת מטרידה' של אל גור, המפיצים תהו אם יש די שיווק מפה לאוזן כדי לגרום לאנשים לבוא לראות את הסרט. אמרתי להם שאנשים כבר מדברים על הסרט, אבל לא תמיד שומעים אותם. מה אם כל מה שאומרים בבלוגים על הסרט היה מופיע באתר שיווקי מיוחד ובבאנרים של הסרט? עשינו את זה, והאתר קיבל תשומת לב רבה ממנועי חיפוש, ועודד עוד בלוגרים לכתוב על הסרט".
"הבלוגים עצמם. כשטכנוראטי נפתח ב־2002, בלוגים היו תוכן הגולשים היחיד. מאז קמו רשתות חברתיות, אתרי וידיאו וטוויטר, ובלוג הוא רק אחת מהצורות לשיחה ברשת. במקביל, הבלוגים השתלבו במיינסטרים. 1,000 הבלוגים הפופולריים בדירוג טכנוראטי הם כלי תקשורת מיינסטרימיים לכל דבר, שמנוהלים כעסק מסחרי, ולא כניסוי אישי.
"אז גם טכנוראטי השתנה. הוא עדיין המקום הטוב ביותר למצוא את כל מה שנאמר בבלוגים, אבל הוא בעיקר מנסה לאתר תוכן טוב בבלוגים החשובים ביותר, בעזרת יד אנושית של עורך". בזמנו דובר על רכישה אפשרית על ידי גוגל, אולי במיליארד דולר. איך זה שהאתר לא נמכר?"תמיד נדהמתי ממספר השמועות על רכישה צפויה של טכנוראטי. ברוב המקרים אלה היו רק שמועות. החברה דיברה עם הרבה חברות אחרות על כל מיני שיתופי פעולה ועסקאות, ובחרה במסלול חכם מאוד".
"לעולם העסקי יש מה ללמוד מברק אובמה"
כמי שמגלם תפקיד מרכזי בעולם של תוכן גולשים, הירשברג מרוצה מאוד מהתפתחותו של העולם הזה. "תוכן גולשים הוא חלק מתהליך שינוי חברתי עמוק", הוא אומר בסיפוק. "לפני ארבע שנים בלוגרים הוזמנו לראשונה לוועידה פוליטית לקראת הבחירות לנשיאות ארצות הברית, והעיתונאים כעסו. היום אין עיתון מקוון שלא מערב את הקוראים בשיחה בצורה כלשהי. אחר כך מותגים ומפרסמים אימצו את תוכן הגולשים באמצעות שיטות כמו פרסום ויראלי, ולבסוף גם הטלוויזיה והקולנוע התחילו לשתף פעולה עם אתרים כמו יוטיוב. "מוסד אחר מוסד מבינים כמה חשובה ההשתתפות של הקהל. זה בעצם מעבר כללי של הכוח לידי הקהל, בכל התחומים. הציבור עומד להכריח את עולם הכלכלה להפוך לשקוף יותר. הקמפיין של ברק אובמה התבסס על המוני תומכים שגייסו תומכים אחרים באמצעות טכנולוגיות חברתיות. אובמה גם מתכנן לקחת את המגמה הזו ולהשתמש בה כדי להפוך את הממשל לשקוף יותר". עם כל הכבוד לתומכים בפייסבוק, הקמפיין של אובמה גם נעזר בתקציב ענקי שאפשר לו לקנות שטחי פרסום."אבל לאובמה יש יותר כסף בדיוק מכיוון שהוא הצליח לארגן את הקמפיין שלו באינטרנט בצורה מוצלחת, ולהשיג הרבה שמות של אנשים שאפשר לבקש מהם תרומות קטנות. היו מיליוני אנשים שתרמו לו כל אחד עשרה דולרים. לחברות מסחריות יש הרבה מה ללמוד מאובמה. הוא המועמד המנצח מבחינת אימוץ הטכנולוגיה החדשה - הוא יודע להשתמש בכלים חברתיים ברשת, ממש כמו שקלינטון ידע הכי טוב להשתמש בפקסים, רייגן וניקסון ידעו לנצל את הדיוור הישיר וקנדי ידע להשתמש בטלוויזיה".
איך אתה רואה את תפקיד הבלוגים במערכת הבחירות הנוכחית לנשיאות ארה"ב?"גופי התקשורת נהפכו ליותר מוטים פוליטית. זה לא התחיל עם הבלוגים, אלא עם רשת הטלוויזיה פוקס ניוז, שהפכה לפופולרית בגלל ההטיה הימנית שלה. אבל הבלוגים הפוליטיים, שכל אחד מהם מסור מאוד לימין או לשמאל, כנראה האיצו את התהליך. בעצם זה מתבקש: אובייקטיביות תקשורתית נולדה מדרישות הפרסום ההמוני. כל עיתון, או כל אחת משלוש רשתות הטלוויזיה בארה"ב, ניסו לחזר אחר כל הצופים כדי לספק את המפרסמים שלהם. היום, כשיש אין ספור גופי תקשורת, כל גוף מחפש לעצמו נישה כדי לשרוד, ונישות משמעותן הזדהות עם צד אחד של המפה. אני לא בטוח שזה חיובי, אבל זה מה שקורה".
אתה חושב שהפעילות הפוליטית האינטנסיבית ברשת היא מה שהזניק את אחוזי ההצבעה?"אנשים מצביעים כשהם מתלהבים מהמועמדים. קשה להפריד את הבלוגים מהרשתות החברתיות ומשאר הגורמים. מה שכן, טכנולוגיות חברתיות מאוד עזרו למועמדים לארגן את הקמפיינים שלהם. השמאל, לפחות בארה"ב, ידוע בוויכוחים פנימיים שמביאים לתבוסה, אבל הפעם הוא היה הרבה יותר מגובש".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה