פלפס והבאנג: כמה שווה תדמית בעולם הספורט?

מאות מחנות הקיץ לילדים יהודים שמתנהלים כבר עשרות שנים בארצות הברית יוצרים אינסוף סיפורים ומעשיות שחלקם כבר נהפכו לאגדות.

באחד מהסיפורים מסתובב מנהל המחנה בערב קיץ נעים ולפתע מריח ניחוח מוכר ומשכר. הריח מוביל אותו לשיחים, שם הוא תופס שני מדריכים מעשנים ג'וינט מריחואנה. "מה אתם עושים?!", הוא נוזף בהם. "כלום", השניים עונים, "זאת רק סיגריה". המנהל מסתכל על השניים וצוחק: "חבר'ה, גדלתי בשנות השבעים. זו לא סיגריה".

המנהל לוקח את הג'וינט מהשניים, מאיים לשלוח אותם הביתה, לא מערב את שאר העובדים במחנה והולך למשרדו, שם הוא מעלים את הג'וינט לתוך ריאותיו ונרדם שמח וטוב לב.

כל מי שמכיר את העם שיושב בארצות הברית של אמריקה, ולא דרך סדרות הטלוויזיה, יודע שהשימוש בסמים, במיוחד סמים קלים, הוא נורמה של ממש, בקרב צעירים ומבוגרים.

40% מבני הנוער בארה"ב הודו כי עישנו מריחואנה, אצל המבוגרים האחוז גבוה עוד יותר. אפילו הנשיא ברק אובמה הודה בשימוש בסמים קשים יותר ממריחואנה. לכן, זה לא מפתיע שמייקל פלפס, הגיבור האמריקאי האולטימטיבי, תופס ראש מדי פעם.

מייקל פלפס. טבעי עם הבאנג | צילום: אי פי איי

באנג, באנג טרללה

שלשום פרסם השבועון "ניוז אוף דה וורלד" תמונה של פלפס, הספורטאי האולימפי המוצלח בכל הזמנים, שואף עשן מכלי זכוכית - באנג. השבועון סיפר שהתמונה צולמה במסיבת סטודנטים שהתקיימה ב־6 בנובמבר במכללת צפון קרוליינה בארה"ב, שאליה הגיע פלפס כדי לבקר נערה. על פי אחד מהחוגגים, "פלפס היה טבעי עם הבאנג בידיים שלו כמו שהוא נראה טבעי בבריכה".

העיתון הוסיף שייתכן שפלפס יורחק לארבע שנים בגלל השימוש בסם (סביר להניח שזה לא יקרה, כי מריחואנה לא נחשבת לסם ממריץ), והוסיף גם שבאוקטגון, סוכנות הספורט שמייצגת את פלפס, הציעו עסקת חבילה שלפיה פלפס יהיה הפרשן של העיתון בשלוש השנים הבאות, ובלבד שהכתבה לא תפורסם. בעיתון הסבירו שבאוקטגון מפחדים שהתדמית של פלפס תינזק בצורה בלתי רגילה.

התדמית של פלפס כנראה לא תיפגע. ההפך. מאז האולימפיאדה ראשי אוקטגון עושים כל מאמץ להראות כמה שיותר את הלקוח שלהם בתקשורת. הוא מגיע למשחקי כדורסל, מופיע כאורח של כבוד בסדרות טלוויזיה, מככב באירועים קיקיוניים ומה לא. חצי שנה אחרי בייג'ינג, כשבעולם כבר החלו למחוק מהזיכרון את מעשי הגבורה של פלפס, פרשת הבאנג כאילו באה בהזמנה. על פלפס ימשיכו לדבר וזה ייראה טבעי לחלוטין.

בכל מקרה, "טו סמולר דה השפלה", פלפס מיהר להוציא הודעת התנצלות ("ההתנהגות שלי מצערת והצגתי כושר שיפוט רע. אני בן 23, ולמרות ההצלחות שלי בבריכה, התנהלתי בצורה אינפנטילית ולא ראויה, לא בדרך שאנשים מצפים ממני. אני מתנצל ואני מבטיח לאוהדים שלי שזה לא יקרה שוב") - אבל אין ספק שתדמיתו לא תיפגע בצורה אנושה. גם לא חוזי החסות שלו.

קודם כל, אף פעם לא דובר על כך שהוא מייצג את האמריקאי הבריא. אחרי הכל מדובר באדם שאוכל לארוחת בוקר שלושה סנדביצ'ים עם חביתה ומיונז, נוסף על אומלט עם גבינה שמנה, שלוש חתיכות של לחם מטוגן עם אבקת סוכר ושלושה פנקייקס מצופים שוקולד - הוא לא בעל תדמית של איש בריא ולא משנה בכמה מדליות זהב זכה. נוסף על כך, לפני חמש שנים הוא נתפס נוהג בשכרות.

רבים רואים בפלפס מי שמייצג את כל מה שטוב באמריקה ובשיטה הקפיטליסטית. ג'ורג' בוש היה כל כך גאה בו במהלך האולימפיאדה שניסה לשדך לו את בתו, ברברה (היפה מבין האחיות).

ואולם פלפס, עם השאיפה הבלתי נתפסת למצוינות (ושאיפות אחרות), לא מייצג רק מה שטוב באמריקה. הוא מייצג את אמריקה כפי שהיא - וגם את זה הספונסרים אוהבים.

בן רות'ליסברגר. על משקל יוסי אבוקסיס? | צילום: בלומברג

הפועל סטילרס

אם כבר בתדמית עסקינן, אתמול בבוקר זכתה פיטסבורג סטילרס בסופרבול השישי בהיסטוריה שלה אחרי משחק מרתק נגד אריזונה קרדינלס. אף על פי שתחילה נראה היה שהקבוצה מפנסילבניה בדרך קלילה לשיא זכיות בגביע לומברדי, הקרדילנס כמעט וגנבו ניצחון. אך בסופו של דבר הקבוצה החזקה יותר ניצחה.

היה זה קרב בין הקבוצה (סטילרס) עם כוח המותג החזק ביותר בשוק המקומי שלה - מקום ראשון בסקר טורנקיי, חברת מחקר השוק - לבין הקבוצה (קרדינלס) עם המותג החלש ביותר ב־NFL, מקום 116 מתוך 122 קבוצות ספורט מקצועניות בארה"ב.

הבעיה הגדולה ביותר של הקרדינלס (מלבד היותם גרועים - אליפות אחרונה ב־1947) היא ש"אין להם תדמית ברורה", לפי דיוויד קרטר, מנהל המוסד ללימוד עסקי ספורט באוניברסיטת דרום קליפורניה.

"מותג, תדמית בספורט, קשור מאוד בדרך שהקבוצה משחקת. מה שהיא מבטיחה לאוהדים ומה שהיא נותנת", אומר קרטר. "הסטילרס מעולם לא הבטיחו משחק התקפי, אבל הם כן מבטיחים 'מסך ברזל', הגנה נוקשה. הם אומרים 'זה מה שאנחנו' ומקיימים".

בקיצור, כמו שאוהדי הפועל לא יתלוננו על סדרת ניצחונות של 1-0 ויהיו גאים במאמנים נוקשים - דוביר שווייצר, דרור קשטן ואלי גוטמן - ככה בפיטסבורג נהנים מפוטבול הגנתי במיוחד.

לאריזונה לא היה את זה, אבל ייתכן שההפסד בסופרבול עוד יעזור להם להשיג את ערכי המותג "הנכונים". בעיקרון, הקרדינלס היא הקבוצה שספגה הכי הרבה טאצ'דאונים ובכל זאת הגיעה לגמר. היא גם הראשונה שהשיגה יותר מ־30 נקודות בכל משחק פלייאוף לקראת הסופרבול. מדובר בקבוצה התקפית ונאיבית, אבל זה בדיוק הכוח שלה, זה בדיוק מה שיחזק את המותג שלה - סופרבול 2009 יעזור לה להשיג את תדמית הלוזרים הנאיביים. כעת גם באריזונה יש קבוצת פוטבול שיכולה להבטיח משהו שתמיד אפשר לקיים (פוטבול נאיבי), והאוהדים יהיו מבסוטים גם בלי קשר לתוצאות.

רון מינגאר, מנכ"ל הקבוצה, אומר שהאוהדים מתארים את הקבוצה כעת כ"מושכת, כיפית, אותנטית". לאף אחד לא אכפת שהיא לא תמיד מנצחת. זה משהו שלראשי הכדורגל הישראלי שווה ללמוד.

עוד טעות של ההתאחדות

אפרופו כדורגל ישראלי. ראשי ההתאחדות לכדורגל החליטו בשבוע שעבר לתבוע את עיתונאי הספורט רון קופמן (ישראל היום וערוץ הספורט) על הוצאת לשון הרע בסכום של 1.5 מיליון שקל. ההתאחדות טוענת שקופמן תקף אותה בשלל ביטויים כגון "המוסד הזה פשוט מצחין מסרחון; קולקציה של כלום ושום דבר". לטענת ההתאחדות, "הדברים נאמרים בכסות של ביקורת אולם מדובר בסופו של דבר בניבולי פה מרושעים".

בהתאחדות באמת מנסים לנקות את עצמם מהלכלוך שנדבק בה בגלל המשטרים הקודמים. זה לא בא לידי ביטוי רק בעניבות של העובדים ובאדיבותם. תחת הנהגתו של אבי לוזון והמנכ"ל אורי שילה, באמת ההתאחדות נהפכה לגוף מקצועי וענייני הרבה יותר. קופמן, כמו רבים אחרים, עדיין תקוע בימים של גברי לוי, איצ'ה מנחם ושאול אייזנברג, אבל עדיין, התביעה נגדו פוגעת בתדמית ההתאחדות החדשה הרבה יותר מאשר ניבולי הפה של מי שמכונה קוף. עימות בין לוזון לקופמן ברוח קלילה בתוכנית "יציע העיתונות" היה עוזר הרבה יותר לרכך את קופמן ולהציג את ההתאחדות באור חיובי יותר.

בכי שובר מוסכמות

נדאל ופדרר. בכי יביא ספונסרים? | צילום: איי פי

ובקשר לאור חיובי. קראו לו "רובוט", "לא אנושי", "שוויצרי קר" ומה לא, אבל שלשום פרץ רוג'ר פדרר בבכי קורע לב במהלך טקס חלוקת הגביעים שבא לאחר ההפסד שלו בגמר אליפות אוסטרליה הפתוחה לרפאל נדאל. ההפסד מנע מפדרר להשוות את שיא הזכיות של פיט סמפראס בגרנד סלאמים. בגלל הבכי, פדרר הפך בן רגע לחביב ואהוד יותר ברחבי העולם. אולי האנרגיות החיוביות שהבכי שלו ייצר ייתנו לו את הדחיפה שהוא צריך כדי סוף סוף לעשות זאת, ולא פחות חשוב - להשיג עוד ספונסרים, כי מי לא אוהב גיבורים אנושיים?