מוזיקה באינטרנט: לא על הפרסומת לבדה

לפני כשלוש שנים, נראה שבשורה חדשה באה למאזיני המוזיקה באינטרנט. שירותים כמו פנדורה, Last.fm ו-Imeem אפשרו למשתמשים לשמוע מוזיקה ללא הגבלה, בתמורה לצפייה בפרסומות. אבל המודל הזה, שבמשך שנים אפשר לגולשים לגלות מוזיקה חדשה ללא הגבלה, לאט לאט קורס לו ברחבי העולם.

שרותי מוזיקה באינטרנט קיימים כבר כעשור, וזכו לפופולריות רבה עם פריצת האייפוד והקמת חנות האייטונס של אפל. בין אם לקנייה של שיר או תקליט ספציפי, כפי שמאפשרים אייטונס או אמזון, או בתשלום חודשי המאפשר גישה חופשית להיצע רחב של אמנים ותקליטים לזמן מוגבל, חובבי מוזיקה רבים, ובטח ובטח הצעירים שבהם, הוכיחו שהם מוכנים לנטוש את המדיום הפיזי לטובת השיר בצורתו הדיגיטלית הטהורה. אבל השוק הזה פונה לקהל קוני התקליטורים, צרכני המוזיקה הרציניים.

בשביל הלקוחות הרציניים פחות קמו אתרי הסטרימינג. בעבור התשלום הסמלי של צפיה בפרסומות, ובהנחה הסמויה גם גלישה אל האתרים המתפרסמים, יכול המשתמש לשמוע מוזיקה ללא הפסקה, ובצורה חוקית. היו הגבלות מסוימות - ברוב המקרים לא יכולת להחליט בדיוק מה לשמוע אלא רק לדלג על חלק מהשירים.

אבל ככל שעבר זמן, נראה שהשירותים הללו לא מכסים את ההשקעות בהם. עלויות התפעול, שכללו רוחב הפס לשידור המוזיקה ותשלומי התמלוגים לחברות התקליטים, רק עלו ככל שהשירותים זכו להצלחה, אבל העליה כמות המשתמשים לא תורגמה לעליה ברווחים. השירותים, שהסתמכו על כך שמשתמשים ישבו מול המחשב וילחצו על פרסומות הקשורות למוזיקה אותה הם שומעים, לא לקחו בחשבון שרוב המשתמשים משתמשים במחשב לנגן מוזיקה ברקע בזמן שהם עושים דברים אחרים, ולא באמת חשופים לפרסומות שמוצגות להם.

בנוסף, הסטרימינג מפספס אחוז גדול משוק מאזיני המוזיקה, אלה ששומעים אותה בהליכה, ברכב או כשהם לא מול מחשב. למרות שהטלפונים הסלולריים תפסו מקום מכובד בשוק נגני המוזיקה, ומכשירי 3G מאפשרים גישה לאינטרנט בקצב שמאפשר לעשות סטרימינג, עדיין מוגבלים רוב המשתמשים בכמות המידע שהם יכולים להוריד לטלפון, וגם אלה שלא, לא צופים בפרסומות אשר מוצגות בטלפון.

בתגובה, החלו השירותים לצמצם את ההיצע שלהם. בשנת 2007 סגרה פנדורה את שעריה בפני משתמשים מחוץ לארה"ב כדי להתמקד בשוק האמריקאי בו הרווח מפרסומות גבוה יחסית. השנה היא גילתה שגם זה אינו מספיק, ומשתמשים כבדים, השומעים מעל 40 שעות מוזיקה בחודש יחויבו בסכום סימלי של 99 סנט לחודש - לא הרבה למשתמש בודד, אבל עוזר לאזן את התשלומים, ובסיס להמשך תמחור מדורג בעתיד של משתמשים על פי כמות השימוש.

Last.fm, אשר מבססת את המלצות המוזיקה על הרשת החברתית של המשתמשים, הודיע בחודש מרץ השנה כי משתמשים מחוץ לארה"ב, אנגליה וגרמניה - שווקים בהם הפרסומות עדיין מראות על רווחיות - ישלמו 3 יורו לחודש כדי לקבל גישה למאגר המוזיקה הרחב שלהם, שמגובה על ידי הבעלים של Last.fm, חברת התקליטים CBS.

שירות Spotify השוודי, שנחשב להבטחה הגדולה של שירותי הסטרימינג ושנהנה לאחרונה מתמיכה והשקעה של חברות התקליטים הגדולות, מנסה לצמצם עלויות על ידי פיזור העומס על רוחב הפס של המשתמשים בטכנולוגיות P2P, בדומה לרשתות שיתוף קבצים - ועדיין מספק מינוי חודשי בתשלומים למי שרוצה שירות אמין יותר.

אמנם הסכומים המדוברים כאן אינם גדולים - 10 שקלים לחודש זה סכום צנוע גם עבור משתמש ישראלי ממוצע - אבל עצם הצורך בתשלום גורם למחסום פסיכולוגי אצל הלקוחות. גם פנדורה וגם Last.fm ראו צניחה גדולה במספר המשתמשים שעברו לשירותים שנותרו חופשיים - בין אם חופשיים ובין אם לא. אם שירותי הסטרימיניג רוצים לשמר את המשתמשים שלהם אבל עדיין להראות רווחיות, הם צריכים למצוא פתרונות יצירתיים לייצר הכנסות.

חלופה אחת למודל הפרסומות הוא לאפשר האזנה חינמית בסטרימינג, אבל לדרוש תשלום עבור הורדה של קבצי ה-MP3 לשימוש במכשירים ניידים או כשאין חיבור לרשת, או לחילופין - לדרוש תשלום בעבור איכות שמע גבוהה יותר. ניתן להרחיב את זה להצעת שירותים נלווים בנוסף למוזיקה, כגון חולצות, פוסטרים או מוצרים אחרים שקשורים לאמנים אותם אנחנו שומעים. שירותים נוספים שהם יכולים להציע הם שירותי מידע מעבר להשמעת המוזיקה עצמה - שירותי גילוי מוזיקה מומלצת על פי קריטריונים שונים או יצירת קשר עם האמנים.

אפשרות נוספת היא העמקת החדירה של הפרסום. מאזיני רדיו רגילים לשמוע פרסומות כל כמה דקות באמצע רצף השידורים, ואין סיבה שגם ברדיו אינטרנטי - שהרי הסטרימינג באינטרנט דומה לרדיו, חוץ מההתאמה האישית של התכנים - לא יוחדרו פרסומות-שמע לתוך רצף השירים, בצורה דומה שאתרי וידאו כבר שנים מציגים סרטוני פרסומת לפני ואחרי הסרטון. ספוטיפיי כבר עכשיו משמיעה פרסומות בין שירים.

שירותי הסטרימינג הציעו למשתמשים הצעה שאכן היתה טובה מדי להיות אמיתית - אספקת מוזיקה אינסופית, בחינם. החלום של מוזיקה בחינם נגוז, והמשתמשים יצטרכו לעשות מספר קורבנות - או לשלוף את כרטיס האשראי, או להשלים עם הפרסומות וההפרעות אליהם התרגלו ברדיו ובטלוויזיה - בעולם שמחוץ לאינטרנט.