תחרות בעמידה

רונית קן, הממונה על הגבלים עסקיים, החליטה לפתוח את שוק החלב העמיד לתחרות. הממונה חייבה את תנובה, שטראוס וטרה הישנה למכור את אחזקותיהן במחלבות רמת הגולן, המתמחה בעיקר בייצור חלב עמיד, וקבעה שבתוך שלוש שנים תפסיק תנובה לחלוטין לרכוש חלב עמיד מהמחלבה, ושטראוס וטרה יפחיתו את הכמות שירכשו ממנה.

בתחילת השבוע פורסם ב"כלכליסט" כי נמצאו קונים למחלבה: קבוצת הפריפריה הצפונית הכוללת את הקיבוצים אורטל, שמיר, עין זיוון וגדות תרכוש את מחלבות רמת הגולן לפי שווי של 20–30 מיליון שקל. מי שסייע לעסקה וייתכן שאף ייהפך לבעל מניות הוא רפי איתן, לשעבר ראש מפלגת הגמלאים, המשמש יועץ ראש הממשלה לענייני גמלאים.

איתן, שבתו היא חברת קיבוץ אורטל, ראה לנגד עיניו את מה שנעשה ביטבתה, שפיתחה מוצרים מיוחדים ונמכרה לשטראוס, אך ייתכן שחזון זה מעט יומרני.

במקרה האופטימי, מחלבות הגולן יפתחו מוצרי פרימיום ואכן יגדילו את מגוון מוצרי החלב העמיד. במקרה הגרוע, צמצום רכש החלב על ידי המחלבות הגדולות יוריד את נתח השוק שלה.

שוק החלב גלגל 1.4 מיליארד שקל ב־2008. חלב עמיד היה 2.8% ממנו, ומתחילת 2009 ירד ל־2.3%, כך עולה מנתוני סטור נקסט. תנובה שולטת בכ־50% מהשוק העמיד, והנתח של מחלבות הגולן עומד על 45%. הנתונים מגלים שמדובר בנישה קטנה ביותר ומאוד לא מפותחת.

בעולם, אגב, מצטיירת תמונה שונה. לדברי גורם בשוק, בצרפת מגיע שיעור החלב העמיד ליותר מ־90% מהשוק, ובאיטליה לכ־60%. בישראל חלב עמיד נתפס כפחות טעים ופחות בריא, תוצר של פרשת הסיליקון משנת 1995. מאז הפרשה לא נעשו שום השקעות טכנולוגיות בתחום זה.

צילום: מיכאל קרמר

המלכוד: חסם כניסה נמוך לתחום

"למחלבות הגדולות לא היה שום אינטרס לפתח את הקטגוריה הזו, כי הדבר מוריד את חסמי הכניסה לתחום", מסביר גורם בשוק החלב. "כדי להביא חלב עמיד לרשת שיווק, כל מה שאתה צריך זה משאית. חלב טרי מובל בקירור, מה שמייקר את העלויות למחלבות הגדולות, אבל מקשה על כניסת מתחרים". חלב עמיד אפשר גם לייבא מחו"ל, אבל כיוון ששוק החלב בישראל עדיין מוגן ומנוהל על ידי מועצת החלב, מוטל מס של יותר מ־150% על יבוא חלב עמיד, מה שהופך את העניין ללא כדאי. כך המשיכו המחלבות ותנובה בראשן לפתח את הקטגוריה של חלב במקרר, להאריך את התוקף שלו ולפתח טעמים חדשים, וליהנות משליטה מובטחת בשוק.

כדי להגדיל את התחרות ואת הצריכה בשוק החלב העמיד יש צורך בחינוך שוק - מה שדורש השקעות אדירות בשיווק, בשכלולים טכנולוגיים וברכישת קווים. אם שטראוס או טרה היו מאמינות בקטגוריה הזו, ניתן להניח שבעצמן היו רוכשות את המחלבה, אלא שגם הן מעדיפות כנראה את המצב הקיים.

במציאות שוק שכזו, קשה לראות איך מחלבה קטנה שמוחזקת על ידי קיבוצים שמוכרים את כל החלב שלהם לתנובה תרצה להרגיז את הלקוח העיקרי שלה. גם יוסי נקש, מזכיר קיבוץ אורטל ומי שניהל את רכישת המחלבה, מודה שהשיקולים היו לא פחות אידיאולוגיים מכלכליים: "אין לנו איזה חזון גדול לגבי המחלבות, הן עובדות, מייצרות ומרוויחות. אנחנו מאמינים שהמפעלים שיש לנו כאן צריכים להישאר בידיים של אלה שגרים באזור". לדבריו, בשלב ראשון יעסקו בלימוד העסק, ובינתיים ישאירו אותו כמו שהוא. "בהמשך ננסה לפתח את השוק הזה לכיוונים אחרים, אולי תוספים לאפייה".

דודי עזרא דווקא רצה

מי שכן רצה לקחת את השוק הזה קדימה הוא דודי עזרא, בעל השליטה בחברת נטו, שהביע רצון לרכוש את המחלבה. לטענתו, הוא נופנף על ידי אייפקס, בעלת השליטה בתנובה.

בקשת המיזוג בין מחלבות רמת הגולן לקיבוצים עדיין לא הוגשה לרשות ההגבלים, שתתבקש לאשר אותה ולראות שהיא עומדת בתנאי הצו. כך או כך, תחרות גדולה לא צפויה פה.