הציתות לסלולריים מגיע לשימוש מסחרי

זה לא סוד שניתן לאתר טלפונים סלולריים על פי מיקומם, וכוחות הביטחון מבצעים איכונים כאלה כדי לאתר נעדרים ולהציל חיים. גם רשתות חברתיות החלו לאפשר זאת באמצעות יישומים מבוססי GPS, המאתרים חברים או בתי עסק הקרובים למשתמש ומקשרים ביניהם. היכולת להאזין למידע קולי באמצעות טלפונים סלולריים, לעומת זאת, כמעט לא נכנסה לשימוש עסקי.

כעת מבקש סטארט־אפ ישראלי חדש בשם Mobile Reaserch Labs) MRL) לנסות להפוך את הטלפון הסלולרי למכשיר האזנה המיועד לשימוש מסחרי. החברה, שלאחרונה יצאה משלב הפיתוח החשאי, הוקמה בישראל רק לפני שנתיים באמצעות מימון עצמי של מייסדיה. MRL מציעה לשוק המחקר הצרכני, המגלגל כ־30 מיליארד דולר בשנה, פתרון לאחת הבעיות הגדולות בתחום: כיצד למדוד בצורה מדויקת את האופן שבו אנו צורכים מוצרים ושירותים.

כדי לאפשר לה לבחון את המוצר, חברה MRL לאחת מארבע חברות הדירוג הגדולות בעולם, GfK הגרמנית, והציעה לה שותפות אסטרטגית. GfK נהפכה ללקוח הראשון והיחיד בשלב זה של MRL - וגם לחלק מהגב הכלכלי שלה. שיתוף הפעולה העסקי בין השתיים סייע בפיתוח פיילוט למוצר, שכבר הספיק לעורר עניין בקרב חברות דירוג נוספות בתחום. בעקבות הפיילוט, שתוצאותיו טרם נחשפו אך הוגדר כמוצלח, מעריכים ב־MRL כי המוצר יכניס מיליוני דולרים כבר בשנה הקרובה.

רק בהסכמת המשתמש

המוצר של MRL הוא בעצם מערכת המשלבת תוכנה שניתנת להורדה לסלולר וחומרה הנמצאת בשרתי הלקוחות, כדוגמת GfK או חברות נוספות העוסקות במחקרי שוק, כגון נילסן או TNS. מרגע שהמשתמש הוריד את התוכנה והתקין אותה על הטלפון הנייד, חברת המחקר שרכשה את הרישיון הזמני למערכת יכולה לדעת באילו תוכניות טלוויזיה ואינטרנט הוא צפה ולאילו תוכניות רדיו הוא האזין בכל זמן נתון. כך ניתן לבצע מעקב אחר התנהגות הצרכנים ולנטר את השירים, את תוכניות הטלוויזיה ואת הפרסומות שאליהם הם נחשפים במהלך היום.

בשלב זה מדובר בתוכנה שמופצת רק למספר מוגבל של מנויים, שמורידים את התוכנה בהסכמה מלאה וכחלק ממחקרי שוק מובנים. לדברי עמרי הלוי, ממייסדי MRL, לא רק שהמנויים מסכימים להוריד את התוכנה, הם אף מתנדבים לכך. "באופן מפתיע חלק גדול מאיתנו רוצים שאחרים ישמעו ויידעו מה מעניין אותנו. לכולנו יש רצון להשפיע, וחברות המחקר מבינות את זה ומגייסות אנשים כאלה, לעתים קרובות ללא תשלום".

האפליקציה של MRL. מזהה חשיפה אפילו לפרסומת ספיציפית

לטענת GfK, היכולת להמיר את הטלפון הסלולרי למד רייטינג הופכת את מכשירי מדידת הרייטינג הקיימים - שדורשים לא מעט טרחה ושיתוף פעולה מצדם של משתתפי המדגם - למיושנים ומיותרים. בשיטה החדשה של MRL, חברת המחקר שולחת לנמדד הודעת SMS ובה קישור להתקנת התוכנה. לאחר שהסכים, המשתמש מוריד אפליקציה לטלפון הסלולרי שלו. מאותו רגע הוא סיים את תפקידו. ללא התערבותו, התוכנה פותחת את מיקרופון המכשיר לפי זמנים הנקבעים אקראית על ידי השרת או באופן יזום על ידי חברת הדירוג. הצלילים הנשמעים בסביבה נדגמים, מומרים לקוד מוצפן ונשלחים לשרת הנמצא במשרדי חברת מחקר השוק. קובצי האודיו המקודדים שהתקבלו מן המנוי מפוענחים ומושווים בזמן אמת לערוצי הרדיו והטלוויזיה שאותן התבקשה חברת המחקר למדוד, ואם נמצאה התאמה בין השניים — בינגו. המשתמש אכן נחשף לתוכן הספציפי שנבדק באחד מאמצעי המדיה.

מבטיחים פרטיות

הפיתוח של MRL הופך את עבודתן של חברות המחקר לפשוטה הרבה יותר. הן יכולות לדעת בוודאות שהמנוי לא רק נחשף לתחנת רדיו או טלוויזיה כלשהי, אלא אפילו לפרסומת ספציפית שהושמעה בה. מדובר במידע חשוב במיוחד למפרסמים גדולים כגון קוקה־קולה, יוניליוור או פרוקטר אנד גמבל, שמוציאים עשרות מיליוני דולרים בשנה על תקציבי פרסום, והיו שמחים להבין טוב יותר את ההרגלים של קהל היעד שלהם.

הלוי, שכיהן בארבע השנים האחרונות כמנהל פיתוח עסקי בקומברס, אומר כי אף שהמודל העסקי של החברה עוד לא התגבש באופן סופי, אין לו צורך לפנות למנהלי קרנות כדי לממן את MRL. למעשה, הוא טוען שהוא לא נדרש לגייס הון משום שחברות המחקר עתידות לשלם על כל פרויקט שהוא סוגר איתן. "כמעט לא מתמקחים איתנו על כסף", אומר הלוי. "יש תקציבים גבוהים מאוד בחברות מחקר השוק, והן מוכנות לשלם. אנחנו לא מתחרים בחברות המחקר אלא מספקים להן טכנולוגיה שהן זקוקות לה מאוד".

חברות המחקר זה דבר אחד, אבל המשתמש זה דבר שני. מי ירצה להסתובב עם טלפון שמצותת לו?

"הטלפון לא באמת מאזין. הוא שולח ייצוג של האודיו הנקלט, מעין קוד או צופן שאין לו משמעות אם לא משווים אותו לאותות הרדיו או הטלוויזיה המקוריים. אנחנו יכולים לדעת שאתה צופה ממש עכשיו בחדשות ערוץ 10 רק לאחר השוואה של אותם אותות מהמכשיר שלך לשידור החי בערוץ".

ומה בנוגע לשמירה על פרטיות המשתמש?

"אנו שומרים באופן קפדני על פרטיות באמצעות טכנולוגיה שמייצרת חתימה אלקטרונית בטלפון. רק מי שיש לו חתימה אלקטרונית כזו וערוצי המדיה המקוריים שהצרכנים נחשפו אליהם - מסוגל לפענח את מה שהועבר. דיבור חופשי בטלפון, למשל, לא ניתן לשחזור".

אין חשש שמישהו ינצל את הטכנולוגיה הזו לרעה?

"זה חשש מובן, אם כי אנו שולטים בכל האספקטים של השימוש ואי אפשר להשתמש באלגוריתמים ובתוכנות שלנו לצרכים אחרים. הביקורת היחידה שכן קיבלנו מאחת המדינות שאנו עובדים איתה היתה שהנתונים שאנו מספקים הם מדויקים מדי. המדיות הוותיקות, כגון רדיו וטלוויזיה, התבררו כפגיעות יותר ביחס לטכנולוגיות החדשות הללו. גרמנו לערוצי הטלוויזיה להבין שההשפעה שלהן על הצרכן הסופי נמוכה הרבה יותר ממה שהן ייחסו לעצמן".

אוזניים לכותל האח הגדול בשיווק פיתוחים ישראליים אחרים שהביאו את אמצעי המעקב לתחום המסחרי אסף גלעדלכתבה המלאה

מד רייטינג טוב יותר

את הטכנולוגיה העומדת בבסיס המוצר של MRL פיתח אהרון וייס, ומאוחר יותר הצטרפו אליו הלוי ויעקב (יענקל'ה) לוי, כיום אחד מחברי הדירקטוריון של MRL. לוי, אחד הישראלים הבולטים בזירת הפרסום העולמית, הקים את גאלופ ישראל, איחד אותה עם גאלופ העולמית, ועם בנו הקים את חברת הסטארט־אפ טרנדום, שהיתה הראשונה לזהות מגמות וטרנדים בבלוגוספירה. החברה, שנרכשה בסופו של דבר על ידי ענקית הדירוג נילסן לפני כשנתיים בשווי של 100 מיליון דולר, פיתחה תוכנה המאפשרת למפרסמים לזהות טרנדים בבלוגים, פורומים, טוקבקים ואתרי אינטרנט שונים. טכנולוגיה זו יודעת לזהות למשל את יחס הגולשים למותגים שונים לפי ההקשרים שבהם הוזכרו ומילות הקישור שצורפו אליהם.

לוי, שהיה בין הראשונים שעשו שימוש ב"פיפל מיטר", אותו מכשיר הבודק את הרייטינג בבתי הצופים, נשמע נלהב מהפיתוח החדש. "הפיפל מיטר אינו בודק מה קורה כשאתה נמצא מחוץ לבית, ואינו בודק חשיפה בו זמנית לטלוויזיה, רדיו ואינטרנט. הפיתוח של MRL אופטימלי משום שמכשיר המדידה, כלומר הטלפון הנייד שלך, הולך איתך כשהוא פתוח במשך כל שעות היום".

אבל לוי רואה רחוק יותר. בשלב הבא מתכננים בחברה יישום שיבקש מהנבדקים להגיב בזמן אמת על תכנים פרסומיים, ובעתיד הרחוק יותר רואה לוי בעיני רוחו פרסומות אינטרקטיביות. "אתה יכול לראות בטלוויזיה פרסומת למכונית למשל, שמאפשרת לך להזמין נסיעת מבחן בלחיצת כפתור בסלולרי".

ב־MRL כבר בוחנים שיטות חדשות לאינטראקציה עם המשתמש. אחת מהן קשורה למיקום המשתמש במרחב ואיתורו בעזרת יכולות ה־GPS במכשיר. "יש לכך השלכות מרחיקות לכת על ענף הבידור", אומר עמרי הלוי. "הטלפון נהפך בהדרגה ליחידת קצה שמדווחת על חשיפה בזמן אמת למדיה, ויכול להפוך כל טלוויזיה לאינטראקטיבית. הפקה מסוימת יכולה לפנות אליך כצופה, לשתף אותך בתכנים ולגרום לך להגיב ולהשפיע עליהם. כשתצא מהחדר, הטלפון ידווח על כך, והטלוויזיה כבר לא תוכל להציע לך שירות כזה".

פיתוחים כמו של MRL וחברות אחרות מעידים כי עידן "האח הגדול" והמשטרים העוקבים באובססיביות אחר האוכלוסייה עוברים מהפכה תעשייתית של ממש. טכנולוגיות המעקב נהפכות לנחלתן של החברות המסחריות, והן אלו שמפיקות רווח ממעקב אחר התנהגותו של המשתמש. גוגל, למשל, שצפויה להשיק בחודש הבא טלפון סלולרי מבוסס אינטרנט תוך מעקף של המפעילות הסלולריות, תתבסס בעיקר על פרסום כמקור מימון. אם זה יקרה, MRL עשויה למצוא את עצמה במרכזה של זירה טכונלוגית של חברות שלא רק עוסקות במעקב אחר כולנו, אלא גם הופכות אותנו לשחקנים פעילים שמגיבים לפרסומות ואולי גם פועלים בעצתם.