אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
בלעדי ל"כלכליסט": העדויות שסיבכו את אפי רוזנהויז צילום: אבי ולדמן

בלעדי ל"כלכליסט": העדויות שסיבכו את אפי רוזנהויז

ראשי חברות המזון הגדולות במשק העידו לפני כשנתיים בזה אחר זה בפני חוקרי רשות ההגבלים העסקיים. הם סיפרו על הלחצים שהפעיל מנכ"ל שופרסל כדי שיסייעו לו להתחרות ברבוע כחול. השיטה שעולה מהעדויות: איומים והורדת מוצרים ממדפי הרשת שבניהולו. משפטו של רוזנהויז נפתח בשבוע שעבר

14.03.2011, 06:55 | ענת רואה

העדויות שמסרו מנהלי קוקה־קולה, שטראוס ואסם על השיחות הקשות שניהלו עם מנכ"ל שופרסל אפי רוזנהויז בדצמבר 2008, היו ככל הנראה מרכיב חשוב בתיק שגיבשו נגדו חוקרי רשות ההגבלים העסקיים, שהחל להתדיין בבית המשפט המחוזי בירושלים בשבוע שעבר.

בעדויותיהם סיפרו המנהלים - נשיא החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה) רוני קוברובסקי ומנכ"ל החברה לשעבר איציק תמיר, מנכ"ל אסם גזי קפלן ומנכ"ל שטראוס ישראל גדי לסין - כיצד הביע באוזניהם רוזנהויז כעס רב בעקבות מודעות מבצע שפרסמה רבוע כחול לקראת חג החנוכה ב־2008.

לידי "כלכליסט" הגיעו תמלילי העדויות שמסרו המנהלים במהלך 2009, בטרם הוגש בפברואר 2010 כתב האישום נגד רוזנהויז, בעבירה של הפרת תנאי המיזוג עם רשת קלאבמרקט ובניסיון להגיע להסדר כובל. לטענת המנהלים, בשיחות עמם הביע רוזנהויז כעס על כך שרבוע כחול מציעה מוצרים של קוקה־קולה, שטראוס ואסם במחירים של שקלים בודדים בלבד. לפי העדויות רוזנהויז רמז, ובחלק מהמקרים אמר במפורש, כי הוא מצפה מהחברות לפעול לעצירת המבצע, ואף "העניש" אותן בכך שהוריד את מוצריהן מהמדפים.

לפי כתב האישום, לאחר שרכשה שופרסל ב־2005 את רשת קלאבמרקט שקרסה, תנאי המיזוג אסרו עליה לדרוש מספק לא לספק מוצרים למתחרה או להתערב בתנאים שהוא נותן לו. עוד נכתב כי כתוצאה מהמודעות שפרסמה רבוע כחול, ולאחר שהספקים לא פעלו להפסיק את המבצע, החליטה שופרסל להוריד ממדפיה שורה של מוצריהם.

מרבית הנחקרים מסרו גרסאות דומות לחוקרי רשות ההגבלים העסקיים, ובהן אמרו כי קיבלו שיחת טלפון מרוזנהויז, שזעם על המבצע במגה וטען נגדם כי הם "הורגים" את המותגים שלהם.

גדי לסין: "היתה הבנה שמהלכי שופרסל לא חוקיים"

גדי לסין, צילום: סיון פרג גדי לסין | צילום: סיון פרג' גדי לסין, צילום: סיון פרג

בעדותו בפני חוקרי רשות ההגבלים העסקיים תיאר מנכ"ל שטראוס גדי לסין את השתלשלות העניינים בדצמבר 2008. "יצאה מודעה בעיתון של רבוע כחול, ובה פורסמו מבצעי מחיר של בין 2 ל־4 שקלים לפריטים מסוימים. ברשימה היה מוצר אחד שלנו, שוקולית של עלית, שהוצע לצרכן ב־2 שקלים. בעקבות המודעה התחיל לחץ של רשת שופרסל עלינו, כולל הודעה לסמנכ"ל המכירות שלנו ציון בלס, שהחל ב־1 בינואר רוב מוצרי יד מרדכי ששייכים לקבוצה יוצאו מגיוון השופרסל (מגוון המוצרים שהרשת מוכרת - ע"ר)".

לטענת לסין, מתוקף תפקידו כיו"ר איגוד המזון הוא קיבל כמה טלפונים מספקים שונים בבקשה לכנס ישיבת חירום, שבה יתנהל דיון על מלחמות המחירים ומכירת מוצרים במחירי הפסד במסגרת לוס לידר (מוצר הנמכר ברשתות השיווק במחיר הפסד כפעולה שיווקית - ע"ר). בשיחה עם החוקרים של רשות ההגבלים העסקיים אמר לסין כי "הבנו שכנראה בעקבות המבצעים של רבוע כחול החליטה רשת שופרסל להעניש את הספקים שמוצריהם השתתפו במבצע, בהוצאה של המוצרים ממגוון הרשת".

כשנשאל מה היתה מטרת הצעד של הוצאת המוצרים, השיב לסין: "אני מעריך שזה נועד להפעיל לחץ על הספקים כדי שיפנו לרבוע כחול להפסיק את המבצעים, או פשוט לחץ עלינו הספקים כדי שנעביר מסר".

לדברי לסין, בישיבת החירום "היו פרשנויות רבות ללחץ מצד שופרסל ואמוציות שונות עקב הנסיבות. היתה הבנה שהמהלכים האלה כנראה לא חוקיים, והיתה אפילו בקשה לפנות ישירות לממונה ולהגיש תלונה".

חוקר: האם שוחחת עם אפי (רוזנהויז) קודם לכן?

לסין: "כן, יום לפני הישיבה אפי התקשר אליי... הוא כעס מאוד כיצד אנו מוכנים שמותג שלנו יימכר במחיר כזה, ואמר שהוא כועס ושהעניין לא מקובל עליו. בשיחה הזאת אמרתי שאני מבקש שירגיע את העניינים ויפסיק את הלחצים של השיחות. אמרתי שמבחינתנו אנו לא מתערבים במחירים שבהם מוכרים את מוצרינו. אני לא אוהב את התופעה של הלוס לידר, אבל לא מתכוון לפנות לרבוע כחול בבקשה להפסיק את המבצע... הוא דיבר באופן מאוד אמוציונלי וכעוס, זה לא חדש אצלו".

לסין אמר כי בהמשך עדכן אותו סמנכ"ל המכירות של שטראוס כי "כתוצאה מהמצב המלחמתי שבו יורים קסאמים על קיבוץ יד מרדכי, שופרסל החליטו בשלב זה לא להוציא את המוצרים מהגיוון".

חוקר: למה דווקא המוצר של יד מרדכי היה תחת איום ההסרה, הרי המוצר שוקולית היה במבצע?

לסין: "זה עדיין מוזר ולא ברור לי. אינני יודע מה הלוגיקה מאחורי הבחירה במוצר בקטגוריה הזו של שמן זית ודבש".

גזי קפלן, צילום: עמית שעל גזי קפלן | צילום: עמית שעל גזי קפלן, צילום: עמית שעל
גזי קפלן: "הבנתי שהפיוזים קפצו, נשרף הפקק"

מנכ"ל אסם גזי קפלן מסר שתי עדויות לחוקרי רשות ההגבלים העסקיים בהפרש של שבוע, הראשונה ב־21 בדצמבר 2008 והשנייה ב־5 בינואר 2009. הוא סיפר לחוקרים כי ביום שבו פורסם בעיתונות המבצע של רבוע כחול, "קיבלתי הודעה מהמזכירה שאפי רוצה אותי דחוף. עניתי לטלפון והוא אמר לי: האם ראית את המבצע של קו־אופ? אמרתי שלא והוא הפנה אותי לעיתונים. אפי אמר, תראה איך הורגים לך את המותגים. הוא התכוון לרמת המחיר שבה קו־אופ הציעה את הקטשופ, תמורת קנייה של 200 שקל. אמרתי לאפי שאני משוכנע שאנחנו לא מממנים את המבצע וכי אבדוק במה מדובר".

לאחר השיחה התקשר קפלן לדודי מנביץ, סמנכ"ל הסחר באסם. "מסרתי לו שאפי בקריזה. קיימנו שיחה בינינו, אני ודודי, וראינו שמבצע קו־אופ הוא לשבוע ומותנה בקניית סל. קל היה להבחין שחלק גדול מהמוצרים של הסל... מקבילים לאותם מוצרים ששופרסל הכריזה עליהם לדעתי לשבועיים במבצע... הבנו שבמשחק הזה יש הרבה אמוציות".

למחרת, סיפר קפלן, שוב פורסמו המודעות, "ואפי שוב התקשר אליי ואמר לי, אני מבין שאתם ממשיכים. אמרתי לו, אנחנו לא ממשיכים ולא מפסיקים... אפי אמר, תראו, אתם הורגים את המותגים שלכם. אמרתי שאנחנו לא הורגים ושאלתי אותו, מה אתה מצפה מאיתנו. הוא ענה, אתה מבין, והשיחה הסתיימה בזה".

לדברי קפלן יום נוסף חלף, וסמנכ"ל הסחר שלו מסר לו שקיבל הודעה טלפונית שלפיה "שופרסל החליטו להפסיק לקנות מאיתנו רד מאג. צחקנו. הבנתי שאפי, יצא לו הפיוז. אמרתי לדודי כרגע לא לעשות שום דבר".

כשנשאל, "מה אכפת לאפי מהמוצרים של אסם?", השיב קפלן: "לאפי לא אכפת ממוצרי אסם, כי לאפי יש חשיבות לשמור על מעמדו כגורם המציע לצרכן מוצרים במחירים אטרקטיביים למול המחירים אצל המתחרים. הוא פנה אליי בציפייה שאנחנו נפעל להפסיק את המבצע בקו־אופ... אחרי שנים רבות בענף זה היה שקוף וברור... הוא לא איים ולא אמר דברים ברורים. הוא יודע שאני מבין מהר את דבריו. הוא לא איים. אני הבנתי בצורה ברורה שצריך לפעול בקו־אופ כדי להפסיק את המבצע".

לדברי קפלן, "למחרת בשעות הצהריים קיבלתי טלפון, אני לא זוכר ממי, שלאור ההתנהגות של שופרסל... הוחלט לכנס התייעצות באיגוד המזון, ונקבעה פגישה במשרדי החברה המרכזית... היה לי ברור שההתנהגות של שופרסל היא בניגוד לכל המתחייב בדיני הגבלים עסקיים".

קפלן הבהיר כי שופרסל לא הורידה את מוצרי אסם מהמדפים, "אלא הוא (אפי - ע"ר) נתן הוראה לא להזמין".

חוקר: אפי הסביר לך ששופרסל נפגעת מהמבצע של קו־אופ?

קפלן: "הוא הסביר לי שהמותגים נפגעים, והיה ניתן להבין שהוא מצפה שנפעל להפסקת המבצע בקו־אופ... מתוך היכרות רבת שנים עם אפי הבנתי בצורה ברורה את הציפיות שלו מאיתנו... תוך שעות ידעתי שזה לא רק רד מאג, לא רק אנחנו. הבנתי שהפיוזים קפצו, שנשרף הפקק".

קפלן העיד כי בחר "לנקוט איפוק", וכי ההנחיה לאנשיו היתה לתת לדברים להירגע, אף ש"המהלך הוא ביטוי נוסף לכוח המונופוליסטי שיש לשופרסל".

חוקר: היו מקרים שאפי הוריד מוצרים שלכם מהמדף?

קפלן: "אם הוא הוריד, אז לא על רקע כזה. מותר לו להוריד מוצרים מהמדף וזה בטח מה שהוא יגיד בחקירה".

חוקר: ממה אפי כל כך התעצבן?

קפלן: "התפיסה שלו אומרת, אני הגורם הגדול בשוק שיש לו אחריות לקבוע את רמת המחירים. הוא נכנס ללחץ מהפתיחה של מגה בול, ולהערכתי תגובת היתר היא תגובה של לחץ".

בהמשך העדות הוצג לקפלן מכתב שנשלח לממונה על הגבלים עסקיים בעקבות פגישת הספקים. על המכתב חתום איגוד תעשיות המזון, ונושאו הוא מלחמת המחירים "שלוחת הרסן" בין הרשתות הקמעונאיות הגדולות.

קפלן נשאל מדוע המכתב עוסק במלחמת המחירים ולא בהורדת מוצרי הספקים בשופרסל, והוא השיב: "הרצון היה לשוחח עם אפי בשקט על העבירה הפלילית שהוא עבר, ולתקוף את הבעיה היותר חמורה של אי־שיווי המשקל בשוק ובעיית מבצעי המכירה במחירי הפסד, והבנתי שזה היה גם סיכום הישיבה".

יצחק תמיר: "אפי אמר שזו אינה פעולת ענישה והיא לא רק נגדנו"

בנוסף לגביית העדות מנשיא קוקה־קולה רוני קוברובסקי, זימנו חוקרי רשות ההגבלים העסקיים גם את מנכ"ל החברה לשעבר יצחק תמיר. מנכ"ל קוקה־קולה סיפר בעדותו כי קיבל הודעה ממנכ"ל חברת המכירות שלו, שלפיה בשופרסל הודיעו "שהם מוציאים את נביעות מרשת שופרסל, ושופרסל ביקשו מאיתנו לא לשלוח את המוצר יותר".

תמיר ביקש הסברים להחלטה חסרת התקדים: "אמרתי לאפי, מה קרה? מה לא בסדר? אפי אמר לי בטלפון שמה שקורה במגה מבחינת המחירים שהם פרסמו הוא חמור ביותר... אמרתי לאפי שאנחנו מאוד כועסים על מחירי הרצפה שפורסמו על ידי מגה... מצד שני, אין לנו דרך חוקית להפסיק את זה. אפי אמר לי שאם היינו רוצים באמת, היינו מפסיקים את זה.

"שאלתי את אפי איך, הרי להפסיק את האספקה למגה זה לא חוקי. אפי אמר לי, למשל אתם יכולים להוריד את ההנחה, זה כן חוקי. אמרתי שלדעתי זה גם לא חוקי, אבל בכל מקרה אני אתייעץ עם עורכי הדין שלנו אם זה ניתן. ביקשתי מאפי שבינתיים יפסיק את פעולת הענישה ויחזיר את נביעות למגוון. אפי ענה לי שזו לא פעולת ענישה, שהיא גם לא מכוונת נגדנו בלבד, ושגם ספקים אחרים יוצאים מהמגוון על פי החלטת הרשת".

תמיר ציטט את רוזנהויז כאומר: "אם אתם לא יכולים לטפל במותגים שלכם אז אתם לא מותגים בשבילי, ואני אחליט את מי אני מוכר ואת מי לא. טון הדיבור של אפי היה מאוד כועס, בעוד שאני ניסיתי להסביר לו שהמחיר במגה לא בשליטתנו, ואני לא מבין למה אנחנו צריכים לקבל על זה עונש. אמרתי לאפי שאני מאוד מקווה שהוא ישנה את דעתו, כי מבחינתנו זה נזק עצום, ובזאת הסתיימה השיחה".

רוני קוברובסקי: "לסין סיפר ששופרסל סחטה את שטראוס בהנחות ומחירים"

נשיא קוקה־קולה ישראל רוני קוברובסקי אמר לחוקרי רשות ההגבלים העסקיים כי היה "מאוד מופתע מהמחירים הנמוכים" של רבוע כחול, ולכן צלצל "לברר עם איציק תמיר (מנכ"ל קוקה־קולה - ע"ר) אם הוא מכיר את המבצע". כשנשאל אם שקל להתקשר לרבוע כחול ולהגיב על המבצע, או אף לסרב לספק לה סחורה, השיב: "לא. מה יש להגיב או לספק או לא לספק. אנחנו לא אמורים לתת יד להזניית המותגים שלנו. בדרך כלל, מבצעים של מחירי הפסד לא נעשים כדי לצ'פר את הצרכן, אלא כמלכודת. להכניס אותו לקנות בזול, ולמכור לו מוצרים יקרים.

רוני קוברובסקי רוני קוברובסקי רוני קוברובסקי

"יש מדינות בעולם שהחוק אוסר את זה, במדינת ישראל עמדת הרשות לא ברורה. מכיוון שהיה מדובר במבצע של שבוע לא היה מה להגיב קונקרטית לגבי המבצע הזה, כי לא היינו יכולים למנוע את המכירה, יש להם מלאים".

קוברובסקי הוסיף כי אילו ידע על המבצע מראש, "הייתי מודיע להם שאני לא אספק. בכל פעם שנעשה מבצע מהסוג הזה אנחנו מקבלים המון ביקורת וטלפונים נזעמים מהלקוחות שלנו. אף אחד לא מאמין שהמבצע לא נעשה על ידינו וטוענים שאנחנו גוזלים אותם. התלונות הן מבעלי מכולות וסופרמרקטים".

לדברי קוברובסקי, בעקבות המבצע היתה שיחה בין אפי רוזנהויז לבין מנכ"ל קוקה־קולה איציק תמיר. "מאיציק הבנתי שהיתה תגובה נזעמת של מנכ"ל שופרסל, כלומר של אפי, על כך שאנחנו לא שומרים על המותגים שלנו ומאפשרים למבצע כזה להתחולל. איציק סיפר לי שהוא הגיב על דבריו של אפי ואמר לו שהוא לא יכול לעשות הרבה, גם לאור אורך המבצע וגם מכיוון שאולי זה לא חוקי. בהמשך השיחה אפי אמר לאיציק שמכיוון שלא עשינו כלום לעצור את המבצע אנחנו נענשים על כך, ומורידים לנו את שישיית הנביעות מהמדף.

"בשלב מאוחר יותר הבנתי שגם הורידו אותנו מקרטוניות פריגת מתת־רשת. כמו כן סיפר לי איציק שהוא קיבל דיווח שאנחנו לא היחידים, ושכמעט כל ספק שמוצר שלו היה כלול במודעה המפורסמת יקבל טיפול דומה".

חוקר: איציק תמיר סיפר בחקירתו, שאפי אמר לו שהוא מאוד כועס שהחברה המרכזית לא פועלת כדי להפסיק את המבצע של רבוע כחול.

קוברובסקי: "אני חייב להבהיר, לי יש רק שתי אפשרויות תגובה: או לפנות לרבוע כחול ולהתחנן שיפסיקו את המבצע, או להפסיק לספק להם מוצרים. מבחינתי, שני הדברים לא היו רלבנטיים באותה עת".

חוקר: אני רוצה להבין, איציק תמיר הסביר לך שאפי דרש ממנו להפסיק לספק מוצרים?

קוברובסקי: "כן, היה ברור שאפי דרש ממנו לעשות משהו כדי להפסיק את העניין הזה, והתוצאה של העובדה שלא נענינו לדרישה של אפי היא שהורידו לנו את נביעות מהמדף".

מה שהפריע לרוזנהויז, אמר קוברובסקי, זה "שרבוע כחול שובר את כללי המשחק, שאומר שלא מוכרים במחירים נמוכים ממחיר הרכישה. בנוסף יש כאן מאבק אסטרטגי".

כשקוברובסקי נשאל אם דיבר עם מישהו מהספקים על ההתנהגות הכוחנית של שופרסל, השיב כי עד שלושה שבועות קודם לאירוע כיהן כיו"ר איגוד המזון באיגוד תעשיות המזון, תפקיד שמילא אחריו גדי לסין משטראוס. לדברי קוברובסקי, "מכיוון שראיתי בנושא של הורדת מוצרים על ידי שופרסל כנושא שאיגוד תעשיית המזון צריכה להתערב בו, ומכיוון שבעבר כבר התקיימו אצלנו דיונים בנושא - כלומר בנושא הלחץ שהשופרסל מפעיל על הספקים - שוחחתי עם גדי לסין בעניין, וממנו הבנתי שגם הוא עבר חוויה דומה עם מוצרי יד מרדכי. אמרתי לו שבנסיבות האלה יהיה שווה להיפגש. לכן התקיימה פגישה איגודית".

לגבי מה שהתרחש בישיבת הספקים באיגוד תעשיות המזון אמר קוברובסקי: "כל אחד נתן עדכון לגבי מה שקרה אצלו, ובסופו של דבר הסיפורים היו די דומים. התבטאו שם גדי לסין לגבי שטראוס, איציק תמיר לגבי קוקה־קולה, רוני ויינשטיין לגבי ויסוצקי ודודי מנביץ מאסם... כל אחד למעשה דיווח על פעולות העונשין שננקטו כלפיו על ידי שופרסל".

קוברובסקי סיפר כי בסיום הישיבה הוחלט לכתוב לממונה על הגבלים על ההתערבות בלוס לידר והסכנה שבכך. "כמו כן, סוכם שגדי ייפגש עם אפי כדי להסביר לו שאין מה לעשות ושיירד משיטת העונשין... שיחזיר את המוצר למדפים".

לדברי קוברובסקי, פגישה כזו תואמה אך בוטלה על ידי רוזנהויז, שהודיע כי לפי ייעוץ משפטי שקיבל הוא אינו יכול להיפגש עם לסין בכובעו כיו"ר איגוד המזון. "לא כל כך הבנתי למה לא, אין בעיה להיפגש עם יו"ר איגוד המזון כל זמן שאתה פועל בהתאם לחוק. הפגישה בוטלה אך המכתב לממונה יצא.

"לא רצינו לדווח לממונה לגבי התנהגותו של אפי. אמרנו שאם ניפגש עם אפי הוא אולי יתקן את זה בעצמו. חשבנו בישיבה שאם אלה העובדות, אז אפי עושה עבירה, ואז אמרנו לגדי להיפגש איתו ולגרום לו לתקן את מעשיו. אם התוצאה של הפעילות שלנו כאיגוד היתה שאפי היה מחזיר את המוצרים למדף ולמחרת הממונה היתה מוציאה החלטה לגבי לוס לידר, היינו מרוצים מאוד. אנחנו לא הרשות השופטת ולא המבצעת. גם אם הייתי טועה, הייתי רוצה שיעירו לי על כך".

במסגרת עדות נוספת סיפר קוברובסקי על שיחה עם גדי לסין, שאמר לו שגם עליו איים רוזנהויז כדי שיעצור את המבצע של רבוע כחול. "כאשר הוא הביע חוסר רצון להיענות לבקשה, שופרסל הורידו לו מוצרים. גדי אמר שהפעם הוא לא מתכוון להיענות לדרישה, ושבפעם הקודמת שופרסל תפסה את שטראוס עם המכנסיים למטה. לסין סיפר שערב ההנפקה שופרסל סחטה את שטראוס בהנחות ובמחירים והורידה את שטראוס מהמדפים, אבל הפעם עניינים מהסוג הזה לא יעברו ואיומים מהסוג הזה לא יתקבלו. גדי התבטא מאוד בחריפות על העניין. הוא היה מאוד מיליטנטי".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

43 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

42.
הגיע הזמן לחוקק את חוק המסחר ההוגן
החוק היום קובע שמונופול הוא גוף ששולט על 40 או 50 אחוז מהשוק או יותר. כאשר בשוק יש מספר מצומצם של שחקנים גם 30-35 אחוז יכול להיות מונופול. חברה שמחזיקה אחוזים כאלה בשוק יכולה למחוק כל שחקן שמפריע לה או לקנות אותו. הנימוק שזה לטובת הצרכן לא עובד. אם זה היה נכון, לא היו אותן חברות עושות רווחי עתק שמאפשרים להן לקנות עוד ועוד חברות, ולצמצם את התחרות. (כמעט בכל הענפים.). הנפגעים הם כרגיל ציבור העובדים והלקוחות, והנהנים היחידים הם בעלי המניות ובעיקר בעלי השליטה והמנהלים הבכירים שלהם. לא סתם המשק נשלט על ידי קבוצה קטנה של מיליארדרים ששולטת גם בכנסת בעזרת הלוביסטים שלהם, הכסף שלהם והקריצה לעתיד. (ראו לדוגמא מה קורה לבכירי האוצר מיד עם פרישתם מהשרות הציבורי). תפקיד החוק הוא להגן על האזרח מרודפי הבצע ולא לשמש כלי בידי העשירים לעשוק את היתר. חוק מסחר הוגן צריך להתוות בצורה ברורה מה מותר ומה אסור, ולהגביל כח יתר בידי גופים מסחריים, שתמיד מתורגם בסופו של דבר לעשיית רווחים עודפים שלא ביושר. הגיע הזמן שהחתול יפסיק לשמור על השמנת ועוד באמצעות החוק.
צדק חברתי , מרכז  |  14.03.11
לכל התגובות