העסקה שתחזיר את דלק רכב לצמרת

1. ההזדמנות של דלק רכב: רכישת קמור תאפשר לחברה נגישות לשוק רכבי היוקרה

דלק רכב אישרה אתמול את הפרסום ב"כלכליסט" של גולן חזני, שלפיו החברה מנהלת מגעים מתקדמים לרכישת השליטה בקמור מוטורס, יבואנית ב.מ.וו. עד לשנה שעברה נחשבה דלק לסיפור הצלחה ישראלי. יבואנית הרכב הגדולה החזיקה לאורך עשור במקום הראשון בטבלת מסירות הרכב. אז נכון, השנה עברה מאזדה רק למקום השני בטבלת המסירות, אך עובדה זו אינה גורעת מהישגיה של היבואנית שלה. אם כך, מדוע דלק רכב צריכה לרכוש את קמור מוטורס, יבואנית ב.מ.וו? התשובה לכך נעוצה בכמה מישורים - כולם קשורים ליכולותיו של בעלי החברה גיל אגמון, שלו מיוחסים חוש ריח מפותח ויכולת לצפות מגמות עתידיות ביחס לכיווני ההתפתחות של שוק הרכב הישראלי.

• הנדוניה שתביא עמה כל אחת מיבואניות הרכב לעסקה - לצפייה לחץ כאן
  

נתחיל מהשורה התחתונה: רכישת קמור מוטורס תאפשר לדלק רכב לסמן "וי" על קטגוריות חשובות בענף הרכב הישראלי אשר חיוניות לצמיחתה. ראשית, נושא רכבי היוקרה - אגמון מודע היטב לעובדה שכדי להמשיך ולהחזיק במקום גבוה בטבלת המסירות עליו לפזר את פעילותה של דלק רכב לכמה מישורים, שאינם מבוססים רק על מכירות מסיביות לציי הרכב הגדולים.

ייתכן שקריאת ההשכמה של אגמון - והרעיון לפזול לכיוונה של יבואנית ב.מ.וו - הגיעה עוד בשנה שעברה, כאשר התחזקות הין החלה לצמצם את יכולתה של דלק רכב להעניק הנחות לציי הרכב על מאזדה, תהליך שבסופו של דבר הפך את יונדאי למובילת שוק הרכב הישראלי. כעת החליט אגמון לגוון את פעילותו ולצעוד אחרי יבואניות אחרות דוגמת כלמוביל, יבואנית יונדאי ומרצדס, המכוונת מזה זמן גם לשוק העממי, לצד שוק היוקרה. בדלק מבינים גם שרווחיה של יבואנית יוקרה לא מסתכמים רק במכירת מאות פריטים בשנה, אלא גם בהחזקה של מערך שירות רווחי.

אלא שעיקרו של המהלך רחב בהרבה: הוא נוגע לניסיון של אגמון לגייס לצדו את שוק הרכב הסיני, היות שקמור מוטורס מחזיקה בזיכיון היבוא של מכוניות צ'רי הסיניות בשיתוף עם משפחת כדורי. בעתיד אמורות מכוניות הצ'רי להוות אלטרנטיבה זולה למכוניות מאזדה. בעבר קיימה דלק רכב מגעים לקבלת זיכיון לשיווק רכב סיני, אך ללא הצלחה.

כיום מחזיקה קמור מוטורס גם ב־75% מזיכיון השיווק של מכוניות צ'רי בסרביה, בולגריה, מקדוניה ומונטנגרו ומשווקת גם את מכוניות ב.מ.וו בבולגריה. הבלקן נחשב לשוק אשר רחוק ממיצוי ומאפשר שפע של אפשרויות ליבואניות רכב לפרוץ לאירופה.

2. תחושת המיצוי של דני ברנר? לטענת מתחריו, בעלי קמור הבין שאינו יכול להתרחב יותר

סגירת עסקת המכירה של קמור מוטורס לדלק לא התקבלה בענף הרכב בהפתעה רבה מדי. "הסיבה העיקרית למכירה היא עייפות החומר של בעלי קמור מוטורס מוטורס דני ברנר", טוענים בענף הרכב. אתמול טען אחד המתחרים של קמור מוטורס המייבא לארץ רכבי יוקרה כי "שמועות על ניסיונותיו של ברנר למכור את החברה נפוצו בענף הרכב כבר לפני זמן רב. נוצר מצב שבו ברנר הגיע לתחושת מיצוי של עסקיו בענף הרכב ולהבנה שאינו יכול להרחיב אותם יותר. ניתן לשער שאגמון ייקח את המושכות לידיים ויצליח להביא את החברה למקומות שברנר לא יכול היה להגיע אליהם".

3. הרווח שישיג כל אחד מהצדדים: ממכוניות עירוניות חדשות ועד חדירה לשוק הליסינג

אבל האם אגמון מבצע בכלל מהלך נכון כשהוא נכנס לשוק רכבי היוקרה הישראלי? התשובה, לפחות בטווח הקצר, היא שלילית, אבל מתהפכת כאשר מסתכלים לטווח רחוק. כיום, חשוב להדגיש, שוק רכבי היוקרה הישראלי אינו במיטבו. כדי להבין זאת, די להביט בטבלת מסירות הרכב החצי שנתית של איגוד יבואני הרכב שפורסמה בשבוע שעבר. מהטבלה עולה כי במחצית הראשונה של השנה מסרה ב.מ.וו 546 מכוניות, לעומת 610 במחצית הראשונה של השנה שעברה. לשם המחשה, בוולוו ירד מספר מסירות כלי הרכב מ־640 ל־571.

למרות הנתונים המאכזבים, שוק רכבי היוקרה הישראלי עדיין רחוק מלומר את המילה האחרונה. אחת מהסיבות המרכזיות לתקופת היובש הפוקדת את יבואני היוקרה הוותיקים היא התחזקותו של ענף היבוא האישי בשנים האחרונות - מגמה הפוגעת במיוחד ביבואניות מרצדס וב.מ.וו. עם זאת, בימים אלה פועלת רשות המסים עם משרד התחבורה לצמצום ניכר של התופעה, מהלך שייתן את אותותיו כבר בשנה הבאה ואמור להביא לעלייה במכירות.

אחת הבעיות העיקריות שמקשה על קמור מוטורס להגדיל את מכירותיה היא המחסור בסוכנויות מכירות שהיא מפעילה: כיום מחזיקה החברה בארבע סוכנויות בלבד, זאת לעומת דלק רכב שמחזיקה בעשר סוכנויות ברחבי הארץ, מהן ארבע באזור המרכז בלבד.

נוסף לכך, בניגוד לדלק המתמחה במכירות לציי הליסינג הגדולים, קמור מוטורס כמעט אינה מוכרת מכוניות לחברות הליסינג. קשריה של דלק רכב יאפשרו החדרה יעילה של מכוניות ב.מ.וו לענף הליסינג, כאשר במקביל נמצאת ב.מ.וו בעיצומה של תנופת פיתוח דגמים הכוללת הצגה של מכוניות עירוניות חדשות בעלות תג מחיר זול משמעותית, בהשוואה למכוניות היוקרה.

יתרון נוסף שאמורה עסקת המכירה להקנות לדלק הוא נגישותה לענף האופנועים: קמור מוטורס היא יבואנית של אופנועי ב.מוו והוסקווארנה - מה שיאפשר לחברה של אגמון לפזול גם לרוכבים על שניים.

בסך הכול, אמור המהלך להיטיב מאוד עם חברת דלק - ולהחזיר אותה שוב לצמרת ענף הרכב.