המלכודת של יבואני הרכב

בשבוע שעבר, תחת מתקפת פרסום מסיבית, התרחש אירוע ראשון מסוגו בענף הרכב הישראלי: חברת הליסינג וההשכרה אלבר הודיעה על יריד מכירות של רכבים חדשים ומשומשים. חברות ליסינג אמנם יוצאות מדי שבוע במבצעי מכירה לרכב חדש ומשומש, אך במבצע של אלבר, שבו נמכרו יותר מ־900 מכוניות חדשות ומשומשות, היה משהו שונה: לראשונה נרשמו המכוניות החדשות ישירות על שמו של הקונה במקום על שמה של חברת הליסינג, כפי שהיה מקובל עד כה.

ההוזלות שניתנו לרכבים השונים נעו בין 4,000 שקל לסוזוקי אלטו חדשה, היישר מהיבואנית מכשירי תנועה, ועד כ־18 אלף שקל לרכב כביש־שטח חדש של ניסאן. ההנחות, אגב, אינן זרות לחברי מועדוני הצרכנות השונים, שנחשפו אליהן בחודשים האחרונים. מטבע הדברים, יבואני רכב רבים מיהרו לגנות את המהלך של אלבר ואת יבואני הרכב שהצטרפו למבצע, בטענה לשחיקת מעמד היבואנים, רשת הסוכנים וגורמים נוספים.

מצד שני, באירוע של אלבר היה אפשר להשיג גם רכבים של יבואנים שלא השתתפו בו באופן רשמי, חלקם אף שמחו נמרצות על הנזק שהאירוע גרם להם. לדברי גורמים רבים בענף הרכב, האירוע של אלבר הוא כזה שיבואני הרכב יזכרו לזמן רב ויחקרו אותו לעומק, ולו משום שנמכרה במסגרתו כמות מכוניות גדולה ללקוחות פרטיים.

חברות הליסינג הפסיקו לקנות מכוניות על הנייר

יבואני הרכב אינם ששים לחשוף בפומבי את הירידה הניכרת המורגשת בחודשים האחרונים במכירת מכוניות חדשות. הם גם לא ממהרים לחלוק את הערכתם שלפיה המצב לא עומד להשתפר בהמשך השנה. יבואני רכב רבים מיהרו להסתמך על נתוני מסירות טובים במחצית הראשונה של 2011, אך כעת הם עלולים להיתקע עם מכוניות שקשה למכור. מנתוני המסירות של איגוד יבואני הרכב עולה כי באוגוסט נמסרו 19,721 מכוניות, לעומת 16,288 מכוניות בלבד בספטמבר - ירידה תלולה של 17.4%. חודש החגים, אוקטובר, עלול להיות אף גרוע יותר.

הסיבות לירידה במכירות מגוונות: ראשית, חברות הליסינג רוכשות פחות מכוניות מבעבר, כתוצאה מפגיעת המשבר הכלכלי במחצית השנייה של 2008. המשבר גרם לעצירת הזמנת המכוניות בחצי השני של 2008, ולכן, כעבור שלוש שנים, לא הסתיימו חוזי ליסינג רבים המצריכים אספקת מכוניות חדשות.

גורם נוסף לחולשה במכירות השנה הוא שחברות ליסינג רבות, שבעבר הסכימו לרכוש מכוניות מהיבואן על הנייר, גם אם אין לקוחות שממתינים לאותן מכוניות, שינו את המדיניות וסגרו את הברז. כעת החברות רוכשות רק מכוניות שמובטחת העברתן המהירה ללקוחות.

אחת הסיבות העיקריות לכך היא האטה כבדה בשוק המשומשות, שהביקושים בו קריטיים לחברות הליסינג. ההאטה מוזנת במידה רבה מהחדירה המסיבית של מכוניות קטנות חדשות ב־60 וב־70 אלף שקל, שהפכו את רכישת מכונית יד שנייה מליסינג ב־80 אלף שקל להרבה פחות אטרקטיבית. מציאות זו כבר אינה מאפשרת לחברות הליסינג "להפתיע" עובדים בחברות הייטק במכונית חדשה, גם אם מכוניתם הקודמת רק בת שנה - בניגוד לעבר, כבר לא ניתן להיפטר בקלות מהמכוניות ה"ישנות" בתוך כמה ימים.

מבצעים בולטים בחודשים האחרונים

המחירים באלפי שקלים

הציבור הגיע לרוויה מהמכוניות הקטנות

הקיפאון היחסי בענף הליסינג השנה גרם לפגיעה ביבואני הרכב והביא להתפתחות הגיונית: היבואנים גילו פתאום את הלקוח הפרטי, ומיהרו להרעיף עליו מתנות, הטבות והנחות, אך הלקוח הפרטי הוא חיה שונה מחברות הליסינג - הוא אינו מסוגל לרכוש מכונית על הנייר והיקף רכישותיו אינו מדביק את זה של ענף הליסינג.

גם מגמות אחרות פוגעות ביבואנים: לאחר שמכוניות קטנות כמו שברולט ספארק וסוזוקי אלטו תרמו משמעותית לגידול במסירות במחצית הראשונה של 2011, כעת נראה שהציבור הגיע בינתיים לרוויה מהן ואינו שש לקנותן.

לכך יש להוסיף את העובדה שבעידוד המחאה החברתית הוקמה ועדת זליכה, שפועלת בימים אלה להורדת מחירי הרכב החדש בישראל, דבר שאינו נסתר מעיני הציבור שחלקו נכנס לעמדת המתנה לירידות מחירים. גורם נוסף הוא התקרבות סוף השנה, תקופה שבה הצרכן הישראלי ממעיט באופן מסורתי ברכישת מכוניות, בציפייה (נכזבת בדרך כלל) למבצעי סוף השנה או להוזלות במחירוני השנה החדשה. מבחינה זו היטיבה אלבר לקלוט את הלך הרוחות והעניקה לציבור את ההנחות שהוא רוצה כבר עכשיו.

מבחינת יבואני הרכב נוצר מצב חדש בשוק הרכב הישראלי, המחייב התייחסות בכובד ראש. במציאות החדשה הולך וקטן משקלן של חברות הליסינג כצרכניות גדולות של מכוניות חדשות, והן כבר לא ששות לרכוש כל מכונית שהיבואן רוצה לדחוף היישר מהאונייה. יתרה מזו - הוועדה של ירון זליכה עשויה לגרום ליבואנים להתמודד בעתיד הלא רחוק עם שורה של מגבלות על פעילותם מול חברות הליסינג.

היבואנים ייבחנו בקביעת המחירונים לשנת 2012

כפי שהלקוחות הפרטיים הוכיחו באירוע של אלבר, הצרכן הישראלי אינו פראייר. כאשר מחירו של רכב חדש נראה לו גבוה מדי, הוא פשוט מסרב לקנות, אך כאשר המחיר הגיוני, הצרכן הישראלי שמח לפתוח את הארנק. מסיבה זו פנו יבואני הרכב בחודשים האחרונים לכל מועדון צרכנות אפשרי והציעו הנחות. כך נולדו לכל מכונית פופולרית שני מחירים - האחד רשמי והשני מוזל.

כך, למשל, למדו הצרכנים הנבונים שאת סוזוקי אלטו אפשר לרכוש ב־56 אלף שקל ולא במחיר הרשמי של 60 אלף שקל; את פיאט פונטו אפשר לרכוש ב־75 אלף שקל ולא ב־95 אלף שקל; ואת אופל אסטרה החדשה אפשר לרכוש ב־111 אלף שקלים במקום ב־122 אלף שקל. השאלה כרגע היא אם מי שיודע שבאוקטובר ניתן לרכוש מכונית בהנחה של 5,000 שקל או של 20 אלף שקל, יסרב בנובמבר לרכוש את אותן מכוניות במחיר המקורי.

כאן נמצאת אבן הבוחן של יבואני הרכב. בינואר הקרוב יפרסמו היבואנים מחירוני רכב חדשים, על רקע שינוי מאזן הכוחות בענף. יבואנים שישכילו לפרסם מחירונים שבהם יופיעו לראשונה מחירים "אמיתיים" של מכוניות שיקסמו לצרכן הפרטי, ירוויחו תנועת לקוחות פרטיים מתמדת. יבואני רכב שלא למדו מהאירוע של אלבר וימשיכו לדבוק במחירונים הישנים, יצטרכו להמשיך לחפש מועדוני צרכנות, בתקווה שמבצע נקודתי זה או אחר יביא למשך פרק זמן קצר את המכירות שלהן הם מייחלים.