בלעדי ל"כלכליסט": מיזם האספרסו של שופרסל הפך לבוץ

חודשיים לאחר תחילת המכירות, ומכונות הקפה של שופרסל לא מסתמנות כסיפור הצלחה. מנתונים שהגיעו ל"כלכליסט" עולה כי בעוד ששופרסל ייבאה לישראל 20 אלף מכונות קפה, היא הצליחה למכור עד כה 700 יחידות בלבד; ולעומת השקעה של לא פחות מ־10 מיליון שקל בהשקת המכונות (כולל קמפיין פרסומי), הרי שהמכונות הניבו לרשת הכנסות בטווח של 420–560 אלף שקל בלבד (ללא הקפסולות). כעת מכינה שופרסל, הרשת הקמעונאית הגדולה בישראל, מהלכים שיווקיים חדשים כדי לעמוד ביעדי המכירות.

הדשדוש של שופרסל - המייבאת את מותג הקפה "קרמסו" של חברת מיגרוס - בולט מאוד אם משווים אותו להצלחה המרשימה של פאוזה מקבוצת מי עדן ששיווקה את המכונות של לוואצה. פאוזה ערכה מבצעי מכירות עם רשת חנויות הנוחות yellow מקבוצת פז, ובתוך חודשיים מכרו 220 חנויות yellow כ־8,800 מכונות. מתחילת ההשקה, באוקטובר 2010, ועד היום מכרה פאוזה כ־32 אלף מכונות קפה - וזאת רק באמצעות ערוץ השיווק של yellow. מבצע המכירות הראשון של פאוזה בחנויות הנוחות נמשך שישה חודשים, ובמסגרתו נמכרו כ־15 אלף מכונות. ניתן היה לצפות כי שופרסל, החמושה ב־267 נקודות מכירה (נכון לסוף 2011), תקצור הצלחה רבה יותר.

מעבר למלאי המכונות הגדול המצוי כיום במחסניה, שופרסל תיאלץ להתמודד עם בעיה נוספת: כמות עצומה של קפסולות קפה מיובאות, שתאריך התפוגה שלהן הולך ומתקרב (משך חיי המדף של קפסולות קפה נע בטווח של 18–12 חודשים בלבד).

בשלב זה לא ברור אם חוסר ההצלחה של שופרסל ישפיע על תוכניות ההשקה של מוצרים דומים ברשתות רמי לוי שיווק השקמה ומגה - הבוחנות אף הן כניסה לתחום.

גורמים בענף מכונות הקפה מסבירים את חוסר ההצלחה של שופרסל בעיקר בכך שהמכונות אינן ממותגות ואינן מציעות יכולת הקצפה של חלב. כמו כן, שופרסל השיקה את המכונות שלה באקלים צרכני קשה יותר. לפי העוסקים

בענף, שופרסל גם לוקה בשיווק לא מקצועי של המכונות בנקודות המכירה. לעומתה, yellow ופאוזה דאגו להעביר למוכרנים הדרכות בתחום הקפה, ואף אפשרו לצרכנים לטעום את הקפה לפני רכישת המכונה.

גורמים אחרים בענף קמעונאות המזון הופתעו מאוד מהנתונים החלשים של שופרסל, בעיקר על רקע ההערכות שרשת מזון היא סוכן יעיל יותר למכירת מכונות וקפסולות מאשר חנויות נוחות בתחנות דלק: את הרשת פוקדים בתדירות רבה יותר והיא גם זירה טבעית לרכישת קפה - לכן החיבור בינה לבין מכירת מכונות וקפסולות טבעי יותר.

משופרסל נמסר בתגובה: "חודשיים לאחר הרצה והכשרת העובדים בסניפים, אנו יוצאים במהלך שיווק אגרסיבי ומעריכים שנעמוד בתוכנית המכירות".