שטראוס מעלה מחירים תוך פזילה אל הצרכנים

1. ייקור סלקטיבי הותיר את המתחרות מאחור

שטראוס הצטרפה אתמול לגל העלאות המחירים בשוק המזון והודיעה על ייקור מוצרי החלב שלה: גבינת סקי ב־5%, מעדני דני וגמדים ב־3.5%, משקאות חלב ב־4% וחלב מועשר של יטבתה ב־3%. מחירו של המילקי לא ישתנה. הקפה, המאפים, השוקולד, ויתר מוצרי עלית וסלטי אחלה לא יתייקרו.

ייאמר מיד, זוהי לא בשורה צרכנית משמחת והיא בוודאי לא צריכה לזכות את שטראוס בתשואות. אבל הדרך שבה בחרה שטראוס להעלאות מחירים יכולה ללמד משהו על החברה עצמה ולא מעט על מתחרותיה ובעיקר היא יכולה ללמד על הפרקטיקה של העלאות מחירים בשוק. חומרי הגלם של שטראוס התייקרו בדיוק כשם שהתייקרו חומרי הגלם של המתחרות שלה.

ובכל זאת היא בחרה לבצע העלאת מחירים סלקטיבית ומדודה יותר ביחס למתחרות כמו אסם ויוניליוור וגם ביחס לחברות כמו קוקה קולה חוגלה, דיפלומט, יפאורה, ויטה פרי גליל, סידס ומנעמים ועוד היד נטויה. על זה המהלך הזה היא ראויה לציון. שטראוס הוכיחה אתמול שאפשר לתמחר מחדש מוצרים באופן ששם במרכז את הצרכן ולא רק את בעלי המניות ושאפשר לנהוג במידתיות. אפשר להניח שהתשומות ביחס לסלטים של שטראוס לא התייקרו דרמטית מעבר לתשומות ביחס לסלטים של אסם וכנ"ל לא בקטגוריית החטיפים. בכל זאת בחרה אסם להעלות את מחירי הסלטים ב־4.1%, את מחיר החטיפים ב־5.8% ואת מחיר הקפה ב־6.1%.

2. המילקי בחוץ חשש מחרם צרכני

ואחרי שאמרנו ששטראוס היא ההוכחה שאפשר בכל זאת לבצע העלאת מחירים נקודתית לפני שמבצעים העלאת מחירים דורסנית, יש גם מקום לביקורת על המהלך שלה.

אחד הלקחים של המחאה החברתית, ועל כך מדברים לא פעם מנכ"לים של חברות מזון, הוא שלכל אחת מהחברות יש סמל שהיא מזוהה איתו. מבחינת תנובה היה זה הקוטג'. אצל שטראוס זה המילקי. כשם שסביר להניח שתנובה תבחר כעת שלא לייקר את הקוטג', כך בחרה שטראוס שלא לייקר את המילקי. במובן הזה, המחאה לא השיגה אף אחת מהמטרות שלה. שטראוס לא מייקרת את המילקי, לא מטעמים פילנתרופיים אלא מטעמים עסקיים. היא חוששת מחרם על מוצר הדגל שלה, כזה שיפגע בה תדמיתית וכספית בדיוק בבטן הרכה. ואם שטראוס יכולה לספוג את עליית מחיר חומר הגלם במילקי, מדוע שלא תעשה זאת גם ביחס ליתר מוצרי החלב שלה? שטראוס לא בחרה לספוג את עליות המחירים במוצרים בסיסיים יותר כמו גבינה לבנה או קוטג' ובכך החמיצה את ההזדמנות להוכיח שהמהלך שלה מידתי באמת.

3. הסבלנות פקעה לא המתינו לרפורמה בחלב

תמיהה נוספת שיש להעלות ביחס לייקור המחירים של שטראוס: החברה כמו מתחרותיה הציגה את ההתייקרות כמהלך של אין ברירה. מחיר החלב הגולמי - חומר הגלם העיקרי לייצור מוצרי החלב שלה - התייקר באחרונה ב־10% והיא איננה יכולה לעמוד בכך יותר. אלא שבימים אלה ממש מגבשת הממשלה מהלך ארוך טווח להורדת מחיר המטרה של החלב, שעומד היום על 2.34 שקלים. המהלך, אם יבשיל, יוזיל בקרוב את מחיר החלב הגולמי במספר אגורות, ובמספר שלבים לאחר מכן יתבצעו הורדות נוספות - 25 אגורות בסך הכל בתוך 4 שנים. שטראוס בחרה שלא להמתין להוזלת חומר הגלם העיקרי שלה בייצור מוצרי חלב, בהתבסס על ההנחה שזו לא תהיה הוזלה משמעותית, לפחות לא בהתחלה.

אלא שמהלך מידתי באמת, כפי שניסתה אתמול שטראוס להציג, דורש המתנה מסוימת לסיום הרפורמה במשק החלב והוא בעיקר מסמן לשטראוס את המבחן האמיתי הבא - האם שטראוס תדע גם להוריד מחירים ולא רק לייקר אותם כאשר חומרי הגלם שלה מוזלים?

4. הענף השתנה? נאחזים במונחים הישנים

ערב מחאת מחירי המזון הספיקה שטראוס לעדכן את מחיריה כלפי מעלה. חברות מזון אחרות, דוגמת אסם, לא הספיקו לייקר מוצריהן ולכן חלקן טוענות עכשיו שהן מבקשות לפצות את עצמן גם על עליית המחירים ההיסטורית. ההתייקרות ההיסטורית, ביחד עם מהלכי התייעלות במערך הייצור וצמצום הוצאות אפשרו לשטראוס לצאת אתמול במהלך מינורי ביחס למתחרותיה. אסור לשכוח לשטראוס את ההתייקרות ההיא כאשר באים לברך אותה על ההתייקרות היחסית הנוכחית.

אבל אסור ללכת שולל גם אחר ההסבר של יתר מתחרותיה שמפצות את עצמן שנה וחצי לאחור. שוק המזון של 2012 הוא לא שוק המזון ערב המחאה ואסור שיחזור להיות שוק המזון שהיה אז. אל לנו כצרכנים לקבל בהבנה הסברים על העלאות מחיר רטרוקאטיביות. כשרוצים להעלאות מחירים אין גבול לתירוצים האפשריים.

5. המבחן הבא לא לייקר לאורך זמן

שטראוס הודיעה אתמול שלעת עתה היא "תמשיך לספוג את עליות מחיר תשומות הייצור וחומרי הגלם האחרים בכל שאר הקטגוריות שבהן פועלת החברה ולא תעלה בהן מחירים". החברה זקוקה לרוח גבית ולעוררות צרכנית כדי להתמיד בספיגת העלויות הזו, כדי שהדרך הזו של התייעלות (ולא באמצעות פיטורים) תיהפך לתשובה העיקרית להתמודדות עם תנודות במחירי חומרי גלם ולא גלגול אוטומטי רוחבי ושל העלויות לצרכנים.