אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"בקולה יש חומצה זרחתית, מנקים בזה שירותים" צילום: מורג ביטן

ראיון כלכליסט

"בקולה יש חומצה זרחתית, מנקים בזה שירותים"

רשת הסופרים האורגנית עדן טבע מרקט יוצאת בקמפיין אגרסיבי שנועד להסביר לישראלים אילו מוצרים לא בריאים הם קונים אצל המתחרים. המנכ"ל גיא פרוביזור: "אצלנו אין נקניק, קולה ומונוסודיום". החברה המרכזית: "אנו תמהים על התוכן והסגנון"

02.01.2013, 08:32 | גיל קליאן

מנכ"ל ומייסד עדן טבע מרקט גיא פרוביזור עולה להתקפה: אחרי שנים שבהן התנהלה הרשת בשקט יחסי כאלטרנטיבה הבריאה לרשתות הקמעונאיות הרגילות והקפידה שלא לדרוך להן על הרגליים, החליט פרוביזור לצאת לראשונה בקמפיין אגרסיבי.

קראו עוד בכלכליסט

 הקמפיין יתמקד במוצרים הלא בריאים שאנו קונים בסופר הרגיל. "אנחנו הולכים להסביר לאזרחי ישראל מה בעצם המשמעות של לקנות בסופר בריא", אומר פרוביזור ל"כלכליסט", "לא ניתן שמות של מותגים שלא כדאי לקנות, אבל נדבר על קטגוריות ספציפיות ונסביר מדוע הן לא נמכרות אצלנו".

גיא פרוביזור , צילום: נמרוד גליקמן גיא פרוביזור | צילום: נמרוד גליקמן גיא פרוביזור , צילום: נמרוד גליקמן

תסבירו מה מסוכן בקוקה־קולה?

"נסביר מה מסוכן במוצרי הקולה למיניהם, כקטגוריה. במוצרי הקולה למשל הדבר הבולט הוא שהם מכילים חומצה זרחתית. זה רכיב שמשתמשים בו לניקוי שירותים".

בחברה המרכזית למשקאות קלים יאהבו את המסר החדש שלך?

"אני לא יוצא נגד החברה המרכזית. אני הולך להסביר מה ההבדל בין סופר בריא לסופר אחר. סופר בריא ימכור רק מוצרים שלא מסכנים את הבריאות של הצרכנים. הבידול הכי גדול שלנו זה המסר של 'סופר בריא'".

"הבנו שנתקשה למכור 80% מוצרים אורגניים"

לדברי פרוביזור, כאשר ייסד את הרשת "החלום היה להקים סופר ש־80% מהמוצרים בו הם אורגניים". למרות זאת, הוא אומר, "מהר מאוד הבנו שבגלל בעיות כשרות וגודל השוק המקומי יהיה קשה לעמוד במשימה. החלטנו לא לזנוח את הרעיון, אבל להפוך את זה לסופר בריא. עדיין כל מוצר אורגני מאושר בישראל נמצא אצלנו".

מה זה אומר "סופר בריא"?

"אם נפשט את זה, אנחנו הסופר היחיד בישראל שמוכן לוותר על קטגוריות שמוכרות בעשרות מיליוני שקלים בשנה למען הביטחון והבריאות של הלקוחות. לדוגמה, מוצרי קולה ונקניקים. לא תמצא אצלנו שום מוצר עם מונוסודיום גלוטמט על המדף, לא תמצא אצלנו צבעי מאכל מסוכנים, וגם לא את כל הבצקים שמכילים שומן טרנס ושומן רווי. ויתרנו על מאות מיליוני שקלים של פעילות".

לדברי פרוביזור, הרשת מפעילה "מחלקה שבראשה עומדת נטורופתית, שאפשר להגדיר אותה כמידענית מספר אחת בארץ בכל הנוגע לבטיחות חומרים. אנחנו סוקרים כל מחקר רציני שנעשה בעולם באמצעות האתרים של כל משרדי הבריאות שקיימים. רכיב שנפסל בכל מדינה לשימוש יורד אצלנו מהמדף באופן מיידי".

המהלך השיווקי של עדן טבע מרקט נועד לחזק את המכירות ברשת ולאפשר לה להציג רווחיות יציבה. אף שהחלום של הרשת הוא להשיג רווחיות תפעולית של 4% ומעלה, נראה שהיא עדיין רחוקה מאוד ממימוש החזון. החלטתו של פרוביזור מחודש מאי האחרון לצאת במעין "מהפכת חלב" ולמכור מוצרי חלב בסיסיים כדי למשוך לקוחות חדשים לחנות - מרחיקה עוד יותר את הרשת מהיעד שהציבה לעצמה.

אריק שור, צילום: אוראל כהן אריק שור | צילום: אוראל כהן אריק שור, צילום: אוראל כהן

עד מתי תמשיכו למכור מוצרי חלב בהפסד?

"מהפכת החלב תימשך לעד. אנחנו נוביל את קטגוריית החלב גם במגוון וגם במחיר".

מה אתה אומר לאלה שאומרים לכם שחלב אינו בריא?

"תמיד יש 2% שדעתם מנוגדת לדעת הרוב - וזו זכותם".

מה האסטרטגיה של מכירת מוצרי החלב בהפסד עשתה לרשת?

"החלב העביר אותנו מאזור אחד לאזור שני. קודם היינו באזור של סופר אורגני יקר, נחמד אבל יקר. תמיד זה היה 'איזה יופי, אבל יקר', 'איזו חוויה אבל יקר'. היינו צריכים לשבור את התדמית. חיפשתי מקום שאף אחד לא עסק בו עד אז והתברר שקטגוריית החלב היא פרת מזומנים גדולה מאוד".

לדברי פרוביזור, "שוק החלב מהווה 16% משוק המזון בישראל. זהו שוק של מוצר שמתכלה במהירות, וגם צריכת החלב בישראל היא מאוד גבוהה. כשבחנתי את זה ראיתי שאף אחד, לא הרשת הרביעית ולא הרשתות הגדולות, עושה מבצעים בשוק הזה. זהו האזור הבטוח שלהם. ראינו גם שאנחנו מובילים במגוון - רק בחלב יש לנו 1,600 פריטים שונים וזה כפול ממספר הפריטים שנמכרים בסופר רגיל. החלטנו שאנחנו לוקחים בעלות".

ההשקה של "מהפכת החלב" של פרוביזור נקבעה לקראת שבועות. "כולם אמרו שזה מבצע נחמד, לקחנו מחירים והורדנו לפער של 20%–30% מול כולם. כשהשקנו, כולם טענו שהמבצע ייגמר אחרי שבועות, אבל הנה השנה נגמרה ואנחנו עדיין במהפכת החלב. מבחינתנו זה היה הצעד הכי מוצלח שהרשת עשתה עד עכשיו. בחצי השנה מהרגע שהשקנו את המבצע גדלנו ב־25% בחנויות זהות. בעצם המהפכה הזאת גרמה לאנשים להסתכל עלינו באור שונה. גדלנו ב־20% בכמות הלקוחות. אם באפריל הצ'ק לתנובה היה 250 אלף שקל, בנובמבר הוא היה כבר 3 מיליון שקל".

לאן זה החזיר אותך ברווחיות?

"רבעון ראשון אחרי ההשקה היה קשה. באותו זמן הרבה אנשים נגעו רק בחלב, אבל מיד אחר כך ראינו עלייה וחזרנו להיות מאוזנים. אנחנו סוגרים את 2012 עם איזון, אבל הרבעון האחרון של 2012 יהיה רווחי תפעולית. אנחנו באמת מרוצים מאוד ממה שקורה כאן".

הפסקתם לפתוח נקודות מכירה חדשות לרשת.

"הציפייה שלי היא שנחזור לפתוח סניפים, וכפי שאני רואה את הרשת, בחמש השנים הקרובות נכפיל את מספר הסניפים. יהיו לנו 20 סניפים עצמאיים ו־20 נקודות של עדן טבע מרקט בתוך מגה. עוד ערוץ חשוב זה האינטרנט - עדן מהווה 1% משוק המזון, ובאינטרנט הצלחנו בתוך שישה חודשים להגיע ל־5% מהשוק. אנחנו נמצאים בקצב מכירות שנתי של 25 מיליון שקל ואני צופה שעד 2015 נהיה 10% משוק המזון באינטרנט. יש חנות בהתהוות בפתח תקווה. צריכים לקבל את הסניף לקראת סוף ינואר ונפתח שם אחרי החגים. אני רוצה לפתוח סניפים במרכזי ערים כדי להיות נגיש לכל דכפין. הפוטנציאל הוא חולון, בת ים והרצליה. יש לנו תוכניות גם לסניף גדול מאוד בירושלים, ממש חנות דגל בסדר גודל של חנות הדגל בפולג".

"השינויים במגה לא משפיעים עלינו כרגע"

מנכ"ל החברה־האם שלכם מגה מתחלף. איך זה ישפיע על כל התוכניות שלכם?

"השינויים במגה לא משפיעים עלינו כרגע. עדיין לא נפגשתי עם המנכ"ל החדש, אנחנו ניפגש בקרוב. אבל אני רוצה לנצל את ההזדמנות כדי לומר תודה לזאב וורמברנד שהלך איתי את כל כברת הדרך הזאת".

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: "אין שחר לדבריו של מנכ"ל עדן טבע מרקט, ואנו תמהים הן על התוכן והן על הסגנון".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות