חג ומועד ונופל: פסח לא תמיד משתלם לקמעונאים

הקניות לקראת חג הפסח מהוות תמיד את שיא המכירות השנתי עבור קמעונאי המזון. תקופת הקניות לפני הפסח מוגדרת בדרך כלל כשבועיים שלפני ליל הסדר, ובפסח 2012 הם ריכזו מכירות בהיקף של כ־1.8 מיליארד שקל לפי סטורנקסט. אז היה מדובר על עלייה של 26% לעומת התקופה שהוגדרה כ"טרום חג", כלומר שבועיים "רגילים" בסופר, שהם למעשה השבוע השלישי והרביעי לפני ליל הסדר עצמו.

פסח 2012 היה חלש יחסית, גם בגלל המחאה החברתית ואקלים הצרכן החדש, אבל בעיקר כיוון שחג הפסח חל ביום שישי בשנה זו. אז, הקניות לחג התערבבו עם קניות סוף השבוע, וקמעונאי המזון, במקום ליהנות מארוחת חג וארוחת שישי נפרדת, נאלצו לאכול מקניות המזון של ארוחה חגיגית אחת בלבד. השנה ליל הסדר חל ביום שני, כמו ב־2011 - שבה הקניות שבועיים לפני החג עמדו על כ־1.9 מיליארד שקל, והפער מול תקופת הביקורת של 3–4 שבועות לפני החג עמד על 40%. לקראת תקופת המכירות לפסח ריכזנו את ארבע הקושיות המטרידות כיום את קמעונאי המזון.

אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי. "השד יודע מה יקרה" | צילום: עמית שעל

1. האם המכירות יתאוששו?

פסח 2012 הראה לפי נתוני סטורנקסט ירידה של 7.6% במכירות לעומת פסח 2011. האם בחג הזה נחזור לראות צמיחה? שלום נעמן, מנכ"ל מחסני השוק, אמר אתמול ל"כלכליסט" כי הירידה במכירות פסח 2012 היתה בעיקר בגלל העובדה שחל ביום שישי, ולא בגלל ירידה בשוק עצמו. "הפעם פסח יהיה הרבה יותר דומה ל־2011", אמר.

בנוגע ללחץ בחנויות אמר נעמן כי הם כבר מרגישים את הלחץ של תחילת החג בימים אלה. לתחושות אלה הצטרפו גם רמי לוי, שאמר כי "בחג זה תהיה להערכתי עלייה חזקה של 30% במכירות", וגם אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, שסיפר כי "אנחנו רואים צמיחה לעומת החג הקודם, נכון לאתמול. מה צופים לנו תשעת הימים הקרובים? השד יודע. עד עכשיו בהשוואה מדויקת של חג מול חג אנחנו בפלוס".

צילום: אוראל כהן

2. האם המכירות לפני החג מהותיות?

המכירות לפני הפסח הן אמנם השיא השנתי, אבל אחרי החג ישנם ימי חול המועד, יש ימי חופש שבהם החנויות סגורות. האם הסופרים מצליחים בראייה כוללת להביא לצמיחה במכירות? החנויות לא מפרסמות מכירות חודשיות, וגם כאשר מסתכלים על הרבעונים ברשתות הציבוריות קשה לספק תמונה ברורה, שכן המכירות לפסח כמעט תמיד נופלות בין הרבעון השני לראשון. נתוני סטורנקסט ונילסן מודדים את השיא שלפני החג, אבל לא נשארים לשפל של חול המועד.

לדברי רביד, "חול המועד זה 50% מהפעילות. בקושי יש ימי שחיטה אז הקצבייה כמעט לא עובדת, היום שבו חוזרים מהחג זה מכירות כמו ביום ראשון (היום החלש ביותר בסופרים מתוך ימי השבוע - ג"ק), אז הימים של האטרף די מתקזזים עם הימים של חול המועד. אם אתה עובד חזק זו איזו צמיחונת קלה".

גם לוי מספר שחול המועד הוא גורם מקזז צמיחה. לדבריו, "בסופו של דבר לא נראה את אותה עלייה שיש באותו שבוע בחודש הכללי. 10–12 יום לפני החג לא משקפים את העלייה של כל החודש, אבל בסך הכל נראה עלייה כללית של 20%–25% במכירות באותו חודש". נעמן טוען כי ההסתכלות הנכונה על השוק היא לבחון את מכירות מרץ־אפריל יחד, כאשר לדבריו "בפסח מחליפים את כל המוצרים בבית אז יש בכל זאת יותר מכירות. השנה יש שני סופי שבוע ופעמיים חג, אז אולי השנה יהיה טוב יותר משנה שעברה כי יש גם ארוחות שישי וגם חגים. בנוסף, בערים עם יותר תיירות יהיו מכירות טובות יותר מאשר בערים בלי תיירות".

3. האם המכירות מספיק רווחיות?

המכירות לפסח חריגות לא רק בגלל ארוחות החג, אלא גם בגלל שפע המבצעים של הקמעונאים שנועדו למשוך את הצרכנים לחנות. המבצעים האלה לפעמים אמיתיים ולפעמים פחות, אבל בדרך כלל הם שוחקים לקמעונאים את הרווחיות, בטח בתקופה שבה יש ריבוי נקודות מכירה, רשתות חדשות ותחרות אגרסיבית. כאשר העלייה במכירות לא מובהקת כשמביאים בחשבון את ימי חול המועד, וכאשר העלייה הזאת מגיעה עם מבצעים שוחקי רווחיות, נשאלת השאלה האם כל סימפוזיון הפסח באמת עוזר לרשתות? או שהן פשוט כבר לכודות במשחק החג שהתפתח לאורך שנים? על כך אומר לוי כי "בחג הפסח אנחנו באים יותר לקראת הלקוחות ועובדים על רווח גולמי קצת יותר נמוך, אבל זה שווה את זה. כי בסופו של דבר אתה גדל במחזורים וזה מכסה על אובדן הרווח הגולמי. חוץ מזה, להיטיב עם הלקוח זה דבר שמשתלם כל הזמן באופן עקרוני - זו האסטרטגיה שלנו". נעמן פחות נחרץ בנקודה הזאת, ומציין כי בכל מקרה גם כשבוחנים את הרווחיות צריך לבחון את הרווחיות של מרץ־אפריל כיחידה אחת. "ברור שבחגים הרווחיות נשחקת, אבל חלק מזה מתקזז עם המכירות שעלו", אמר.

4. האם הלקוחות עדיין ידחפו?

עם מגמת העלייה בשטחי המסחר בשנים האחרונות, שוק קמעונאות המזון מגיע לכל חג עם יותר שטחי מכירה במ"ר לכל לקוח. ללקוחות זה נהדר - פחות צפוף להם בסניף ויש פחות אנשים לתור בקופה, אבל עבור הקמעונאים אלה יכולות להיות בשורות רעות מאוד. אחרי הכל, כל מ"ר של חנות פירושו יותר שכירות, יותר חשמל (שמפסח לפסח רק מתייקר), יותר שכר מינימום לעובדי החנות על פחות מכירות - ועוד שורה של כאבי ראש.