רשתות הדיסקאונט חגגו את פסח על חשבון השכונתיות

המכירות בפסח ברשתות המזון צמחו ב־18.3% בהשוואה לתקופה שקדמה לחג, כך עולה מנתוני סטור נקסט לסיכום החג שהגיעו לידי "כלכליסט". מדובר בצמיחה מרשימה יותר מזו שנרשמה בשנה שעברה, שבה הציגו המכירות הכספיות של רשתות המזון בחג צמיחה של 14.6%. עם זאת, הצמיחה השנה נמוכה מעט מהצמיחה שהושגה ב־2011, אז מכירות החג זינקו ב־19% לעומת תקופת מכירות רגילה. 

האם הנתונים מצביעים על שיפור במצב הרוח הצרכני של הקונים בסופר? קשה לומר. אחת הסיבות לנתון החלש בפסח 2012 - מלבד השינויים שהביאה איתה המחאה שפרצה בשנה שקדמה לה - היא העובדה שבאותה השנה חל ליל הסדר ביום שישי, מה שגרם לקמעונאים "לאבד" את הקניות לקראת סוף השבוע. בניגוד ל־2012, בשנים 2013 ו־2011 חל ליל הסדר ביום שני, כך שהוא לא בא הפעם במקום ארוחת שישי. בבחינת נתוני 2013 אל מול 2011 ירדה הצמיחה בחג מעט, כך שנראה כי הצרכן עדיין לא התיר את הרסן מהארנק.

אילוסטרציה | צילום: עמית שעל

הצרכנים הולכים ונהיים מתוכננים

מגמה ברורה אחת עולה מהנתונים של סטור נקסט: נמשכת עליית כוחן של חנויות הדיסקאונט בקניות לחג ובכלל לעומת החנויות השכונתיות היקרות יותר. נתח הקניות בחנויות המוזלות מתוך סך הקניות לחג היה השנה 65.2%, לעומת 64.5% ב־2012 ו־61.6% ב־2011. מגמה זו מעידה על צרכנים מחושבים יותר, שקונים את מרבית המצרכים מראש בחנויות המוזלות. עובדה זו מובילה לשיעור נמוך יותר של "קניות השלמה" במכולת או בסופר השכונתי.

חנויות הדיסקאונט כבר נהנות שנים מצמיחה איטית וקבועה בנתח שלהן. מעניין להשוות את הצמיחה בחנויות אלה בין החג לבין תקופת קניות רגילה. ב־2012 עלה נתח השוק של חנויות הדיסקאונט מ־62.5% בתקופה שלפני החג ל־64.5% בתקופת הקניות לחג. ב־2013 היתה העלייה מתונה יותר - מנתח של 63.6% לפני החג ל־65.2% במהלך תקופת הקניות לחג. נתון זה מעיד שצרכנים רבים יותר משלבים את חנויות הדיסקאונט בקניות רגילות ולא מחכים לאירוע מיוחד.

סטור נקסט שינתה את המתודולוגיה של מדידת המכירות לחג. ב־2013 היא הגדירה את המכירות בארבעת השבועות עד ליל הסדר כמכירות החג, והתקופה לצורכי השוואה למכירות רגילות נמדדה במכירות החודשים ינואר־פברואר. בשנה שעברה מדדה סטור נקסט את המכירות שנעשו שבועיים לפני החג, והשוותה את הנתונים לשבועות 3 ו־4 לפני החג כדי לקבל מדידה של מכירות רגילות.

שינוי זה במדידה מצד סטור נקסט מעיד שבחברת המחקר כמו גם אצל קמעונאים רבים יוצאים מנקודת הנחה שתקופת הקניות לקראת פסח התארכה בשנתיים האחרונות. אם פעם היתה היסטריה של מכירות ברגע האחרון, בשנתיים האחרונות הקניות מחושבות יותר, נעשות יותר זמן מראש, וכך גם הלחץ בדקה ה־90 בסניפי רשתות המזון - נמוך יותר.

השינוי בצורת המדידה גם ממתן את העלייה במכירות החג. כאשר נמדדו השבועיים שלפני החג בפסח 2012 הוצגה קפיצה של 26% לעומת שבועיים רגילים, ואילו ב־2011, שבה נמדדו המכירות לפי המתודולוגיה הקודמת, נרשמה קפיצה של 40%.

תקופת שיא של מכירות שלא תמיד משתלמת

פסח הוא השיא השנתי של מכירות קמעונאי המזון, אך לא תמיד השיא הזה משתלם לרשתות. לא תמיד כשהן משקללות את עלויות מבצעי החג עם אובדן ימי המכירה בחג ובימי חול המועד יוצא המאזן חיובי. כשמביאים בחשבון את העובדה שבשנים האחרונות רשתות המזון רק התרחבו ושכר המינימום עלה לצד עלויות החשמל והארנונה, מבינים שלקמעונאים יש הרבה יותר הוצאות שמאיימות על הרווחיות, ומתוך כך הרבה יותר סיבות לחשוש מהתחרות האגרסיבית בפסח.