מנכ"ל משרד התיירות היוצא על הדרכים לאושש את הענף: "בהגדרה, יש לנו שם רע בעולם"

"אחד הגורמים המרכזיים לכך שמחירי חבילות הנופש והתיירות בארץ מאוד גבוהים הוא הרגולציה של הממשלה - יש בארץ רגולציות שאינן קיימות במדינות אחרות ב־OECD. למשל, בכל בית מלון יש מדריך חדר כושר, משגיח כשרות, מפעיל בריכת שחייה, מצילים, אנשי אבטחה. אלה גורמים שחייבים להיות בכל בית מלון גם אם יש בו שלושה תיירים בלבד. הרגולציות הללו מייקרות מאוד את המחירים". כך אומר ל"כלכליסט" נועז בר ניר, המנכ"ל היוצא של משרד התיירות.

"נדרשו 4 חודשים להתאושש מעמוד ענן"

בר ניר שימש בתפקיד מאז שנת 2009 תחת השר לשעבר סטס מיסז'ניקוב. במהלך כהונתו הוא נאלץ להתמודד עם ההשלכות של מבצע עמוד ענן על התיירות, ועמד מאחורי שורת קמפיינים שניסו להציג את ישראל באור אטרקטיבי. "במרץ האחרון ישראל יצאה סופית ממשבר עמוד ענן שנכנסנו אליו לפני חצי שנה ושפגע ישירות בתיירות", הוא אומר.

איך משווקים בעולם מדינה שנתפסת ככזו שנמצאת במצב מלחמה תמידי, ואיך מתמודדים עם ירידה בתיירות אחרי מבצעים ביטחוניים?

"משרד התיירות משקיע הרבה בשיווק, ואחרי מבצעים ביטחוניים מעלים קמפיינים בעולם, בשלטי חוצות ובטלוויזיה. אחרי מבצע עופרת יצוקה, שהיה בעזה ב־2009, לא עשינו הרבה פעילויות כדי להגביר את התיירות שנפגעה, ונרשמה ירידה שנתית של 10% בין 2008 ל־2009. נדרשו לנו תשעה חודשים להתאושש ולחזור לרמות התיירות שלפני המבצע כי לא עשינו שום דבר מיוחד. אבל במבצע עמוד ענן, שהבהיל תיירים שראו טילים על תל אביב ובתים קורסים בראשון לציון, הפקנו לקחים מעופרת יצוקה, ובתוך ארבעה חודשים חזרנו לכמות התיירים שלפני המבצע".

לדברי בר ניר, "הרמנו קמפיינים מסיביים בעיקר ברוסיה, ארה"ב וגרמניה. ברוסיה היה בינואר, פברואר ומרץ קמפיין שכלל שילוט חוצות וטלוויזיה. במינוס 18 מעלות ברוסיה התנוססו שלטים שהציגו את ירושלים שטופת שמש והעבירו מסר של נופש. היתה קפיצה של 20% בתיירות הנכנסת מרוסיה במרץ־אפריל השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד".

תקציב השיווק של משרד התיירות לשנת 2012 עמד על 240 מיליון שקל, מתוכם 140 מיליון שקל הופנו לקמפיינים בעולם, שאחד מהם בכיכובה של נועה תשבי קיבל במרץ האחרון את תואר "אות הקלון" של ארגון ויצו בשל מסר סקסיסטי.

נדמה שהשיווק של ישראל בעולם גרוע, וגם הקמפיין האחרון עם נועה תשבי לא עזר יותר מהקמפיין עם בר רפאלי. מדוע?

"בהגדרה, יש לישראל שם רע בעולם. ולמרות זאת יש עלייה בתיירות. מטרת הקמפיין עם נועה תשבי היתה שונה לחלוטין. הרעיון שלו היה שכל אחד מביא אחד, כלומר, ניסינו להשתמש בישראלים כמי שמשווקים את מדינת ישראל. היה ניסיון לעשות ויראליות ברשת ושישראלים ינסו ליצור ולהזמין מכרים שלהם בחו"ל. ניסיון שיווקי שתוצאותיו היו לא רעות. זה לא קמפיין ממוקד שאפשר לדעת אם הוא הביא הרבה אנשים או לא, אבל היו יותר מ־125 אלף יוניק יוזרס שהגיבו לקמפיין".

"שאלנו בוועדה לאן הולך הכסף"

ישראל מדורגת במקום השמיני בעולם ביוקר חבילת הנופש והתיירות, על פי סקר של הפורום הכלכלי העולמי. באוקטובר 2012 הגישה "הוועדה להורדת מחירי הנופש בישראל", שבראשה עמד בר ניר, את מסקנותיה לשר התיירות. הוועדה עבדה במשך שנה ומצאה שלמרות המחירים הגבוהים של חבילות התיירות, הרווחיות של המלונות לא היתה גבוהה ולא הצדיקה השקעה במלונות. "לכן לא ראינו בנייה חדשה של חדרים במלונות", אומר בר ניר. "שאלנו איך ייתכן שהמחירים גבוהים והרווחיות נמוכה? לאן הולך הכסף? גילינו שהוא הולך לעלויות מיותרות של רגולציה".

המסקנה הראשית של הוועדה היתה כי יש לבטל את הרגולציות המיותרות, כגון החובה שהטיל משרד התיירות על בתי מלון להגדיר שטחים ציבוריים שמייקרים את הארנונה; או החובה להציב מפעיל בריכה שמוסיף כלור למים במקום שזה ייעשה באמצעות מנגנון אוטומטי — ובכך לשפר את הרווחיות הנמוכה של בתי המלון שמהווה חסם כניסה של מתחרים חדשים לשוק. הוועדה סברה שככל שיהיה היצע רב יותר של מלונות, זה יגביר תחרות שתביא להורדת מחירי החופשה בישראל.

הוועדה הסיקה מסקנות חשובות. למה לא כולן טופלו ומי הגורמים שפוגעים בקידום התיירות?

"הרבה רגולטורים. ממשרד התיירות עצמו, דרך משרד האוצר, משרד הבריאות, משרד התרבות והספורט ואפילו המשטרה. הכוונה של כל אחד מהרגולטורים טובה, אבל אף אחד לא חושב איך זה בסוף פוגע בלקוח. משרד התיירות הבין שיש טעויות שצריך לתקן, והוא ביטל שטחים ציבוריים במלונות שמייקרים את התחזוקה ואת המחיר הסופי ללקוח. ביטלנו את הדרישה לחדרי אוכל במלונות במקומות שיש להם קרבה לבתי קפה ומסעדות. משרד התרבות והספורט החליט שבכל חדר כושר בכל בית מלון חייב להיות מדריך, אפילו אם יש שלושה מכשירים בלבד בחדר הכושר. אף אחת ממדינות ה־OECD לא אימצה את זה כי עשו חשבון כמה זה עולה, בכמה מקרים זה חוסך, והגיעו למסקנה שזה מייקר את המחיר לתייר".

 

"הציבור ירוויח בגדול מהשמים הפתוחים"

 

לדברי בר ניר, "משרד האוצר דווקא תמך בביטול רגולציות מיותרות, אבל גם הוא התנגד לסעיף שהמליץ להוזיל את הארנונה למלונות. גילינו שהארנונה למלונות בארץ יקרה פי 2.5–3 לעומת מדינות ה־OECD. האוצר לא אהב את הרעיון להוזיל את הארנונה. האוצר לא מתנדב לתרום מתקציב במדינה. אז זה סעיף שתקוע בגלל משרד האוצר".

סעיף אחר שקשור לנושא האבטחה תלוי במשרד לביטחון הפנים. "בשווקים המשטרה היא זו שמממנת את המאבטחים, אז למה במלונות לא? כי המלונות משלמים", הוא אומר.

מה צפוי לקרות בענף התעופה בעקבות הסכם השמים הפתוחים?

"המרוויח הגדול יהיה התייר מחו"ל והציבור הישראלי. בעצם כל תעשיית התיירות הישראלית. יותר ישראלים ייסעו לחו"ל כי הטיסות יהיו זולות יותר, אבל ייכנסו במקומם תיירים מחו"ל והתעשייה כולה תרוויח. בתוך פחות משנה נראה פה חברות חדשות שיפעלו בארץ. נכון שאולי חברות התעופה הישראליות ייפגעו, אבל חלקן צריכות בכל מקרה להתייעל".