אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
איך הופכים לאפל הבאה צילום: בלומברג

איך הופכים לאפל הבאה

מחקר חדש מצא שבאופן מפתיע העסקת מנהלי חדשנות, השתתפות בכנסים ותערוכות ועריכת מחקרי שוק כמותיים לא תורמות לחדשנות. מה כן מניב לארגונים המצאות וחידושים?

25.02.2014, 14:36 | מעין מנלה
כשחולפים על פני בנייני מגורים בשנים האחרונות אי אפשר שלא להבחין באדניות והעציצים הצבעוניים שמונחים על מעקות ומעטרים מרפסות וחלונות רבים. העציצים הדו צדדיים האלו, הם המצאה של רועי יולוס, יזם ישראלי אשר הקים את חברת גרינבו שמייצרת אותם. הסיפור של החברה הזו, אשר גם זכתה בפרסים בינלאומיים על החידוש שבמוצריה, הוא דוגמה לחדשנות.

קראו עוד בכלכליסט

"מדובר ביזם ישראלי שהבין איזשהו צורך בשוק ויצר קטגוריה חדשה של מוצרים", אומרת תמי ורשבסקי, מנהל המרכז לחדשנות בשנקר. יולוס הבין ששוק הגינון הביתי הוא שוק בצמיחה וכן את הצורך במוצר חדש. הוא הבין שכאשר שמים אדנית כלפי חוץ לא נהנים מהפרחים מתוך הבית וכאשר שמים אותה כלפי פנים אז הרחוב לא רואה. הדוגמא של גרינבו היא של חברה קטנה וחדשנית אבל חדשנות מתרחשת גם בחברות גדולות וותיקות. אפל למשל, הייתה כבר חברה גדולה ומבוססת כאשר שינתה את העולם עם האייפוד והאייפון.

לא משתלם להעסיק מנהלי חדשנות

למעשה, כל ארגון בין אם מתחיל או ותיק מעוניין בחדשנות מכיוון שהיא מייצרת ערך כלכלי. לשם כך, ישנם ארגונים שמעסיקים "מנהלי חדשנות" שתפקידם למצוא את החדשנות בתוך הארגון. הם עושים זאת באמצעות תמריצים כספיים לעובדים על פטנטים, סדנאות חדשנות או סיעורי מוחות. אבל מחקר חדש מוצא שבאופן מפתיע, העסקת מנהלי חדשנות לא תורמת לחדשנות. דברים נוספים שארגונים עושים ושלא תורם לחדשנות הוא השתתפות בתערוכות וכנסים מקצועיים והסתכלות על המתחרים.

אדניות של גרינבו, המציאו שוק, צילום: cc by Roynike אדניות של גרינבו, המציאו שוק | צילום: cc by Roynike אדניות של גרינבו, המציאו שוק, צילום: cc by Roynike
 
ד"ר אלעד הריסון, ראש המחלקה להנדסת תעשייה וניהול בשנקר ותמי ורשבסקי חקרו את ערכה של חדשנות בארגונים בקרב 130 ארגונים בישראל בסקטורים שונים ביניהם בנייה וצריכה, מזון, טקסטיל, תרופות, אלקטרוניקה ותוכנה. הם מדדו חדשנות באמצעות מספר הפטנטים של הארגון ופרסים שזכה בהם.

"מנהלי חדשנות לעיתים רבות עושים שימוש בקבוצות חשיבה ובמשאבים פנים ארגוניים, במקום להביא גורמים חיצוניים עם זוויות ראיה אחרות שישתתפו איתם בתהליך החשיבה והתכנון. מתוך הביורוקרטיה הפנים ארגונית, הלך הרוח ושיטות העבודה הממוסדות הנהוגות, קשה מאוד ליצור חשיבה אמיתית "מחוץ לקופסא" ולמצוא רעיונות שהם באמת חדשניים", אומר הריסון.

איך גורמים לחדשנות?

חברת פיליפס, אשר מייצרת סורקי MRI עבור בתי חולים ניצבה במשך שנים בפני אתגר טכנולוגי – איך לייצר סורק שהוא יותר מהיר כדי לפתור את הבעיה שאנשים נוטים לזוז בסיטואציה של הבדיקה. הם חיפשו את התשובה הטכנולוגית כאשר בסופו של דבר הפיתרון הגיע דווקא מכיוון אחר, עיצוב המוצר כך שהסביבה תהיה רגועה יותר והמטופל יהיה רגוע ויותר משתף פעולה. למשל עבור ילדים הפתרון היה להקרין בחדר הטיפולים סרט שמדמה סיטואציה בו הילד הוא צוללן, עוצר את הנשימה ונכנס למים. כך הילדים היו יותר רגועים ולא זזו במהלך הבדיקה. במקום לשפר את הטכנולוגיה שלה מגבלות מסוימות, הפתרון הגיע בעצם מעיצוב מחדש של הסביבה הטיפולית.

סורק MRI של פיליפס, התמקדו בחוויית המטופל כדי להגיע לפריצת דרך סורק MRI של פיליפס, התמקדו בחוויית המטופל כדי להגיע לפריצת דרך סורק MRI של פיליפס, התמקדו בחוויית המטופל כדי להגיע לפריצת דרך

השינוי שהוביל לחדשנות הגיע מתוך החוויה של המשתמש, או במקרה זה המטופל. במחקר שערכו בשנקר נמצא שעדיף לשאול את הצרכנים שאלות פתוחות ולא לערוך סקרי שוק כמותיים. בעוד שמחקרים כמותיים, אשר נערכים באמצעות סקרים, מודדים דברים כמו כמה מוצרים נמכרו ומאיזה סוג, מחקרים איכותניים מתמקדים בהלכי רוח ובעצם במה הצרכנים רוצים וכיצד הם חושבים. נמצא כי מחקרי שוק איכותניים מניבים יותר פטנטים ממחקרים כמותיים. לפי החוקרים, הסיבה לכך שמחקרי שוק איכותניים מביאה ליותר פטנטים בחברות ותורמת לחדשנות בארגון נעוצה בכך שחדשנות אינה יכולה לנבוט מתוך שאלות סגורות. "מחקרים כמותיים בדרך כלל נתנו לחברות את התשובות שהן רצו לשמוע ואליהן כיוונו את השאלות - מהמחקרים האיכותניים עלו צרכים ורעיונות שאנשי החברה לא ידעו לצפות, שהם אלו שהניבו חדשנות אמיתית", מסביר הריסון.

דבר נוסף שמצאו החוקרים אשר דווקא כן נמצא כתורם לחדשנות הוא שילוב מעצבים בדרג ניהולי ששותפים בהחלטות אסטרטגיות. לפי מחקר מקביל שנערך בחו"ל חברות בורסאיות שהוגדרו "דיזיין אוריינטד" כלומר, שחשיבה עיצובית הייתה חלק מהחשיבה האסטרטגית בהן - הניבו ביצועי מניות גבוהים ב-200% מאלו שלא הוגדרו ככאלו. "דוגמה נהדרת להצלחתה של חשיבה עיצובית היא חברת אפל שבכל מוצריה ואריזותיה הושם דגש בעיצוב המוצר ובאופן השימוש בו. החדשנות יחד עם הנוחות והאסתטיקה, וכמובן היכולות הטכנולוגיות החדשניות הובילו את מוצריה של אפל, שהייתה חברה על סף פשיטת רגל, לחזור ולהוביל באופן משמעותי את השוק עם מוצרים על גבול הפנטסטי", אומרת ורשבסקי.

אמנם השתתפות בכנסים ותערוכות לא תורמת לחדשנות אבל יצירת שיתופי פעולה עם האקדמיה והעסקת יועצים חיצוניים התבררה במחקר כאסטרטגיה שמסייעת באופן מובהק לחדשנות. "היועצים החיצוניים מביאים תובנות שהן יותר חדשניות", מסביר הריסון. בין אם מדובר בשיתופי פעולה עם האקדמיה או יועצים חיצוניים המטרה היא להביא ידע חדש ונקודת מבט שאינה מתוך הארגון.

חברות ישראליות אשר רוצות ללמוד מהמתחרים ישמחו לדעת שעדיף להן להתמקד בתחרות בתוך הארץ. במחקר נמצא שלמידה מהמתחרים בישראל מביאה לתוצאות טובות יותר בתחום החדשנות ביחס ללמידה מהמתחרים בשוק הבינלאומי. "הממצא הזה ייחודי לישראל ונובע ככל הנראה מהיותנו 'מדינת הסטארטאפ'. יש לנו חברות מאוד מתקדמות מבחינה טכנולוגית והרבה מאוד המצאות ופטנטים ולכן עדיף ללמוד דווקא מחברות ישראליות", אומרת ורשבסקי.
שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

14 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

10.
ל - 3, שיווק וחדשנות הולכים יד ביד במוצרי טכנולוגיה עילית
סבירלהניח שגם אתה כמו הרוב בציבור חושב שששיווק זה רק קידום מכירות (פרסום וכד") אלא ששיווק כולל גם את הגדרת המוצר (תכונות המוצר), דרישות אמינות, דרישות איכות (וביניהן עיצוב המוצר וחווית המשתמש) וכן דרישות המוצר מבחינת שירות לקוחות. העובדה שמנהלי חדשנות אינם תורמים לחדשנות נובעת מכך של מנת להצליח בתפקיד כזה אתה צריך שילוב של רקע מקצועי והשכלה הן טכנולוגית והן שיווקית ולצערנו קשה למצוא אנשים עם רקע כזה. מכייון שכך, רוב מנהלי החדשנות שפגשתי מגיעים מרקע ניהולי שאינו מתאים (ניהול פרוייקטים, תקשורת שיווקית וכד") ולכן הסיכוי שיצליחו להניע את הארגון לחדשנות או לייצר חדשנות במוצרי הארגון נמוך ביותר. מי שמצוי שתחום אינו מופתע הממצאים. נכון לעכשיו החדשנות בארגונים מגיעה מהמהנדסים ואנשי הטכנולוגיה (שיושבים במח" המו"פ בד"כ).
מרצה במנע"ס , המכללה למנהל  |  26.02.14
לכל התגובות