"שילב כבר לא על המדף"

"שילב לא למכירה", כך מצהירה ענת לוין, מנכ"לית רשת המוצרים לתינוקות, שמונה חודשים אחרי שנחשף ב"כלכליסט" כי בעלי שילב, בני הזוג שושי ואיציק אורן, מכרו את חברת צעצועי התינוקות שלהם טייני לאב לחברת מוצרי התינוקות הקנדית דורל תמורת 50 מיליון דולר. "לכל עסק יש מהלך חיים שונה, והסיפור של טייני לאב לא דומה לסיפור של שילב", אומרת לוין בנחרצות. "הרשת עמדה למכירה ב־2010, אבל מאז הבעלים התאהבו בה מחדש, והיא כבר לא למכירה".

בשנת 2010, כשניהלו בני הזוג אורן מו"מ למכירת הרשת, שמנתה אז 47 סניפים, הוערך כי מחזור המכירות השנתי שלה הוא כ־230 מיליון שקל. על פי נתוני BDI, בשנה החולפת כבר הסתכמו מכירות הרשת, שהרחיבה את פריסתה ל־60 סניפים, ב־300 מיליון שקל.

ענת לוין מנכלי"ת שילב | צילום: עמית שעל

הופתעת מהמכירה של טייני לאב?

"לא ממש, טבעי שזה קרה. טייני לאב היא חברה בינלאומית, שמתמחה בתחום מסוים. העוגן שלה הוא בינלאומי, והפעילות בישראל מהווה רק אחוזים בודדים מהפעילות שלה. בהקשר של שילב אין למכירה השפעה על הרשת. מוצרי טייני לאב יישארו בבלעדיות שלנו".

"פתרנו את בעיית התדמית מאז המחאה"

לאורך השנים נתפסה שילב כרשת שמוכרת מוצרים איכותיים לתינוקות, אך גם ככזו שהמחירים בה גבוהים מאוד. לתדמית זו בוודאי לא עזר היבוא המקביל שעשתה השנה טויס אר אס, המתחרה של צעצועי טייני לאב, מהלך שאפשר לרשת למכור את המוצרים במחירים נמוכים מאלה שמציעה שילב.

"יבוא מקביל יש כל הזמן, ולפעמים יש ליבואן הזדמנות חד־פעמית לקנות בחו"ל קונטיינר ולהוריד מחירים לצרכן בהיעדר עלויות קבועות", אומרת לוין בהתייחס לחזית הבלתי צפויה. "זה לא קורה בכל יום ובכל שעה, וכשזה כבר כן קורה אנחנו דואגים חד־משמעית להציע את המחירים הכי נמוכים".

את לא מודאגת מהתדמית של שילב כרשת יקרה?

"לא, וזה לא מורגש מהניסיון האחרון שלנו. אנחנו עוקבים אחר טוקבקים של לקוחות, כל הזמן עושים סקרים ושומעים תגובות מ־120 אלף לקוחות שהם חברים שלנו בפייסבוק. יכול להיות שיש לקוח או שניים שהיבוא המקביל יפריע להם, אבל העבודה הקשה שעשינו להורדת מחירים מאז מחאת העגלות לפני שלוש שנים פתרה את בעיית התדמית שלנו".

ואולי נרדמתם בשמירה? רשתות מתחרות טוענות שצמחו בזכות התמחור הגבוה שלכם, שאִפשר תחרות.

"אני לא מסכימה. השוק היה תמיד תחרותי מאוד, ולאורך השנים האחרונות המבנה שלו השתנה, כך שיש יותר רשתות. אבל לא הרשתות הן שיצרו את השינוי. הצרכן היום חשוף יותר למבצעים ברשת דרך העולם הדיגיטלי, וזה יצר דינמיקה, כמו בכל תחום. אפילו איקאה הורידה מחירים בשנים האחרונות.

"המציאות מכתיבה את כללי המשחק ואנחנו רוצים להוביל. הלקוחות רואים את ההוזלות וגם המתחרים ומגיבים למהלכים שלנו. אנחנו מחוללים את השינוי בשוק".

חלק מהמותגים בשוק האופנה לילדים לא יישארו בעתיד

מה עושה התחרות הרבה לרווחיות הגולמית והתפעולית שלכם?

"בכל הענפים הרווחיות הגולמית נשחקה בשנים האחרונות, אבל אנחנו מפצים על כך בהגדלת מחזורי המכירות. 2014 היתה מצוינת לשילב ורשמנו צמיחה דו־ספרתית. באשר לרווחיות התפעולית אף שההתייקרויות במשק משפיעות על הוצאות התפעול, יש לי כמנכ"ל מרחב פעולה ניהולי, שמאפשר לי לשמור על החברה רווחית".

"הידע שלנו לא יכול לצמוח אצל המתחרים"

לצד ההוזלות של המתחרים בשוק הצעצועים והעגלות נדרשה לוין להתמודד בשנים האחרונות עם תחרות חדשה בזירת האופנה. שילב, שידועה כבעלת ניסיון רב בתחום בגדי התינוקות והילדים, מצאה את עצמה לפתע מוקפת בעוד ועוד מותגי אופנה חדשים בשוק. קסטרו הקימה את מחלקות הילדים שלה, ורשתות זרות, ובהן דה צ'ילדרנס פלייס, M&H, מנגו וקרטרס, פתחו סניפים בכל הארץ. לאלה התווספו אתרי האופנה באינטרנט שמציעים בגדים לתינוקות במחירים נמוכים מאוד.

למרות התעצמות התחרות בשוק אופנת הילדים לוין לא נשמעת מודאגת: "נכון שמגיעים מותגי אופנה רבים מחו"ל, ובהם מותגים שאני באופן אישי אוהבת, אבל הסטודיו שלנו הוא היחיד שמפתח מוצרים בארץ ומתמחה בצרכים של הישראלים. אני מתכוונת למזג האוויר המיוחד בארץ, לצורך בבגדי גן ועוד. אני מעריכה את התחרות ויש דברים יפים בשוק, אך הידע וההתמחות שלנו לא יכולים לצמוח אצל המתחרים ברגע".

יש מקום לכל מותגי האופנה לילדים בשוק הישראלי?

"חלק ממותגי האופנה בארץ לא יישארו בשוק. רק החזקים והממוסדים שיידעו לפעול ומי שישכילו להכין תוכנית עסקית ויש להם ניסיון ישרדו בתקופות קשות. תהיה התכנסות לרשתות שיש להן יכולת הישרדות כלכלית וללקוח יש הצדקה לקנות בהן. עם זאת, העולם רץ קדימה, המותגים קיימים והצרכנים הישראלים רוצים לקנות אותם, ולכן אין סיבה להילחם בכך. זה מחייב כל אחד לעשות בדק בית כדי להבין איפה וכמה חנויות לפתוח ואם להביא מותג לשנים ארוכות או לא".

מה צריך לעשות כדי לשרוד בענף הזה?

"לא לפתוח חנויות בקניונים ששכר הדירה בהם גבוה מדי. יכלו להיות לי עכשיו 80 סניפים, אבל לא אכנס למקום שאני לא יכולה לעמוד בשכר הדירה בו".

שילב

"המיקום של חנות הדגל היה בעייתי"

נושא שכר הדירה בקניונים מעסיק מאוד את שילב. בביוגרפיה של מייסד הרשת איציק אורן (שראתה אור תחת הכותרת "בוער בעצמותיי" בהוצאת בית עלים) מתאר אורן מפגש יוצא דופן עם דוד עזריאלי, שניתן ללמוד ממנו על היחסים המורכבים שבין הקמעונאים לקניונים. אורן מספר כיצד ב־1998 הסתיים החוזה של הרשת בקניון איילון, שהיה לראשון במדינה, ואחרי 13 שנות פעילות בו דרש ממנו מנכ"ל הקניון דאז שכר דירה מקומם בלי להתחשב בהיסטוריה של שילב כחנות הראשונה בקניון.

אורן טוען בספר כי לאחר שנדרש להקים חנות נוספת בקניון אחר של עזריאלי כתנאי לחידוש החוזה בקניון איילון (פרט להעלאת שכר הדירה), הוא ביקש להיפגש עם עזריאלי, ללא הועיל: "הוא נראה לי כמין פרעה מסחרי מודרני המכביד את לבו כלפי נתיניו", כתב בספרו. "הוא לא שעה להסבריי ולא עניינה אותו טובת שילב. בשבילו היינו מוצר שצריך להפיק ממנו תועלת מרבית".

אורן הודיע כי יעזוב את קניון איילון וחש שעזריאלי בטוח שהוא סתם מאיים עליו. התוצאה היתה הקמת בית שילב מול קניון איילון - חנות הדגל של הרשת בשנים האחרונות. אלא שבשנה החולפת סגרה שילב את הסניף, בין היתר על רקע שכר הדירה הגבוה בו. אחת המתחרות שלה, מוצצים, מיהרה להיכנס לנכס הננטש ולפתוח בו חנות דגל משלה.

עצם המיקום ממתג את המתחרה שלכם כאלטרנטיבה שוות ערך. זה היה שווה את החיסכון בשכר הדירה?

"ידענו שנתיים קודם לכן שהחוזה מסתיים ולא נחדש אותו בגלל מכלול של דברים, ולא רק בגלל שכר הדירה. המיקום של הסניף היה בעייתי בשל החניה מעבר לכביש ושתי הקומות שלו חייבו את המבקרים לרדת מתחת לאדמה. זה התחבר גם לנושא שכר הדירה. צפינו שהמתחרים שלנו ייכנסו לחנות, ונערכנו להיות אטרקטיביים ולהישאר בסביבה. החנות החדשה שפתחנו בסמיכות מציעה את מחלקת האופנה הגדולה ברשת; היא קרובה יותר לבני ברק ולכן הלקוחות יכולים להגיע אליה ברגל עם עגלות".

איך אתם מתמודדים בשנים האחרונות עם התחרות מצד רשתות דיסקאונט דוגמת ד"ר בייבי ומוצצים?

"היום אין פרמיה בשילב למחיר של המתחרים. אנחנו לא מוכרים במחירים גבוהים יותר. תחום הדיסקאונט התפתח מאוד בשנים האחרונות, ואנחנו חיים בדינמיקה הזאת. אבל לא נזיז את המחוג בנושא האיכות. בתחום התינוקות הנושא קיצוני בחשיבות שלו, ואנחנו נמשיך להקפיד שהבגדים יהיו מכותנה סרוקה ושהתפרים יהיו שטוחים. זה הייחוד והבידול שלנו מהמתחרים".

"אנחנו רוצים להגיע ל־70 חנויות"

שילב פועלת להרחבת קהל היעד שלה, המבוסס בעיקר על תינוקות. לצורך כך היא משיקה את קולקציית מוצרי "כמו גדולים", שפונה לפעוטות בני 2–5 וכוללת לראשונה גם מיטת מעבר, מצעים, פיג'מות והלבשה תחתונה.

מה פוטנציאל ההתרחבות של שילב לתחומי פעילות חדשים?

"יש לנו כוונה לפתח מוצרים חדשים מעולם הטיפוח לתינוקות במסגרת המותג שילב ולהפתיע את השוק. בפן ההתפתחות הפיזית של הרשת אנחנו רוצים להגיע ל־70 חנויות, אבל זה מותנה במיקומים מתאימים לחנויות. בכל מקרה הפתיחה תהיה בקצב של שלוש חנויות בשנה".

את 8.5 שנים בתפקיד. כבר סימנת את האתגר הבא?

"אני חושבת שלא אמרתי די מבחינת שילב ולא מיציתי את הצמיחה של הרשת ואת ההתפתחות שלה, גם מבחינת פיתוח מוצרים".