אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
נכנסים הביתה: בתי ההשקעות משנים אסטרטגיה שיווקית צילום: בלומברג

נכנסים הביתה: בתי ההשקעות משנים אסטרטגיה שיווקית

השחיקה ברווחיות והתפכחות הצרכנים לאחר המחאה מאלצות את בתי ההשקעות הגדולים לשנות אסטרטגיה. במקום השיווק המסורתי ליועצי השקעות וסוכני ביטוח, הם פונים כעת יותר ויותר לצרכן הביתי, בלי עזרה ממתווכים

25.01.2015, 08:46 | רחלי בינדמן

ענף בתי ההשקעות חווה בשנתיים האחרונות מהפכה שיווקית מרחיקת לכת, שמתמקדת לראשונה בצרכן הביתי. אם עד לפני שנתיים התרכזו עיקר המאמצים השיווקיים של בתי ההשקעות במתווכים שעבדו עבור הצרכן, כמו יועצי ההשקעות בבנקים וסוכני הביטוח, הרי שמאז חלה בבתי ההשקעות מיני־מהפכה, ואלה החלו לשלב לראשונה פעילות שיווקית ישירה המיועדת לציבור המשקיעים והחוסכים, כלומר לצרכן הקצה.

קראו עוד בכלכליסט

"הסביבה התחרותית שלנו השתנתה, הצרכן הפך למודע יותר ועל הרקע הזה אנחנו נדרשים לפנות אליו באופן ישיר הרבה יותר מבעבר", אומר עמית שגיא, סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אקסלנס, שיצא באחרונה במהלך שיווקי שפונה אל המשקיעים בבית.

לדברי שגיא, "בשנתיים האחרונות נוצר טשטוש גבולות משמעותי עבור אנשי השיווק של בתי ההשקעות, והזירה התחרותית השתנתה. כיום לצרכן יש נגישות לאפיקי השקעה אלטרנטיביים כמו אתר הלוואות ההמונים Landing Club ו־eToro (רשת חברתית שבה ניתן לעקוב אחר השקעות של משתמשים אחרים), מה שהופך את הסביבה למורכבת יותר. ייתכן שבעוד כמה שנים נתחרה על הצרכן בבית מול חברות כמו אפל וגוגל".

עמית שגיא, אקסלנס: "הצרכן הישראלי עדיין לא בשל לקבל החלטות פיננסיות לגמרי לבד, אבל בדרך ליועץ הוא צורך המון מידע ומגיע יותר מוכן מבעבר", צילום: סיון פרג עמית שגיא, אקסלנס: "הצרכן הישראלי עדיין לא בשל לקבל החלטות פיננסיות לגמרי לבד, אבל בדרך ליועץ הוא צורך המון מידע ומגיע יותר מוכן מבעבר" | צילום: סיון פרג' עמית שגיא, אקסלנס: "הצרכן הישראלי עדיין לא בשל לקבל החלטות פיננסיות לגמרי לבד, אבל בדרך ליועץ הוא צורך המון מידע ומגיע יותר מוכן מבעבר", צילום: סיון פרג

 

"הצרכן מגיע ליועץ כשיש לו כבר כיוון"

הסיבות לפנייה הישירה של בתי ההשקעות לצרכן הביתי מגוונות. ראשית, בתי ההשקעות מחפשים מקורות צמיחה ורווח חדשים, והבינו שפנייה ישירה ללקוחות יכולה לסייע להם למכור מוצרים פיננסיים נוספים, מה שעשוי לפצות על ההאטה בענף ועל השחיקה ברווחיות.

שנית, הפנייה הישירה לצרכנים נעשית לאור הפיכתם להרבה יותר מודעים לתחום הפיננסי, מה שמחייב את בתי ההשקעות לספק להם יותר מידע. צרכנים מקבלים כיום אינפורמציה מדוייקת יותר בכתבות מקצועיות בעיתונות. הם גם משתמשים בכלים אינטרנטיים רבים, שגורמים להם להיות הרבה יותר מעורים ולהשוות בין מוצרים פיננסיים, כמו אתרWobi להשוואת מחירי ביטוח או אתר Feex להפחתת דמי הניהול.

"הצרכן הישראלי באמת מקבל הרבה יותר מידע מבעבר", אומר שגיא. "הוא יכול להיכנס לפורומים ברשת ולקבל מידע פיננסי, ויש לו אלטרנטיבות השקעה חדשות, כמו אתר קיקסטארטר שמאפשר לו לגייס כסף ואתרים נוספים, שמאפשרים לצרכנים להלוות זה לזה כספים".

לדברי שגיא, הצרכן אמנם הרבה יותר מעורה ומקבל מידע פיננסי ממגוון עצום של ערוצים, אך הוא "עדיין לא בשל לקבל החלטות פיננסיות באופן עצמאי לגמרי במנותק מסוכן הביטוח או היועץ בבנק. בדרך אליהם הוא מחפש וצורך המון מידע מגופים פורמליים וא־פורמליים, ולכן מגיע הרבה יותר מוכן לשיחה איתם, כשיש לו כבר כיוון".

אחת ההתפתחויות שמנגישות את התחום הפיננסי לצרכן עוד יותר נוגעת לכניסת גופים קמעונאיים לתחום. בישראל הפעילות של רשתות קמעונאות בתחום הפיננסי (למשל, שופרסל וסופר־פארם) מתבססת בעיקר על כרטיסי אשראי, אך בעולם ניתן לראות גופים כמו רשת המזון טסקו (Tesco) שהקימו פעילות פיננסית רחבה שכוללת אשראי, ביטוח ואפילו מתן משכנתא.

"טסקו שכללה מאוד את הפעילות הפיננסית שלה, ומציעה למשל סוג של ביטוח פרישה ללקוחות", אומר שגיא. "הביטוח הזה מאפשר לצרכן להפקיד אצל טסקו סכומי כסף קטנים מדי חודש, ואלה נצברים לזכותו לקניות עתידיות ברשת, כשהוא יוצא לפנסיה. הכסף שוכב שם סגור, ומבטיח סל קניות מינימלי עבור הצרכן בעתיד".

מעבר לרשתות הקמעונאות שמחלחלות לאט לאט לתחום הפיננסי, חווים בתי ההשקעות תחרות גוברת גם מצדדים נוספים, למשל מצד בנקים וחברות ביטוח. בשנה הקרובה צפויות להיכנס לתחום גם קרנות הנאמנות הזרות, שאמורות לקבל היתר לשווק את מוצריהן בישראל.

"התחרות הגוברת נמצאת מסביבנו ומחייבת אותנו לנסות להתמקד בצרכן ובצרכים שלו יותר מבעבר", אומר שגיא. "ההתמקדות במוצר הפיננסי עצמו פחות מתאימה לנו מבעבר, ואינה תואמת את צורכי הצרכן. היא גם פוגעת ביכולת של בית ההשקעות להעמיק את המכירות שלו".

טסקו, צילום: בלומברג טסקו | צילום: בלומברג טסקו, צילום: בלומברג

 

"אפל השיקה אשראי, לפייסבוק יש מטבע"

בדרך למילוי דרישתו של הצרכן לטיפול פיננסי ממוקד נערכים בבתי ההשקעות לכניסה מסיבית לתחום של ענקיות הטכנולוגיה. "אפל וגוגל כבר לגמרי במגרש הזה", אומר שגיא.

לדבריו, "אפל השיקה מערכת לביצוע תשלומים באשראי, וגוגל מפתחת ארנק דיגיטלי. פייסבוק משיקה מטבע לרכישות באינטרנט, והשלב הבא יכול להגיע בקלות למוצר או אפליקציה שמאפשרים להשוות בין חסכונות פנסיוניים. גוגל ואפל לחלוטין צפויות להיות המתווכות החדשות בתעשיית הפיננסים ואולי אפילו למכור מוצרים מסוימים".

הפיתוח המואץ של רשתות חברתיות, והענקיות הטכנולוגיות שנושפות בעורף, מחייבים את בתי ההשקעות להשקיע משאבים רבים בפיתוח פלטפורמות דיגיטליות ולייצר מהלכים יצירתיים, שפונים ישירות לצרכן על גבי הרשת.

אחד מבתי ההשקעות שבלטו בכך היה פסגות שהקים מרכז דיגיטלי לחינוך פיננסי. המרכז האינטרנטי כולל, בין היתר, הרצאות שאמורות להנגיש ללקוח את עולם הפיננסים. "החלטנו לשים את החינוך הפיננסי במוקד כדי לקרב אלינו צרכנים", אומרת תרי ישכיל, סמנכ"לית שיווק ופרסום בפסגות. "במקביל פיתחנו מגוון פלטפורמות דיגיטליות שמנגישות לצרכנים ידע, כדי לחזק את תחושת השליטה שלהם בכסף".

תרי ישכיל, פסגות: "הציבור מרגיש שחסרים לו כלים שיספקו לו את הידע שאותו הוא רוצה, ויקנו לו תחושת שליטה לגבי הכסף שלו וחסכונותיו העתידיים", צילום: אוראל כהן תרי ישכיל, פסגות: "הציבור מרגיש שחסרים לו כלים שיספקו לו את הידע שאותו הוא רוצה, ויקנו לו תחושת שליטה לגבי הכסף שלו וחסכונותיו העתידיים" | צילום: אוראל כהן תרי ישכיל, פסגות: "הציבור מרגיש שחסרים לו כלים שיספקו לו את הידע שאותו הוא רוצה, ויקנו לו תחושת שליטה לגבי הכסף שלו וחסכונותיו העתידיים", צילום: אוראל כהן

גם ישכיל מסכימה כי הצרכן עדיין איננו פועל באופן עצמאי לגמרי ונעזר במידע הפיננסי הרב המונגש לו כדי להגיע מוכן יותר ליועץ הפיננסי בבנק או לסוכן הביטוח. "הצרכן מרגיש תחושת ביטחון גבוהה יותר שהופכת את השיח מול היועץ או מול הסוכן להרבה יותר ברור והרבה פחות מאיים".

לדברי ישכיל, בשנה האחרונה נכנסו לאתר החינוך הפיננסי של פסגות כ־600 אלף גולשים, כאשר כל אחד מהם שהה באתר שש דקות בממוצע. בית ההשקעות הקים ערוצים מקבילים בפייסבוק וביוטיוב, ומנגיש את המידע הפיננסי לצרכנים גם בדיוור ישיר בדואר האלקטרוני. "זה רק חלק ממה שנעשה. ב־2015 נמשיך לפתח אפליקציות חיסכון וכלים דיגיטליים נוספים שיעזרו לצרכן לבצע פעולות שונות באופן פשוט יותר", אומרת ישכיל. "התהליכים האלה לא מחליפים את הקשר עם ערוצי ההפצה המסורתיים, כמו היועצים וסוכני הביטוח".

גם בית ההשקעות מיטב דש הבין שעליו לחזק את הקשר עם הלקוחות באופן ישיר דרך פיתוח מוצרים דיגיטיליים והשקעה בפיתוחים חדשים, כמו פנסיה דיגיטלית וקרן השתלמות דיגיטלית לעצמאים.

לדברי סמנכ"ל השיווק של מיטב דש אסף עזרא, "מדובר במהלך בעל משמעויות חברתיות שנותן מענה אמיתי לציבור. תפיסת העולם השתנתה, וכחלק מכך אנחנו מפתחים ומשווקים זה שנתיים מוצרים דיגיטליים שמאפשרים לצרכן להצטרף באופן פשוט לפנסיה או לקרן השתלמות. הדרישה הקיימת לנגישות דיגיטלית בענף היא בלתי נמנעת".

אסף עזרא, מיטב דש: "חשיבות הדיאלוג עם הלקוח עלתה באופן חד משמעי כחלק מהלך הרוח הציבורי של המחאה. הדרישה לנגישות דיגיטלית בענף היא בלתי נמנעת", צילום: אלי דסה אסף עזרא, מיטב דש: "חשיבות הדיאלוג עם הלקוח עלתה באופן חד משמעי כחלק מהלך הרוח הציבורי של המחאה. הדרישה לנגישות דיגיטלית בענף היא בלתי נמנעת" | צילום: אלי דסה אסף עזרא, מיטב דש: "חשיבות הדיאלוג עם הלקוח עלתה באופן חד משמעי כחלק מהלך הרוח הציבורי של המחאה. הדרישה לנגישות דיגיטלית בענף היא בלתי נמנעת", צילום: אלי דסה

בבתי ההשקעות מצביעים על המחאה החברתית כנקודת זמן שבה הבינו שהם חייבים לשנות קונספציה ולהתחיל לדבר עם הצרכן באופן ישיר.

"המשבר הכלכלי העולמי של שנת 2008 ובהמשך המחאה בקיץ 2011 הגבירו משמעותית את התחושות בקרב הציבור בארץ שאין לו מספיק שליטה על כספו בכלל וחסכונותיו לעתיד בפרט", אומרת ישכיל.

לדבריה, "האירועים האלה לצד שינויים שחלו בסביבה הכלכלית כמו הריבית הנמוכה והגידול המתמיד בהיקף הצריכה הפרטית גרמו לציבור לחוש שהוא חוסך מעט ביחס לצרכיו העתידיים ושאין לו ידע מספיק לנהל בתבונה את צעדיו. מחקרים שערכנו הצביעו על כך שהציבור חש שחסרים לו כלים שיספקו לו את הידע שהוא רוצה, ויקנו לו תחושת שליטה לגבי כספו וחסכונותיו העתידיים. צרכנים רבים חשים חרדה מעתידם הפיננסי, והעובדה שהשפה הפיננסית אינה נגישה וברורה להם מחזקת את תחושת החרדה".

מיטב דש משקיע הכי הרבה בשיווק לצרכן

המשקל שהקנה פסגות להשקעה בצרכן הקצה עומד על שליש מכלל תקציב השיווק של בית ההשקעות העומד על כ־20 מיליון שקל בשנה. משקל דומה לשיווק לצרכן הקצה מקנה גם בית ההשקעות אקסלנס, שמשקיע בכך יותר משליש מכלל תקציב השיווק שלו המוערך ב־7–11 מיליון שקל בשנה.

בית ההשקעות מיטב דש חריג מבחינת היקף ההשקעה שלו בצרכן הביתי שעומדת על כשני שלישים מכלל תקציב השיווק שלו - השקעה של כ־14 מיליון שקל מתוך תקציב שיווק שנתי העומד על כ־21 מיליון שקל.

"חשיבות הדיאלוג עם הלקוח עלתה באופן חד־משמעי כחלק מהלך הרוח הציבורי של המחאה", מסכים עזרא עם ישכיל. "על הרקע הזה החלטנו לפעול לחיזוק הקשר עם הלקוח במטרה לענות על צרכיו. אנחנו פועלים לפיתוח וייצור מוצרים ושירותים עבורו כחלק מתפיסתנו שדיאלוג עם לקוחות הוא נכס אסטרטגי עבורנו".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות