שיווק שקוף: האמת כולה כבר מההתחלה

לתוכנית הוועידה ולהרשמה לחצו כאן

שקיפות שכזו לא היתה מובנת מאליה עד לפני כמה שנים. דמיינו שאתם מתכננים לרכוש דירה חדשה, ונחשפתם לפרסומת לדירה יפהפייה בת 4 חדרים בשכונה ירוקה חדשה. ניגשתם למשרד המכירות, אך עד מהרה גיליתם שאמנם יש בדירה 4 חדרים כמובטח, אך גודלה הכולל קטן כשל דירת 3 חדרים. מפח הנפש ממשיך לאחר שכבר חתמתם על חוזה המכירה, ופתאום אתם מבינים שאתם נדרשים לשלם תשלומים נוספים לעו"ד, או תשלומים נוספים שהיו רשומים באותיות הקטנות ולא הוזכרו על ידי צוות המכירות. במקרים מסוימים תגלו בשלב זה שבית עלמין יוקם ממש מתחת למרפסת החדשה שלכם. נכון, יכולתם לברר זאת בעצמכם, אבל המידע הזה לא הוצג בפניכם כלל.

יש לנהוג בשקיפות מלאה | צילום: שאטרסטוק

מרבית רוכשי הדירות מגיעים ממעמד הביניים. עבורם לא מדובר בעוד רכישה מזדמנת במרכול. עובדה זו מחייבת את הקונים להתנהלות צרכנית מחושבת ומדודה, אך באותה העת גם את החברות הקבלניות שמשווקות את הדירה. אמנם מטרתם של הקבלנים/יזמים היא למכור כמה שיותר דירות, אך עלינו להתייחס אל העסקאות הללו באופן נרחב הרבה יותר. נכון, קל יותר להסתיר מהקונה פגמים במוצר בשלבי המכירה. אבל שיטת השיווק הנהוגה בשווקים רבים אחרים, ובה מספרים ללקוח רק על יתרונות המוצר, אינה נכונה לשוק הנדל"ן. לא זו בלבד שאין היא הוגנת, אלא שמניסיון רב שנים למדנו שהיא גם אינה יעילה: בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות המידע הוא נחלת הכלל. כיום קל יותר לכל צרכן להגיע למידע מפורט לגבי הדירה המבוקשת והסובב אותה, וקל לו לא פחות לשתף לקוחות פוטנציאליים אחרים באי־שביעות רצונו מקבלן זה או אחר. לקוח לא מרוצה יכול בקלות לגרום נזק לחברה, ומבחינתו בצדק.

החוק בישראל מחייב כיום את הקבלנים והיזמים לגלות בפני הלקוח מידע מפורט על הדירה, אך רק משלב החתימה על העסקה. מניסיוננו יש לנהוג בשקיפות מקסימלית עוד בטרום הרכישה. שקיפות שתגרום ללקוח לדעת על מה הוא חותם, ללוותו בעולם עסקאות הנדל"ן שבו אין לו ניסיון וידע רב - ובעיקר לגרום לו להיות שגריר טוב של החברה, להתפנות ליהנות מהדירה ולעמוד בהחזרי המשכנתא בעתיד.

שקיפות מלאה במידע ובעזרי המכירה הוא שם המשחק בעידן המודרני. לא להסתיר בעיות (למשל דבר קיומו של בית עלמין סמוך או תשלומים נוספים שהלקוח יידרש לשלם וכד'). הן לא ייעלמו, הן חלק בלתי נפרד ממהות המוצר הנמכר. מומלץ וחשוב להגיד את האמת כולה ללקוח עוד משלב השיווק. מניסיוננו, התנהלות שכזו לא זו בלבד שאינה מבריחה לקוחות, אלא מקנה תחושת אמינות שמושכת לקוחות.

השקיפות נכנסת לדנ"א של שיווק הנדל"ן בישראל אך עדיין אינה נפוצה מספיק. יש להטמיעה בפרסום (למשל גודל הדירה במטרים ולא רק במספרי החדרים), בעזרי המכירה (תצלומי אוויר ודגמים) ובעיקר ב"רצפת המכירה": על אנשי המכירות לראות תמיד גם את טובת הלקוחות. על פי רוב, הם מנוסים יותר מהלקוחות הנרגשים, והם יודעים מה עשויות להיות השלכות הרכישה על חיי הלקוח בהמשך, אם יוכל למשל לעמוד בהחזרי המשכנתא. לכן עליהם גם לשמש כ"יועצים מזהירים". ומרגע החתימה על החוזה יש להעניק ללקוח ערכה שמסבירה את השלבים שעליו לעבור אדמיניסטרטיבית, ולספק לו מעטפת תומכת עד קבלת הדירה וגם אחריה.

יותר ויותר שחקנים בשוק הנדל"ן הישראלי כבר עברו למדיניות של שקיפות עוד משלבי הפרסום והשיווק. אין צורך להמתין עד שהמחוקק יחייב זאת, עלינו להוביל אקלים חדש זה בעצמנו.

הכותבת היא סמנכ"לית שיווק ומכירות בשיכון ובינוי נדל"ן. מנכ"ל החברה, תמיר דגן ישתתף בוועידת הנדל"ן והתשתיות של "כלכליסט" 2015, שתתקיים ביום רביעי, 6 במאי, בתל אביב