הפרסום כבר לא עוזר ל־YOLO של תנובה

שלושה וחצי חודשים לאחר השקת המעדן YOLO בהשקעה של 60 מיליון שקל, אוחז מעדן השוקולד של תנובה רק ב־12.3% נתח שוק כספי בשוק מעדני החלב. זאת לאחר שבשבועות הראשונים להשקה החזיק בנתח של 19%, כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט". נתח השוק הכמותי של המעדן נמוך אף יותר ועומד על 8% בלבד, והפער בין נתחי השוק משקף את המחיר הגבוה של המוצר ביחס למעדני חלב בשוק.

השקת YOLO היתה המהלך השיווקי המשמעותי ביותר שרשמה תנובה מאז המחאה החברתית לפני ארבע שנים. בהליך פיתוח המוצר ורכישת הציוד השקיעה תנובה 40 מיליון שקל ובנוסף, נערכה להשקעה שיווקית בגובה 20 מיליון שקל לאורך כל שנת ההשקה. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, מחודש ינואר ועד השבוע, בעוד הקמפיין באוויר, השקיעה תנובה 8.2 מיליון שקל במחירים ריאליים בפרסום. מדובר בהיקפי השקעה גבוהים משמעותית ביחס לענף המזון, בוודאי על רקע היקפי מכירות הקטגוריה הנשלטת על ידי שטראוס עם מגוון מעדנים ובראשם מילקי.

מנכ"ל תנובה אריק שור. השוק חוזר לשיווי משקל | צילום: עמית שעל

שוק מעדני החלב רשם בשלוש השנים האחרונות ירידה מתמשכת, כך שמכירותיו ב־2014 הסתכמו ב־524 מיליון שקל בלבד. "YOLO נתמך בעקביות בקמפיינים מרכזיים בטלוויזיה ולמרות זאת, המותג לא חוזר לנתחי השוק שאפיינו את השבועות הראשונים להשקה ונע סביב 12%–13% כשהקמפיין באוויר. אפשר להעריך כי ללא קמפיין הנתונים יירדו עוד יותר. כשתנובה מותקפת על ידי שופרסל עם מותג פרטי בקטגוריות גדולות מאוד כמו חלב וגבינה צהובה, היכולת לתת מיקוד שיווקי ולהמשיך בהשקעות כל כך מסיביות לאורך זמן מוגבלת", טוען בכיר בענף.

על ההשפעה החיובית המיידית של השקה חדשה בשוק המעדנים ועל הקושי לשמר אותה ניתן ללמוד מהשקת ג'וי של שטראוס לפני שנתיים. שטראוס שהחזיקה ב־68% נתח שוק בקטגוריית המעדנים ריכזה כמה מעדנים תחת המותג ג'וי וזינקה בתוך זמן קצר ל־74%. אלא שבתוך חודש החל לרדת נתח השוק של ג'וי, ונתח השוק של מעדני שטראוס נע סביב 70% במשך כמה חודשים עד ששב לאיזון בתחילת השנה הנוכחית עם 67%. ההשקה של YOLO מצד אחד ושל מעדני מוס של טרה מצד שני כירסמה בחודשים האחרונים גם בנתח השוק הזה שהתכווץ בחודש הנוכחי ל־60%. נתח השוק של תנובה בקטגוריית המעדנים עמד בינואר על 17%, ואילו החודש הוא עומד על 28%.

"השקה של מוצר מזון שמחירו שקלים בודדים מייצרת עניין והתנסות ראשונית מוגברת, שגם מגדילה את השוק כפי שקרה גם במקרה הנוכחי", טען גורם בענף, "אבל בסוף השוק חוזר לשיווי משקל וזה מה שרואים גם במקרה של יולו שמלבד קמפיין מאסיבי כלל גם טעימות צרכנים בהיקפים עצומים ופעילויות שיווקיות נוספות". לדבריו, "הנסיון בענף מלמד שגם כאשר תנובה תגיע לשלב הבא ותשיק מעדני YOLO בשכבות או עם קצפת, נראה את התנודות האלו בנתחי השוק ולאחריהן התייצבות".

מתנובה נמסר בתגובה: "YOLO הוא מותג חדש שהושק רק לפני שלושה חודשים, והביא לגידול משמעותי בשוק המעדנים לאחר שנים של קיטון. YOLO הצליח לקחת את ההובלה ללא עוררין בשוק מעדני המבוגרים שבו הוא הושק מלכתחילה. אנו מכינים עוד הפתעות לטובת הצרכנים ומבטיחים כי יהיה מעניין וטעים".