מנכ"ל חברת מדיוגן: "למכור מותג זה סוג של לוטו"

"אין אף אחד בעולם שיודע אם מותג יצליח או לא. זה סוג של לוטו. יש דברים שאתה חושב שיצליחו בגדול ובסוף זה לא קורה", מודה אבי מורגנשטרן, מנכ"ל ואחד מבעלי מדיוגן, חברה שמחזיקה בזכויות המסחור של מותגים כמו מועדון הכדורגל ברצלונה, קנדי קראש וסמיילי.

מורגנשטרן (53) יודע על מה הוא מדבר. החברה שלו נפלה עם כמה מותגים בעבר, אחד מהם מפתיע - האליל הקנדי ג'סטין ביבר. "נלחמתי בטירוף על המותג ג'סטין ביבר", מספר מורגנשטרן.

"הפכנו עולמות והגענו למנהל האישי שלו, שידענו שהוא יהודי, והוא הסכים למכור לנו את הזיכיון. היינו בטוחים שאנחנו הולכים לרסק את המדינה, ובסוף זאת היתה נפילה גדולה. בדיעבד הסתבר שאת הרעש סביבו יצרו 5,000 או 10,000 ילדות. כולם היו בטוחים שיש לו עשרות אלפי מעריצים וזה היה רחוק מהאמת. הפסדנו הרבה כסף. אנגרי בירדס התחיל כסיפור הפוך. אף אחד לא ציפה שהמותג יצליח, והוא חולל רעידת אדמה. הבובות נמכרו בטירוף במשך שנתיים, ואז פתאום בדקה, הציפור התרסקה".

העסק של מדיוגן פשוט: החברה מאתרת מותגים חדשים בעולם וקונה את הזכויות עליהם תמורת 80–250 אלף דולר לשנה, ללא תלות במכירות המרצ'נדייז בפועל. לאחר מכן היא מוכרת אותם לזכייני משנה בארץ שמייצרים החל מביגוד, דרך מוצרים לבית הספר ועד לסדינים ממותגים. כרבע מהתמלוגים מהמכירות נשארים אצל מדיוגן והשאר חוזרים לבעל המותג.

לדברי מורגנשטרן, מותג מצליח יכול לגלגל 1–2 מיליון דולר בשנה בישראל ממכירת מרצ'נדייז. "למותגים כמו ברצלונה וריאל מדריד יש חיים ארוכים אבל גם ההצלחה שלהם תלויה בהישגים של הקבוצה, ואם היא זכתה באליפות או בגביע אירופה", מסביר מורגנשטרן. "בעבר ליברפול ומנצ'סטר יונייטד נחשבו למותגים שיחזיקו לנצח, אבל היום אף אחד לא סופר את ליברפול".

הרבה הורים לא אוהבים אותך, כי אתה גורם להם לשלם יותר.

"מותגים עולים יותר, זה נכון, אבל רק עד 15%–20% יותר, לא מעבר. אין מה לעשות, היום מותגים זה שם המשחק. אני זוכר שבאתי לקל גב לפני שנים וניסיתי למכור להם את המותג הראשון, סדרת אנימציה יפנית בשם דרגן בול. הבעלים שאל אותי למה הוא צריך לשים את זה על תיקים בכלל. היום הוא כבר מחזיק 30 מותגים שונים. זה העולם".

ואולי בכל זאת המצב היה טוב יותר כשילדים בחרו תיקים כי הם נוחים ולא בגלל התמונה שעליהם?

"יכול להיות שהיה יותר טוב בתקופת הפלמ"ח, אבל אי אפשר לעצור את הקדמה והמותגים הם חלק ממנה. אני לא חושב שהשימוש במותגים פוגעני, ולדעתי יש בו גם הרבה קסם, צבעוניות ויופי".

עד כמה אתם נפגעים מזיופים?

"מוצרים מזויפים זאת מלחמה יומיומית. הם כמו דאעש וצצים בכל רגע במקום חדש. מדובר בתעשייה של מאות מיליוני שקלים בשנה שלא משולם עליה מס הכנסה. גם התחכום של הזייפנים הולך וגדל, והם יודעים איך לייצר סמל שיהיה דומה אבל לא זהה למותג המקורי. יש לנו אנשים שבודקים את הדברים האלו במכס, בחנויות ובשווקים, אבל אנחנו לא תופסים הכל".

מורגנשטרן צמח בעולם העיתונות, והיה בין היתר עורך "מעריב לנוער" ועורך ומנכ"ל מגזיני הילדים והנוער של "ידיעות אחרונות". בסוף 2011 הוא הקים את מדיוגן עם שני שותפים נוספים, ישראל דיאמנט ומיקי צימט. בפברואר חתמה מדיוגן על אחד החוזים המשמעותיים שלה לזכויות המסחור של סרטי יוניברסל. הסרט הראשון יהיה "המיניונים" שייצא לאקרנים בתחילת יולי בעולם ובישראל. "יוניברסל הוציאו את הסרט 'גנוב על הירח' ב־2010 ושנתיים אחרי את 'גנוב על המיניונים'. שניהם היו הצלחה גדולה בקופות, אבל רק אחרי הסרט השני ביוניברסל התחילו לחשוב על הכיוון של מרצ'נדייז. קיבלנו טיפ ממישהו שהיה בסין וסיפר לנו שמייצרים שם את הבובות הצהובות בטירוף", מספר מורגנשטרן.

בתחילה הניסיונות של מדיוגן לחתום עסקה לא צלחו. "התשובה הראשונה של יוניברסל היתה שבכלל אין להם מה לעשות בישראל, אז קודם כל אנחנו והמתחרים שלנו עבדנו על לשכנע אותם שישראל זה שוק שווה. ישראל היא מדינה קטנה, אבל כשמותג תופס פה חזק, היקף המכירות שלו היסטרי, פי כמה מאשר במקומות עם אותו גודל אוכלוסייה. בישראל יש 8-7 זכיינים שמתחרים על מותגים לעומת 2–3 באירופה. כשיש משהו שנראה רווחי, הישראלים עטים עליו כאילו מצאנו שדה נפט".