דו"ח פייסבוק: הרשת החברתית נכנסת לשדה מוקשים

הדו"ח של פייסבוק לרבעון השלישי של 2015 התקבל בבורסה בזרועות חמות, הודות לעלייה דרמטית בהכנסות וזינוק יפה ברווח הנקי. אבל מי שחוגג היום עלול להתעורר עם האנגאובר קשה בעוד כמה רבעונים, שכן המספרים שבתוך הדו"ח מספרים סיפור אחר לגמרי, על חברה שחרף מאמצים עילאיים פשוט לא מצליחה לייצר הכנסות משמעותיות משווקים חדשים. ואחרי קרוב לשנתיים של כישלון מאמצים אלו אפשר כבר להתחיל לשער שהיום שבו הצמיחה של פייסבוק תיעצר נמצא ממש מעבר לפינה. על פניו הדו"ח האחרון של פייסבוק הוא סיבה אמיתית לחגיגה. ההכנסות זינקו ב-40% ל-4.5 מיליארד דולר והרווח הנקי עלה ב-11.2% ל-896 מיליון דולר. מספר המשתמשים, המאסיבי גם ככה, המשיך לטפס והגיע ל-1.55 מיליארד משתמשים פעילים בחודש ו-1.01 מיליארד משתמשים פעילים ביום (במובייל עומדים המספרים על 1.39 מיליארד ו-894 מיליון בהתאמה).

אמנם בשיעור יחסי לא מדובר בגידול דרמטי בהשוואה לרבעון השני של 2015 (נתוני משתמשים לא מושפעים מתנודות עונתיות, ולכן הנתון שרלוונטי להשוואה הוא הרבעון הקודם ולא הרבעון המקביל בשנה שעברה), של בין 4% ל-6.1%, אבל כשמדובר על מספרים בכזה סדר גודל גם עלייה של אחוזים בודדים משמעה תוספת על עשרות מיליוני גולשים. גם הבעיה המשמעותית ביותר שהעיבה על פייסבוק עם ההנפקה - פעילות חלשה במובייל - היא כבר מזמן היסטוריה רחוקה וכיום 78% מהכנסות החברה מפרסום, 3.34 מיליארד דולר, מגיעות מהמובייל. אז למה בכל זאת יש למשקיעים בפייסבוק סיבה אמיתית לדאגה?

השוק לא נגמר בגבולות ארצות הברית

כפי שעולה מהדו"ח הנוכחי, פייסבוק פשוט לא מצליחה לפתור בעיה אקוטית שמעיבה עליה כבר כמה וכמה רבעונים – איך לעשות כסף ממשתמשים במדינות מפותחות. ואם לא תצליח החברה לפתור את הבעיה, תנופת הצמיחה שלה עלולה להיעצר בעתיד הלא רחוק.

אחד הנתונים המעניינים בדו"חות פייסבוק הוא ההכנסות לפי משתמש. ברבעון האחרון, אלו עמדו בממוצע על 2.97 דולר, עלייה של 23.8% לעומת הרבעון המקביל ב-2014. המשתמשים הרווחיים ביותר הם בארה"ב ובקנדה, שם כל משתמש שווה לפייסבוק 10.49 דולר והיכן שההכנסות מהם זינקו ב-41.9%. המשתמשים באירופה שווים הרבה פחות, אבל עדיין מעל הממוצע העולמי – 3.47 דולר – וגם ההכנסות מהם עלו בקצב סביר של 20.9%.

הבעיות מתחילות כשעוברים לאזורים שהם רובם מדינות מתפתחות. באסיה-פסיפיק מספק כל משתמש 1.39 דולר בלבד (צמיחה של 17.8%) וב"שאר העולם" המצב אומלל במיוחד – 94 סנט למשתמש וגידול של 10.6% בלבד. לא רק שההכנסות פר משתמש באזורים אלו הן הנמוכות ביותר, אלא שגם קצב הצמיחה שלהן הוא הקטן ביותר.

ומדובר בבעיה שנגררת כבר כמה וכמה רבעונים. לא משנה מה פייסבוק עושה, ההכנסות ממשתמש במדינות המתפתחות פשוט לא מתרוממות. עד עתה, הצמיחה היפה בצפון אמריקה ובאירופה אפשרה לחברה להמשיך ולהציג נתוני צמיחה מרשימים. אבל המצב לא יימשך לנצח.

מחפשים פתרונות בחלל

יש לכך מספר סיבות. למשל, יש גבול לכסף שיכולה לסחוט פייסבוק ממשתמש. 10.49 דולר ברבעון הם כנראה לא הגבול הזה, אבל צוקרברג מתקרב אליו בקצב מסחרר. במקביל, פייסבוק פחות או יותר הגיעה לרוויה מבחינת מספר המשתמשים הפעילים במדינות המפותחות. עם 217 מיליון איש בצפון אמריקה ועוד 315 מיליון באירופה, אין לחברה הרבה לאן לגדול שם.

ואכן, מרבית הצמיחה במספר המשתמשים מגיע בשנה האחרונה מחוץ לאזורים אלו. בעוד ב-12 החודשים שהסתיימו בספטמבר מספר המשתמשים בצפון אמריקה ובאירופה גדל ב-5.3% ו-6.4% בהתאמה, באזור אסיה-פסיפיק הוא גדל ב-22.5% ל-522 מיליון וב"שאר העולם ב-16.3% ל-492 מיליון.

נתונים אלו מהווים עדות להצלחת התוכנית האסטרטגית של פייסבוק, שמתבססת על גידול בהיקף המשתמשים במדינות מפותחות. החברה משקיעה משאבים רבים, באמצעות זרוע internet.org, על מנת להביא חיבור לרשת בעלות אפסית לאזורים מנותקים ולצרף לרשת החברתית כמה שיותר משתמשים. לאחרונה אף חתמה פייסבוק על הסכם  בשווי 95 מיליון דולר לשימוש בלוויין התקשורת הישראלי עמוס 6 לאספקת חיבור לרשת לאזורים נרחבים באפריקה.

מהלכים אלו אמנם נושא פירות, אבל מדובר בהצלחה חלקית. משתמשי המדינות המפותחות מהווים את החלק המכריע של משתמשי פייסבוק, 65.6% מהם. ואולם, הם אחראים רק ל-26.4% מהכנסות החברה. בשנה שעברה המצב לא היה שונה בהרבה: המשתמשים מאסיה-פסיפיק ו"שאר העולם" היוו 62.9% ממשתמשי פייסבוק, אך היו אחראים רק 26.9% מההכנסות. למעשה, המצב אף החמיר מעט - שיעור המשתמשים ממדינות מפותחות גדל, אך חלקם בעוגת ההכנסות ירד.

המצב אינו חדש, וכבר ברבעונים קודמים התרעתי על כך שפייסבוק חייבת לפצח את מודל ההכנסות במדינות מפתחות כדי לשמר את קצבי הצמיחה המרשימים שלה. ואולם, כעת אפשר להגיד בוודאות שפייסבוק נכשלה במשימה זו ואחרי קרוב לשנתיים של פעילות אינטנסיבית לא הצלחה להפוך את המשתמשים מחוץ לצפון אמריקה ואירופה למשתלמים.

החברה מעולם לא פירטה את תוכניתה האסטרטגית להגדלת ההכנסות ממדינות מתפתחות, ואם יש לה כזו הרי שמהנתונים עולה שנכון לעכשיו היא כישלון חמור. במצב זה, לא משנה כמה פייסבוק מצליחה להגדיל את מספר המשתמשים באזורים אלו, אם הם לא מספקים לה הכנסות כל המאמצים יהיו לשווא.

הקלף הסיני

יש דבר אחד שפייסבוק יכולה לעשות, כדי להבטיח את המשך הגידול בהכנסות בעתיד, יש שוק אחד גדול ורווחי מאוד שהחברה טרם פיתחה – סין. בעבור אפל, זה כבר השוק השני בגודלו בעוגת ההכנסות שלה. עם אוכלוסייה עצומה ועלייה קבועה ברמת החיים, פייסבוק יכולה לחלוב כמה מיליארדים טובים ממשתמשים בסין.

הרשת החברתית אמנם חסומה כרגע לשימוש במדינה, ואפשר לשער שהממשל הקומוניסטי יסכים לאפשר את פעילותה בה רק בתמורה לוויתורים מרחיקי לכת מצד פייסבוק בכל מה שנוגע לחופש הפעולה במדינה והיכולת של פקידי הממשל לקבל מידע על מעשי המשתמשים ברשת החברתית.

עד עתה (ככל הידוע), לא ניאות צוקרברג לשים את האופציה הזו על השולחן; זו עדיין פגיעה גדולה מדי בתדמית ואופן הפעולה שהפך את הרשת החברתית שלו להצלחה. אבל אם הצמיחה בהכנסות תיעצר וכשהמניה תתחיל לשנות כיוון, שיקולים מסוג זה יהפכו מהר מאוד לעקרוניים הרבה פחות מהרצון למצוא מקור הכנסה משמעותי חדש.