ערב חג החלב: פחות תנובה, יותר שטראוס וטרה

המחלבות הגדולות חותמות שנה של שינויים עמוקים שכללו חילופי מנכ"לים בכל החברות לצד האטה בצריכה, פתיחה של הענף לייבוא ללא מכס וכניסה של רשתות השיווק לקטגוריית החלב עם מותגים פרטיים. ההזדמנות הגדולה של הענף השנה טמונה דווקא במתקפה של משרד הבריאות על מוצרים עתירי סוכר, מלח ושומן, שהופכת את מוצרי החלב לאלטרנטיבה בריאה. עם זאת, גם בתעשיית החלב יש קטגוריות עתירות סוכר וגם בהן נרשמה ירידה בביקוש בשנתיים החולפות.

לפי נתוני סטור נקסט, בחמשת החודשים הראשונים של השנה ירדו המכירות בשוק החלב ב־1.5% והסתכמו ב־2.63 מיליארד שקל. במחלבות מעריכים שהירידה נובעת מעיתוי חג שבועות שחל השנה ביוני בעוד שבשנה שעברה חל במאי.

הכוח מתבזר

לצד הירידה במכירות, חלו שינויים בכוחן של המחלבות. השינוי הדרמטי מכולם הוא הירידה בנתח השוק של תנובה, מ־55.9% בינואר־מאי אשתקד, ל־52.4% השנה. בין היתר, הירידה במכירות תנובה נבעה מהוזלה של הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה והכנסתן לפיקוח, מתקלת ייצור במעדן יולו שמכירותיו נבלמו, ומהעמקת התחרות עם שטראוס וטרה, שנתח השוק שלהן עלה ל־24.9% ו־13.5% בהתאמה. כמו כן איבדה תנובה מכירות לרשת שופרסל שהשיקה מוצרי חלב תחת המותג הפרטי במחירים נמוכים ממחירי הפיקוח.

עוד שינויים נרשמו בתוך המחלבות עצמן. בתנובה נרשמו הטלטלות העזות ביותר, שהחלו בינואר, עם סיום כהונתו של המנכ"ל אריק שור, כשנה לאחר שהבעלות בחברה עברה לידי ברייטפוד הסינית. חודשים ספורים לאחר שהמחליף, אייל מליס, נכנס לתפקיד הכריזה תנובה על תוכנית התייעלות מקיפה במסגרתה צפויים לעזוב את החברה מאות עובדים, בהם גם מנהלים.

בתוך חודשים איבדה תנובה את סמנכ"ל המכירות איל ארד, שנחשב לאיש מפתח בארגון. בהמשך פרש גם טל וזנה, מנהל ההקמה של מחלבת תל יוסף. לצד הפורשים מרצון נרשמו עזיבות של בכירים ותיקים נוספים כסמנכ"ל התפעול יפתח בלוך וראש אגף התכנון גיורא פוין. גם המכירות של תנובה בשוק הקמעונאות המבורקד רשמו ירידה חדה שהסתכמה ב־8.1% בשלישון הראשון של השנה.

אייל מליס, מנכ"ל תנובה | צילום: עטא עוויסאת

זול זה טוב

המנכ"ל הנכנס של מחלבות שטראוס אלי איצקין התחיל במגמה של הורדת מחירי המחירון של חלק ממוצרי החלב, ובראשם חלב יטבתה. מחיר החלב המועשר של יטבתה יירד ב־10.7%–17.4% וכדי שהצרכן יהיה ער לשינוי במחיר, החליטה שטראוס להוסיף על בקבוקי החלב כיתוב: "יותר זול לנו — יותר זול לכם". המהלך התאפשר בין היתר באמצעות השקעה בטכנולוגיה ומעבר מקרטוני חלב לבקבוקים. כתוצאה מכך גדל נתח השוק של שטראוס בקטגוריה מ־10.9% ל־11.5%.

בהמשך הוריד איצקין את מחירם של מעדני החלב ג'וי (ב־5%) ויוגורט פרי של דנונה (ב־22%). הערכות הן שבכוונת שטראוס להמשיך ולהוריד מחירי מחירון של מוצרי החלב מתוצרתה, מה שעשוי להניע את תנובה וטרה למהלכים דומים, בניסיון לבלום פגיעה בנתח השוק שלהן. על רקע הורדת המחירים תידרש שטראוס להגדיל את כמויות המוצרים שתמכור כדי לא לרדת במכירות.

במהלך השנה צפויה שופרסל להגביר פעילות בתחום החלב באמצעות המותג הפרטי ואף לעשות בו שימוש לשיפור תנאי הסחר שלה עם המחלבות. הקטגוריה הבאה שאליה מבקשת הרשת לחדור היא היוגורטים. מהלך שעשוי להתבצע באמצעות יבוא, על רקע מחירי החלב הגולמי הנמוכים בחו"ל והקושי למצוא יצרן מקומי שיוכל לספק את המוצרים במחירים תחרותיים עבור המותגים המובילים.

אלי איצקין, מנכ"ל שטראוס | צילום: שלומי ארביב

כיסאות מוזיקליים בצמרת: המנהלים החדשים נערכים לאתגרים

חילופי מנכ"לים לא היו השנה נחלתה הבלעדית של תנובה. סבב מינויים בצמרת החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל) הוביל למינוי ארן אלסנר, מנכ"ל טרה בשמונה השנים האחרונות, למנהל פעילות הקבוצה בחו"ל. את מקומו של אלסנר תפס טל רבן, שהיה בשנים האחרונות מנכ"ל קוקה־קולה.

המעבר מניהול המותג החזק למחלבה השלישית בגודלה שנאבקת על קיומה לא יהיה פשוט. בעוד לקוקה־קולה יש נוסחה קבועה והמיקוד שלה הוא במהלכי שיווק, ניהול טרה כרוך בלימוד מעמיק של תחומים רבים, החל בקשר עם הרפתנים, דרך הפוליטיקה במועצת החלב ועד לתהליכי ייצור של מוצרים רגישים וההסתגלות לנחיתות ביחס למתחרים ולקמעונאים.

רבן צפוי להמשיך את המיתוג של טרה כיצרנית שמתבססת על שימוש ברכיבים טבעיים וללא חומרים משמרים. מיתוג זה סייע למחלבה להגדיל את נתח השוק שלה ל־13.5%.

לאלי איצקין, המנכ"ל הנכנס של מחלבות שטראוס, היכרות מוקדמת עם הענף. הוא ניהל בשנים האחרונות בהצלחה את סלטי אחלה של שטראוס, שימש בעבר מנהל האסטרטגיה בשטראוס, וקודם לכן ניהל את המכירות של המחלבה.